Retail Media deixou de ser um experimento e passou a ocupar um papel estrutural nas estratégias de crescimento das grandes marcas globais. No canal Pharma, esse movimento ganha ainda mais relevância: alta frequência de compra, dados ricos de fidelidade e forte influência do ponto de venda na decisão final. Um dos exemplos mais consistentes dessa evolução é o case de Unilever, com a marca Dove, dentro do ecossistema de Retail Media da CVS. Mais do que uma campanha, o projeto mostra como dados, mídia e jornada do shopper podem operar de forma integrada para gerar impacto real em vendas e não apenas awareness.
Retail Media no Pharma: contexto estratégico
O canal farmacêutico nos Estados Unidos vem se consolidando como um dos mais maduros em Retail Media. Redes como a CVS combinam três ativos críticos e bem claros: Dados first-party robustos, oriundos de programas de fidelidade e histórico transacional; Ambientes digitais e físicos integrados, com capacidade de ativação omnichannel; Alta intenção de compra, especialmente nas categorias de beleza, cuidados pessoais e bem-estar.
Nesse cenário, a Unilever enxergou na CVS não apenas um ponto de distribuição, mas uma plataforma de mídia orientada a performance e mensuração.
O desafio da Dove
A Dove, marca historicamente associada a propósito e “beleza real”, precisava ampliar sua relevância no momento decisivo da compra, em um ambiente altamente competitivo como o de beleza e cuidados pessoais. O desafio era claro: escalar alcance, sem perder relevância; impactar consumidores com maior propensão de compra; e converter exposição em vendas mensuráveis, especialmente no ponto físico.
A estratégia: Retail Media omnichannel orientado por dados
A campanha foi estruturada a partir do ecossistema da CVS Media Exchange, combinando ativos digitais, dados proprietários e presença in-store.
Audiências baseadas em dados de fidelidade
A CVS utilizou os dados do programa ExtraCare® para construir segmentos altamente qualificados, considerando: histórico de compra na categoria de beleza; Frequência de visitas à loja; e afinidade com marcas e subcategorias. Isso permitiu que a Dove falasse com shoppers reais, e não apenas com audiências demográficas genéricas.
Integração digital + ponto de venda físico
A estratégia conectou diferentes momentos da jornada: onsite e offsite media, impactando o consumidor antes da ida à loja; ativações in-store, com telas digitais e formatos de alta visibilidade próximos à categoria. O resultado foi uma narrativa contínua, reforçada no momento de maior influência sobre a decisão de compra: a gôndola.
Mensagem alinhada ao contexto do varejo
Mais do que replicar campanhas institucionais, a Dove adaptou sua comunicação para o ambiente da CVS, conectando valores da marca com o contexto de saúde, autocuidado e bem-estar: pilares centrais do canal Pharma.
Resultados: quando Retail Media entrega performance de verdade
Os indicadores da campanha reforçam por que Retail Media deixou de ser “mídia complementar” e passou a ser motor de crescimento: mais de 35 milhões de impressões digitais, ampliando alcance com precisão; ROAS superior a 12x, demonstrando retorno direto sobre investimento em mídia; crescimento de 5,28% nas vendas in-store, comprovando impacto no ponto físico.
Esses números reforçam um ponto-chave: Retail Media bem executado não canibaliza vendas existentes, ele gera mesmo incrementalidade real.
O que esse case ensina para marcas no canal Pharma
Dados do varejista são o novo diferencial competitivo: Marcas que sabem operar sobre dados transacionais e de fidelidade conseguem sair da lógica de mídia genérica e entrar em performance real.
In-store media não é branding — é conversão: Quando integrado ao digital, o ponto físico deixa de ser apenas exposição e passa a ser o último elo de uma jornada full-funnel.
Retail Media exige integração entre marketing, trade e vendas: O sucesso do case está menos no formato e mais na governança: dados, mídia e execução operando como um único sistema.
Conclusão deste ótimo estudo de caso!
O case da Dove na CVS mostra, de forma prática, como o canal Pharma pode se tornar um dos ambientes mais sofisticados de Retail Media do mundo. Ao tratar o varejista como plataforma de mídia e dados, e não apenas como canal de distribuição, a Unilever conseguiu transformar investimento publicitário em crescimento mensurável de vendas.
Para marcas que ainda observam Retail Media à distância, o recado é direto: quem não aprende a operar esse ecossistema agora, corre o risco de perder relevância e eficiência, muito rápido. Dezenas de marcas regionais não acordaram para Retail Media, teremos um grande GAP de relevância, impacto e alcance no final do dia.
FONTE: CVS Media Exchange
