O mais recente estudo global da DoubleVerify (DV) projeta um cenário em que a IA e a automação deixam de ser diferenciais competitivos e passam a ser condições básicas para eficiência em publicidade digital. Embora 92% das empresas planejem aumentar investimentos em IA, apenas 1% dos líderes afirma ter maturidade plena de adoção, segundo dados cruzados com a McKinsey. A lacuna entre intenção e execução é clara e representa um dos maiores entraves para o avanço do setor.
As 5 grandes prioridades dos CMOs na era da IA
O relatório da DV identifica cinco frentes críticas para a aplicação prática da IA no ciclo de mídia, todas respaldadas por dados que mostram ganhos expressivos em tempo, eficiência e precisão.
Automate the Grind. Reclaim the Strategy
- 26% do tempo dos profissionais de marketing ainda é consumido por tarefas manuais de otimização, o que equivale a 10 horas por semana por colaborador.
- Para agências da América do Norte, o custo anual dessa ineficiência chega a US$ 17 mil por pessoa.
- A recomendação é clara: automatizar ajustes de bidding, pacing e frequência, permitindo que equipes foquem em estratégia e criatividade — os vetores de diferenciação real.
Optimize in Flight. Maximize What’s Meaningful
- O uso planejado de IA para bidding e otimização em tempo real cresceu 12% YoY, consolidando-se como prioridade.
- Principais alavancas de performance destacadas pelos profissionais: tempo (45%), posição do anúncio (41%), alinhamento de conteúdo (40%) e demografia (37%).
- A automação de ajustes mid-flight permite capturar eficiências inalcançáveis apenas com gestão humana.
Activate Smarter. Launch Faster
- A ativação de campanhas com IA teve o maior salto entre os fluxos de trabalho: +32% YoY.
- Setores como Food & Drink (+68%) e Tecnologia (+41%) lideram a corrida pela aceleração.
- O uso de templates e automação em setups reduz erros, acelera lançamentos e garante consistência em escala.
Precision Over Proxies. Reach Who Matters
- O grande desafio global identificado: atingir o público certo (44%).
- As ativações com IA em campanhas de upper funnel cresceram +106% globalmente em 2024, com destaque para APAC (+129%).
- A busca por qualidade de inventário, eficiência e relevância exige modelos de IA calibrados para KPIs customizados — indo além de proxies de audiência.
Cut Through Walled Garden Weeds. Protect Your ROI
- O investimento em walled gardens (social e vídeo) segue em expansão, com previsão de US$ 27,2 bi em 2025 (+15% YoY, IAB).
- Entretanto, a falta de transparência em métricas de ROAS e alinhamento de conteúdo segue como dor de cabeça.
- 46% dos profissionais apontam dificuldade em garantir alcance ao público certo; 38% struggle em acompanhar tendências de conteúdo.
- Soluções de verificação e otimização via IA se tornam fundamentais para equilibrar performance e brand safety.
O fator humano em um mundo dirigido por IA
O estudo conclui que, embora a IA otimize escala, velocidade e precisão, a vantagem competitiva continua sendo humana: criatividade, empatia, ética e visão estratégica. A IA não substitui o profissional de marketing, mas atua como copiloto inteligente, liberando espaço para decisões de alto valor. Para o ecossistema de Retail Media, os dados trazem paralelos importantes:
a) A pressão por incrementalidade e eficiência de margem torna inevitável a automação de fluxos repetitivos.
b) A expansão de upper funnel com IA reforça a necessidade de unificação de dados entre CRM, e-commerce e programática.
c) A crescente dependência de walled gardens deve ser balanceada com verificação independente e métricas de atenção, sobretudo em ambientes de social commerce.
Em síntese, o futuro da publicidade digital é AI-first, mas people-driven. As empresas que conseguirem equilibrar algoritmos e estratégia humana sairão na frente.
