O relatório “State of Marketing Europe 2026 – Past Forward: The Modern Rethinking of Marketing’s Core”, da McKinsey, traz um diagnóstico duro e muito claro e, ao mesmo tempo, desconfortável para o marketing global: os fundamentos nunca foram tão importantes, mas nunca exigiram tanta sofisticação técnica, analítica e organizacional. Dissecamos o relatório e reunimos os principais pontos nesse ótimo artigo com olhar para Retail Media.
Após ouvir 500 líderes de marketing em cinco grandes mercados europeus, a McKinsey organiza as prioridades dos CMOs para 2026 em três grandes eixos: Be trusted – construir marcas confiáveis e emocionalmente relevantes; Be effective – provar impacto econômico, ROI e eficiência e Be bold – acelerar o uso estratégico de GenAI e agentic AI
Quando observamos esses três pilares sob a ótica de Retail Media, fica evidente que o CMO passa a ser um agente central de transformação desse ecossistema, não apenas como comprador de mídia, mas como orquestrador de dados, jornada e valor de negócio, integrando estratégia a execução com mais inteligência!
“Be trusted”: confiança, marca e autenticidade viram ativos mensuráveis
O primeiro grande alerta do relatório é simbólico: branding volta a ser a prioridade número 1 dos CMOs, à frente até mesmo de temas como performance, tecnologia e IA state-of-marketing-europe-2026, mas não se trata de um retorno romântico ao branding clássico. O que a McKinsey mostra é uma evolução do conceito de marca, baseada em três mudanças estruturais: Interatividade em vez de comunicação unidirecional; Autenticidade comprovável, não apenas declarativa; Campanhas full-funnel, que conectam emoção e conversão. É importante dizer que o funil multifacetado já é muito complexo e precisa carregar novos atributos para um novo share de atenção.
Onde o Retail Media entra nesse pilar
Retail Media surge aqui como o ambiente mais concreto de prova de marca. Diferente da mídia tradicional, ele conecta:
- Mensagem → contexto de compra → comportamento real
- Brand building → conversão → fidelização
- Storytelling → dado → incrementalidade
No ambiente do varejo (físico ou digital), a confiança deixa de ser percepção abstrata e vira comportamento mensurável: clique, consideração, add-to-cart, sell-out, recompra. Para o CMO, isso muda o jogo: Retail Media deixa de ser “canal tático” e passa a ser infraestrutura de brand performance.
“Be effective”: ROI, eficiência e o fim do marketing como centro de custo
O segundo eixo do relatório é talvez o mais duro: 72% dos CMOs planejam aumentar orçamento, mas enfrentam pressão crescente do CFO e do board para provar retorno real state-of-marketing-europe-2026.
Alguns dados são muito reveladores neste relatorio: apenas 3% das empresas conseguem explicar mais de 50% do investimento de marketing via MROI; a maior dor está em dados fragmentados, silos organizacionais e baixa integração com vendas; cresce o uso de MMM, testes de incrementalidade e modelos probabilísticos
Retail Media como antídoto para a crise do ROI
Retail Media resolve, estruturalmente, vários desses gargalos:
- Trabalha com dados first-party e consentidos
- Opera no ponto de venda, reduzindo lacunas de atribuição
- Conecta mídia, sortimento, preço e promoção
- Permite análises por categoria, missão de compra e perfil de shopper
Para o CMO, isso significa algo muito poderoso: Retail Media é um dos poucos ambientes onde marketing conversa diretamente com P&L. Não por acaso, o relatório mostra que “commerce media” já aparece entre os temas relevantes, mas ainda com baixa maturidade. Isso indica oportunidade, não saturação.
“Be bold”: GenAI, agentic AI e o risco de ficar para trás
Talvez o ponto mais provocativo do estudo seja este: apenas 6% dos CMOs europeus se consideram maduros em GenAI, mas esses líderes já capturam ganhos médios de eficiência acima de 20%, frequentemente reinvestidos em crescimento state-of-marketing-europe-2026. O maior paradoxo consiste em dois pontos básicos: GenAI aparece apenas na 17ª posição de prioridade, mas é o principal vetor de eficiência, personalização e escala
A convergência inevitável: AI + Retail Media
Retail Media é, na prática, um dos terrenos mais férteis para a aplicação de GenAI e agentic AI, porque reúne: Dados transacionais; sinais comportamentais em tempo real; contexto de decisão de compra; e feedback rápido de performance. Tudo isso habilita a criação de criativos dinâmicos por missão e shopper; otimização automática de sortimento e mídia; agentes de IA atuando como “orquestradores de jornada” e campanhas full-funnel verdadeiramente adaptativas.O papel do CMO deixa de ser “usuário de tecnologia” e passa a ser arquiteto de sistemas de crescimento.
O ponto cego do mercado: Retail Media sem CMO não escala
Um dado bem simbólico do relatório da Mckinsey: 38% das empresas europeias ainda não têm um líder de marketing no C-level. Esse número explica muito do que vemos no mercado de Retail Media hoje: estruturas muito operacionais; vendas liderando a pauta; falta de visão muito grande de longo prazo e pouca integração com marca e jornada. São barreiras gigantescas para full-funnel realmente possa decolar com mensuração e ativação consistente.
Sinceramente, sem o CMO, vamos vivenciar uma Retail Media virar somente tabela de preço, todas as métricas vão convergir para um CPM isolado; a estratégia se resumirá num inventário estático e nada acelerador da jornada.
Com o CMO sensibilizado e mobilizado para Retail Media, o “canal” vira plataforma omnichannel de todo o negócio; a métrica relevante vira incrementalidade e lifetime value e toda estratégia vira motor de crescimento do negócio comoum todo.
Retail Media é onde os três pilares da McKinsey se encontram!
O relatório da McKinsey não fala diretamente de Retail Media como protagonista, isso é fato, mas todas as dores, prioridades e ambições do CMO em 2026 apontam para ele. Quando falamos de mensuração e ativação full funnel, quanto podemos integrar on-site, off-site e in-store media, quando entregamos hiperpersonalização, quando podemos avaliar cada fase do funil com métricas adequadas, quando a incrementalidade é realmenta avaliada, quando a mensuração sai do centário de audiência por interesses para audiência de intenção de compra, quando o contexto, intenção e conversão se conversam!!
Retail Media conecta:
- Confiança (Be trusted) → marca no contexto real de decisão
- Eficiência (Be effective) → ROI, dados e impacto mensurável
- Coragem (Be bold) → AI, automação e personalização em escala
O recado é muito claro para qualquer CMO do planeta: Retail Media não é um canal. É uma plataforma estratégica. E sem o CMO no centro dessa jornada, o mercado não atinge maturidade plena. Em 2026, a pergunta deixa de ser “quanto investir em Retail Media” e passa a ser quem, dentro da organização, está liderando essa transformação?
