Novo conceito reúne mais de 40 marcas e 2 mil SKUs em um espaço de 154 m² e sinaliza uma evolução importante do canal farma: da venda de produtos para a construção de experiências, conteúdo, relacionamento e novas oportunidades de Retail Media.
A Farmácias Nissei inaugurou nesta terça-feira, 25 de agosto, no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, em São Paulo, seu primeiro Nissei Beauty Center, projeto que amplia a atuação da companhia no universo de beleza, autocuidado e lifestyle.
Mais do que uma extensão do sortimento tradicional da farmácia, o novo formato representa uma mudança importante na maneira como o varejo farma pode trabalhar categorias de alto envolvimento. São 154 m² exclusivamente dedicados ao mercado de beleza, reunindo mais de 40 marcas e aproximadamente 2 mil SKUs de dermocosméticos, skincare, maquiagem, cuidados capilares, perfumaria e higiene.
O espaço nasce também como projeto-piloto. Segundo Alexandre Maeoka, CEO da Nissei, a experiência servirá de base para avaliar uma eventual expansão do conceito para outras localidades. Curitiba, Goiânia e cidades do interior do Paraná estão entre os mercados mencionados pelo executivo como potenciais destinos futuros.
Da farmácia transacional para a farmácia de experiência
A relevância estratégica do Beauty Center está justamente na transformação da missão da loja.
Em categorias como skincare, dermocosméticos, maquiagem e hair care, a decisão de compra depende cada vez mais de descoberta, experimentação, conteúdo, recomendação e influência. Isso exige que o varejo vá além da disponibilidade do produto e passe a organizar uma jornada capaz de conectar informação, consultoria e experiência.
O novo espaço da Nissei foi concebido nessa direção. Além do portfólio, estão previstas ativações permanentes realizadas em parceria com as marcas, incluindo avaliações capilares e faciais, rotinas de skincare, lavatórios para demonstração de produtos capilares e outras experiências de experimentação.
Essa característica aproxima o formato das lojas especializadas em beleza e, ao mesmo tempo, preserva um dos grandes ativos competitivos do canal farma: a associação entre saúde, cuidado, confiança, conveniência e alta recorrência de visitas.
Beauty Center pode se tornar laboratório de Retail Media in-store
Sob a ótica de Retail Media, o movimento ganha uma segunda dimensão. Uma loja construída para experimentação e descoberta cria inventários que vão muito além da mídia convencional no PDV. Demonstrações, lançamentos, conteúdo, especialistas, eventos, experimentação e ativações podem transformar o espaço físico em uma verdadeira plataforma de comunicação entre marcas e shoppers. É uma evolução importante para o conceito de in-store media.
Em vez de tratar a loja somente como o último ponto de contato antes da conversão, ambientes especializados permitem trabalhar diferentes estágios do funil: Awareness → Descoberta → Educação → Experimentação → Consideração → Conversão → Recorrência.
Para marcas de beleza, essa jornada abre possibilidades especialmente relevantes. Uma campanha pode começar antes da visita à loja, utilizando CRM, mídia off-site ou canais digitais do varejista; continuar dentro do Beauty Center por meio de conteúdo, experimentação e ativação; e posteriormente utilizar dados de compra para relacionamento, recompra e construção de LTV. O desafio seguinte será transformar essas experiências em dados e métricas estruturadas.
O grande ativo será conectar experiência e dados
Quanto mais sofisticado se torna o ambiente físico, maior a oportunidade de desenvolver uma camada igualmente sofisticada de mensuração. Retail Media no canal farma não deveria limitar sua avaliação a indicadores tradicionais como impressões, CTR ou ROAS.
Formatos especializados como o Beauty Center podem permitir uma discussão mais ampla sobre indicadores como:
- incrementalidade de vendas
- novos compradores da marca
- aumento de frequência
- taxa de recompra
- ticket médio
- penetração da categoria
- share de categoria
- recorrência
- Customer Lifetime Value (LTV)
- conversão de shoppers impactados por ativações
- migração entre categorias e marcas.
A evolução dependerá da capacidade de conectar os sinais produzidos no ambiente físico aos ativos de CRM, fidelidade, e-commerce e comportamento omnichannel. E a Nissei chega a esse movimento em um momento particularmente interessante de sua transformação digital.
Omnichannel já representa 21,09% da receita bruta do varejo
Os números recentes da companhia ajudam a dimensionar essa oportunidade. No segundo trimestre de 2026, o faturamento omnichannel da Nissei atingiu R$ 156,7 milhões, avanço de 132,5% em relação ao 2T25. A participação do canal na receita bruta do varejo saltou de 9,09% para 21,09% em apenas um ano. É um indicador particularmente relevante para Retail Media.
Quanto maior a digitalização da jornada, maior tende a ser a capacidade do varejista de identificar consumidores, compreender comportamento, construir audiências e conectar exposição publicitária a resultados comerciais. Nesse contexto, loja física e digital deixam de competir pela transação. Passam a funcionar como diferentes pontos de uma mesma jornada. O Beauty Center pode ser justamente um ambiente para experimentar essa integração.
Conteúdo e influência entram definitivamente na loja física
Outro elemento chama atenção no projeto. Segundo Alexandre Maeoka, a estrutura foi preparada para que visitantes possam não apenas experimentar produtos, mas também produzir conteúdo. A iluminação do espaço segue padrões utilizados em estúdios profissionais e a unidade poderá receber lançamentos realizados pelas próprias marcas.
Esse desenho aproxima três universos que historicamente operaram separadamente: varejo + mídia + creator economy.
Uma marca digital pode, por exemplo, lançar um produto no Beauty Center, receber influenciadores, gerar conteúdo social, estimular experimentação física e posteriormente analisar o impacto sobre vendas.
A loja deixa de ser apenas destino da campanha. Ela pode se tornar também produtora e distribuidora da experiência de marca.
Para Retail Media, essa é uma mudança estrutural. O inventário passa a incluir não apenas telas, banners e posições comerciais, mas também experiências, conteúdo, eventos, creators e ativações patrocinadas.
K-Beauty reforça papel do varejo como curador de tendências
Outro diferencial do projeto é a presença de marcas asiáticas, especialmente coreanas, que ganharam enorme relevância nas redes sociais e no mercado global de skincare.
O portfólio inclui marcas como Beauty of Joseon, Purito, Celimax e Kerasys, além de nomes consolidados como La Roche-Posay, ISDIN, Eucerin, CeraVe, Neutrogena, Wella, Redken e L’Oréal Professionnel, entre outras.
A Nissei informou ainda que negocia com empresas do segmento a possibilidade de importar diretamente alguns produtos. Esse movimento reforça outro papel que as farmácias podem assumir: o de curadoras de tendências.
Em categorias altamente influenciadas por TikTok, Instagram, creators e comunidades digitais, capturar rapidamente tendências e conectá-las à disponibilidade física pode reduzir a distância entre descoberta e conversão.
Beleza amplia o horizonte econômico do canal farma
A estratégia também mostra como o varejo farmacêutico está expandindo sua proposta de valor.
Medicamentos continuam sendo o núcleo do negócio, mas categorias relacionadas a beleza, nutrição, suplementação, autocuidado e bem-estar ampliam frequência, margem, relacionamento e possibilidades de comunicação comercial.
Segundo informações divulgadas pela Nissei, o Brasil ocupa a terceira posição entre os maiores mercados consumidores de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) do mundo.
Para as Retail Media Networks do canal farma, categorias dessa natureza são especialmente importantes porque possuem grande número de anunciantes, lançamentos frequentes, necessidade permanente de educação do consumidor e forte competição por consideração, ou seja: representam terreno natural para uma estratégia full funnel de Retail Media.
Uma loja de 154 m² que pode ensinar muito sobre o futuro do canal
A primeira unidade ainda é um projeto-piloto, e sua capacidade de expansão dependerá naturalmente dos resultados operacionais e da resposta dos consumidores, mas o Beauty Center já apresenta uma discussão maior para o mercado.
O futuro da farmácia brasileira provavelmente será construído pela combinação de quatro ativos: loja física + digital + CRM + mídia.
Quando esses pilares funcionam de maneira integrada, cada interação pode gerar aprendizado, cada audiência pode ganhar relevância e cada campanha pode ser conectada a resultados comerciais mais profundos. É exatamente essa transformação que coloca o canal farma entre as fronteiras mais promissoras do Retail Media brasileiro.
Com centenas de lojas, elevada recorrência, categorias de saúde, beleza e bem-estar e uma operação omnichannel que já responde por mais de um quinto da receita bruta do varejo, a Nissei reúne ativos importantes para avançar nessa direção. O Beauty Center acrescenta uma nova camada a essa equação: experiência.
E, se experiência, audiência, CRM, conteúdo e mensuração forem conectados, os 154 m² inaugurados na Avenida Paulista poderão representar muito mais do que uma nova loja de beleza. Poderão funcionar como um laboratório para uma nova geração de Retail Media no canal farma brasileiro.
Fontes: informações divulgadas pela Nissei e publicadas pelo Guia da Farmácia e ABRAFARMA em agosto de 2026.
