Novo estudo mostra que consumidores compram após exposição à mídia em loja, mas rejeitam formatos que atrapalham a jornada de compra
Durante anos, a indústria de Retail Media concentrou boa parte de seus esforços em discutir telas, sensores, inteligência artificial, programática e novas tecnologias para monetização do ambiente físico, mas uma nova pesquisa divulgada pela Grocery TV e repercutida pela EMARKETER traz um alerta importante para o mercado: quando o assunto é InStore Media, a localização da ativação continua sendo mais importante do que a tecnologia utilizada.
A conclusão reforça uma verdade frequentemente ignorada por parte do mercado. Não existe mídia eficiente dentro da loja se ela criar atrito na jornada do shopper. E isso muda completamente a forma como varejistas, operadores de Retail Media Networks e marcas precisam pensar seus investimentos.
A loja continua sendo o principal campo de batalha das decisões de compra
Apesar do crescimento acelerado do e-commerce e da mídia digital, mais de 80% das vendas do varejo ainda acontecem dentro das lojas físicas. Mais importante do que isso: segundo o estudo, 95% dos consumidores tomam pelo menos metade de suas decisões de compra enquanto estão dentro da loja.
Esse dado desmonta uma das crenças mais persistentes do mercado publicitário. A ideia de que o ambiente físico seria apenas o estágio final da conversão. Na prática, a loja continua sendo um poderoso ambiente de influência, descoberta e mudança de decisão. E é justamente por isso que a InStore Media ganha relevância crescente dentro das estratégias omnichannel.
A prova definitiva de que InStore Media gera conversão
O dado mais impactante da pesquisa mostra que 62% dos consumidores afirmam já ter comprado um produto após visualizá-lo em uma tela digital dentro da loja. O número ajuda a explicar por que grandes varejistas globais vêm acelerando investimentos em digitalização dos pontos de venda.
Redes como CVS e Kroger já estão expandindo massivamente suas redes de telas digitais em corredores, pontas de gôndola e áreas de grande circulação para ampliar sua oferta de mídia para marcas anunciantes.
O motivo é simples. Nenhum outro canal consegue reunir simultaneamente:
- intenção de compra
- proximidade do produto
- contexto de categoria
- disponibilidade imediata para compra
- mensuração da jornada de compra
- mensuração de vendas
É a convergência perfeita entre mídia e varejo.
O mercado está aprendendo uma lição importante: nem toda tela funciona
Talvez o aprendizado mais relevante do estudo esteja relacionado aos formatos de ativação. Os consumidores demonstraram alta aceitação para telas posicionadas em áreas onde naturalmente já realizam pausas durante sua jornada:
- entrada da loja
- checkout
- farmácia
- delicatessen
- aplicativos da rede
Por outro lado, os piores desempenhos surgiram justamente nos formatos que interferem na experiência de compra. Telas instaladas em refrigeradores apresentaram índices significativamente menores de aceitação.
Elementos que dificultam a visualização dos produtos ou interrompem a navegação do shopper também registraram menor receptividade. A mensagem é clara. O consumidor aceita publicidade. O que ele não aceita é interrupção de sua jornada.
O erro de tratar In-Store Media como DOOH
Esse é um dos grandes equívocos observados atualmente em parte do mercado brasileiro. Muitas operações ainda tentam replicar modelos de Digital Out of Home dentro dos supermercados.
O problema é que o shopper não se comporta como uma audiência de OOH. Ele está executando uma missão de compra. Está resolvendo necessidades. Está comparando categorias. Está tomando decisões. Está montando sua cesta. O contexto é completamente diferente.
Enquanto o DOOH mede exposição e alcance, a In-Store Media precisa medir: jornada; fluxo; zonas de atenção; categorias visitadas; permanência; intenção de compra; impacto sobre vendas; incrementalidade; e comportamento de cesta.
A tela é apenas um componente da estratégia. O verdadeiro ativo está na inteligência sobre o comportamento do shopper.
O conteúdo também precisa evoluir
Outro resultado interessante da pesquisa mostra que promoções e ofertas continuam sendo os conteúdos preferidos pelos consumidores em todos os perfis demográficos analisados, mas existe uma oportunidade ainda maior.
Nas áreas onde o consumidor permanece mais tempo, como farmácia e checkout, conteúdos de inspiração, receitas, saúde e sazonalidade apresentaram excelente receptividade. Isso demonstra que a In-Store Media está deixando de ser apenas um canal promocional. Ela passa a ocupar um papel de construção de contexto e influência na decisão.
O mito da hiperpersonalização dentro da loja
Uma das descobertas mais curiosas do estudo foi a baixa aceitação dos anúncios explicitamente personalizados em telas públicas.
Apenas 27,8% dos consumidores indicaram preferência por esse formato. O motivo é simples. Diferentemente do smartphone, a tela da loja é um ambiente compartilhado. O consumidor não quer sentir que seus hábitos ou preferências estão sendo expostos publicamente. Isso cria uma importante reflexão para o futuro da mídia física.
A hiperpersonalização continuará sendo estratégica, mas deverá ocorrer de forma contextual, por missão de compra, perfil de audiência e momento da jornada e não necessariamente por identificação individual explícita.
O próximo estágio da In-Store Media
A maturidade da InStore Media não será definida pela quantidade de telas instaladas. Será definida pela capacidade dos varejistas de entender como seus shoppers circulam, decidem e compram. Os vencedores dessa nova fase não serão aqueles que simplesmente digitalizarem suas lojas.
Serão aqueles que conseguirem transformar mapas de calor, dados de CRM, comportamento de categorias, recorrência de compra e jornadas omnichannel em inteligência comercial para as marcas. O estudo da Grocery TV deixa uma mensagem importante para todo o ecossistema de Retail Media: o futuro da InStore Media não está na tela. Está na compreensão profunda do shopper. E quem dominar essa inteligência terá nas mãos um dos ativos mais valiosos da próxima década do varejo.
