As complexidades de implementar estratégias eficazes de Retail Media em um mercado em crescimento e não amadurecido devem ser mapeadas, necessitam de muito conhecimento e habilidades para garantir sucesso nessa fase inicial.
Introdução
A expansão do Retail Media no Brasil apresenta um cenário promissor, oferecendo oportunidades únicas para varejistas e indústrias capitalizarem em dados de CRM integrados e inventários sofisticados. No entanto, a adoção dessa inovação enfrenta desafios significativos, desde a falta de mão-de-obra especializada até a complexidade na execução e mensuração de campanhas eficazes. Este artigo explora as principais dores da indústria ao implementar e otimizar estratégias de Retail Media de forma muito objetiva e prática:
1. Escassez de Profissionais Qualificados
A falta de mão-de-obra qualificada continua sendo um obstáculo crucial, impedindo varejistas e indústrias de executar estratégias de Retail Media que exigem habilidades avançadas em análise de dados, planejamento estratégico e execução de campanhas. O profissional de visão estratégica necessita de conhecimento e experiência em diferentes áreas (CRM, Shopper Marketing, Publicidade, Comercial, Midia Social, Marketing Digital, Omnichannel. etc.)
2. Desafios na Execução de Campanhas
Acompanhar e ajustar campanhas em tempo real é essencial, mas muitos varejistas lutam para reconfigurar a clusterização de clientes, redefinir atribuição de campanhas e ajustar métricas e indicadores de forma eficaz durante a execução da campanha, reunindo indicadores definidos no processo de planejamento e colaboração de dados.
3. Estratégias de Mensuração Complexas
Definir e implementar estratégias de mensuração adequadas que alinhem os objetivos de negócios com as metas de marketing é um desafio constante, especialmente com a necessidade de atribuição clara e justa ao longo de diferentes pontos de contato. A visão única de jornada e entender o comportamento do shopper em todas as fases do funil da jornada de compra para que possam identificar as oportunidades de novos negócios e receitas incrementais, além da geração de valor para experiência.
4. Integração e Colaboração de Dados
Apesar dos avanços em tecnologias como Data Clean Rooms, muitas organizações ainda enfrentam dificuldades para integrar e colaborar efetivamente em dados, o que é crucial para obter uma visão única da jornada do cliente. O dilema de compartilhamento de dados de shopper e de sell-out já foram resolvidos com tecnologias e plataformas de Retail Media. É necessário debater com maior profundidade todo esse processo para gerar autentico ganha-ganha nas ativações de marcas.
“INCORPORAR A CULTURA ADS NO PROCESSO DE COLABORAÇÃO DE DADOS GARANTE QUEBRA DO PARADIGMA DA CULTURA DE DADOS SOBRE O SELL-OUT. A JORNADA É MAIS IMPORTANTE DO QUE SOMENTE A CONVERSÃO.”
5. Aplicação de Tecnologia Adequada
O investimento em plataformas inteligentes que podem realmente entregar análises precisas e insights acionáveis é um grande desafio, exigindo comprometimento significativo de recursos financeiros e humanos. Apesar de grandes ofertas comerciais criativas em revenue share diante dos investimentos relevantes em Instore Media e plataformas, o varejista precisa testar e evoluir com investimentos, já que as margens liquidas operação ultrapassam 40% da receita, bem diferente de suas margens operacionais.
6. Personalização de Campanhas
A indústria necessita que o varejo crie campanhas mais personalizadas e detalhadas, que demandam um nível de especialização e dedicação que muitas vezes ultrapassa a capacidade atual dos operadores de varejo. Os mediakits e propostas de campanhas requer maior nivel de inteligencia e mapeamento da jornada do shopper e maior inteligência de categoria. Para isso, é necessário maior inteligência analítica para garantir customização e personalização das campanhas.
7. Tempo e Paciência na Preparação de Propostas
O desenvolvimento de propostas bem fundamentadas e o acordo sobre métricas e indicadores demandam tempo e paciência, recursos que muitas vezes são escassos em ambientes de varejo de ritmo acelerado. Os times precisam mergulhar em propostas com visão e nova cultura publicitária, pois não são ativações de preço-promoção. É ncessário impactar o shopper e buscar agregar valor em suas ocasiões de consumo e estilos de vida.
8. Integração de Dados Multicanais
Integrar dados de várias fontes, incluindo e-commerce, CRM, Search e Instore Media, permanece como uma das maiores dificuldades, requerendo soluções tecnológicas avançadas e expertise em gestão de dados. A integração de dados para onsite e instore media são relevantes para entregar mensuração mais qualificada no funil de compra através de indicadores mais robustos e práticos de Retail Media (Impressões, custo por alcance, CPM, ROAS, CTR, etc.) além de motor de recomendações de cross media, acompanhamento de conversões e recompra, etc.
“ENTENDER A IMPORTÂNCIA da inteligência de dados no mapeamento do full funnel requer maturidade sobre relevância da jornada para empoderar a conversão em qualquer fase do funil de compra”.
9. Redefinição do Papel do Varejo como Veículo de Mídia
Adaptar-se ao novo papel de veículo de mídia é um desafio para muitos varejistas, exigindo uma mudança de mindset e estratégias para monetizar efetivamente seus espaços de mídia. O entendimento sobre o novo papel é crucial para entender que as marcas anunciantes CPG e não endêmicas são clientes. Varejo precisa assumir o papel de fornecedor de mídia e precisa buscar a maximização da personalização das campanhas e qualificação da audiência.
10. Negociações e Relacionamentos com a Indústria
As negociações entre varejo e indústria precisam ser repensadas, com os varejistas agindo não apenas como pontos de venda, mas como posntos de experiência e mídia, como parceiros estratégicos em campanhas de mídia, o que implica uma revisão das práticas tradicionais de Joint Business Planning (JBP). A negociação precisa ser mais ganha-ganha na geração de relatórios, na colaboração de dados e no planejamento de campanhas. Precisa separar todo esse fluxo de negociação dos planos de RM com os processos comerciais e negociação de produtos.
Conclusão
Enquanto o Retail Media no Brasil oferece um potencial enorme para transformar o marketing de varejo e indústria, os desafios são consideráveis. Superá-los requer não apenas investimentos em tecnologia e treinamento, mas também uma reavaliação fundamental das estratégias de colaboração entre varejistas e fornecedores. Com ações coordenadas e foco na qualificação profissional, o setor pode alcançar o sucesso que as promissoras estatísticas antecipam.
