A criação de uma área de Retail Media em redes varejistas no Brasil enfrenta desafios significativos, especialmente devido à complexidade de definir parâmetros para concorrência, métricas e indicadores de sucesso, além de selecionar plataformas tecnológicas que estejam alinhadas com as exigências operacionais e estratégicas de sua operação. Abaixo, descrevo uma abordagem bem objetiva para enfrentar esses desafios, baseada nas necessidades e requisitos do mercado brasileiro nesse momento atual:
DESAFIOS NA ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE RETAIL MEDIA
A maioria dos varejistas brasileiros ainda não possui experiência consolidada em integração e inteligência de dados da operação de Retail Media e frequentemente carece de objetividade nos itens de controle, verificação e precisão das métricas e indicadores de desempenho. Portanto, a implementação de uma área de Retail Media exige:
– Definição clara de objetivos e KPIs: É essencial determinar o que será medido, como impressões, cliques, vendas por SKU, e até métricas mais complexas como ROAS e ROI. Definir fases de evolução de aplicação dos indicadores em cada estágio de maturidade.
– Integração com múltiplos sistemas: Os requisitos gerados em processos de concorrência (RFP), a plataforma escolhida deve se conectar de forma integrada com diferentes plataformas de CRM, com a gestão de estoques, e-commerce, além de ERP e outras ferramentas essenciais. Essas integrações são fundamentais para consolidar dados e criar uma visão unificada da jornada do shopper, consolidando gestão e controle de campanhas em qualquer fase do funil de compra.
– Gestão e treinamento: A contratação de lideranças experientes em Retail Media pode auxiliar na formação de equipes que entendam não apenas o funcionamento das campanhas digitais, mas também os processos de análise de dados, implementação de sistemas e gestão de campanhas omnichannel em propostas que “carreguem” muita hiperpersonalização gerada pela avaliação do comportamento das categorias, missões e cestas de compra, além dos variados perfis de shopper.
DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS E INDICADORES
Para garantir a assertividade na operação de Retail Media, é necessário focar em métricas que permitam avaliar o desempenho das campanhas em múltiplos canais e plataformas. Alguns dos KPIs essenciais incluem:
– Visualizações e Cliques: Mensuração de impressões e cliques das campanhas, segmentados por formato e canal de mídia.
– Vendas e Conversões: A capacidade de monitorar as conversões de vendas e associá-las aos SKUs específicos permite análises mais profundas de ROI e de sell-out por categoria.
– Segmentação de Público: Integrar a gestão de audiências (como CRM e e-commerce) na plataforma para mensuração do desempenho das campanhas e segmentação por região, cidade, CEP e até mesmo perfil demográfico do consumidor.
– Mensuração de Ativação: Definir relatórios que acompanhem a performance de campanhas offsite e onsite, além de medir ações adjacentes, como pushs, SMS e e-mails.
Todo o processo de contratação e implementação das plataformas requer conhecimento aprofundado e aplicação de métricas que garantam mensuração do processo de implantação, como sucesso das primeiras campanhas, além da criação dos ambientes de automação e motor de recomendações.
SELEÇÃO DE PLATAFORMA TECNOLÓGICA
A escolha da plataforma de Retail Media 360 deve ser criteriosa, considerando fatores como segurança, escalabilidade e robustez na integração. Abaixo, destacam-se algumas das exigências críticas que devem ser levadas em conta em qualquer processo de concorrência:
– Integração com APIs e Webservices: A plataforma precisa suportar a integração via APIs para identificar conversões de venda, controle de estoque e sincronização de informações com o site/app do varejista. Isso inclui também a possibilidade de integração com plataformas de terceiros e marketplaces.
– Segurança e Conformidade com a LGPD: É crucial que a plataforma ofereça segurança contra ataques, suporte a autenticação de dois fatores e esteja em conformidade com a LGPD. A segurança dos dados é um ponto essencial, especialmente em uma operação que lida diretamente com informações de consumidores e transações financeiras.
– Escalabilidade e Backup: A capacidade de suportar picos de tráfego e possuir um plano robusto de backup são fatores que garantem a continuidade da operação em momentos de alta demanda, incluindo soluções de clouding, CDR e CDP para operação mais robustas.
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO E PERFOMANCE
Há inumeros critérios de avaliação para escolha de uma plataforma, a avaliação de plataformas tecnológicas para Retail Media deve considerar o mínimo abaixo:
– Capacidade de Visualização e Relatórios em Tempo Real: A ferramenta deve permitir o monitoramento contínuo das campanhas, oferecendo dados de vendas, impressões e cliques em tempo real para as marcas anunciantes e a área de negócios.
– Gestão de Contratos e Precificação: A plataforma deve suportar a gestão de contratos por marca e tipo de anúncio, incluindo o controle de ativos físicos e definição de preços mínimos para espaços de mídia premium. Esse controle garante a maximização da receita e permite que as campanhas sejam ajustadas conforme o desempenho.
– Funcionalidades Avançadas de Gestão de Campanhas: A possibilidade de criar campanhas segmentadas por SKU, categoria, subcategoria, região e até por formatos de mídia (banners, vitrines, carrinhos de compra) é essencial. É também fundamental cobrir todas as fases da jornada do shopper com soluções de alta perfomance (Search Ads, Product Ads, Display, Banners, etc.) Além disso, a capacidade de realizar simulações de campanhas e estimar resultados a partir de históricos de inventário e perfil de audiência, pode tornar a operação de Retail Media ainda mais estratégica.
Implementar uma área de Retail Media de forma eficiente e mais estratégia exige não apenas o investimento em tecnologia, mas também em capacitação de equipe e estratégia de longo prazo para definir estágios de evolução do uso da plataforma e da inteligência da operação. A contratação de lideranças experientes que possam guiar a integração de dados e a análise inteligente das informações é fundamental para que o varejista brasileiro transforme seu ecossistema digital em um canal rentável de mídia do varejo.
Com uma plataforma bem estruturada e a definição de KPIs adequados, é possível que os varejistas consigam melhorar a assertividade de suas campanhas, otimizando o retorno sobre o investimento e ampliando a satisfação do cliente, garantindo incrementalidade de receitas e de vendas na proposta full funnel de valor, garantindo monetização real das campanhas acordadas com marcas anunciantes! Essa abordagem não apenas atenderá às demandas atuais, mas permitirá que a operação de Retail Media cresça de forma sustentável e se adapte às rápidas mudanças do mercado digital.
