Painel da PANVEL no Retail Media Pharma debate integração entre loja física, e-commerce, CRM e mídia programática e mostra que a próxima etapa de maturidade do canal passa pela capacidade de conectar audiência, contexto, exposição e sell-out em uma única arquitetura de Retail Media
A transformação da farmácia de ponto de venda em uma plataforma omnichannel de mídia, dados e relacionamento com o shopper esteve no centro de um dos principais debates do Retail Media Pharma. O painel “A farmácia como verdadeira plataforma omnichannel de mídia” reuniu Aretha Cursino, Head de Retail Media da Panvel; Amanda Carolina Fernandes de Oliveira, Gerente de Estratégia de Vendas Digitais da Hypera; e Danielle Santana, Gerente de Pure Players e Marketplaces da Nestlé Nutrition and Health, com moderação de Ricardo Vieira, da ABRAMEDIA.
A discussão partiu de uma questão estrutural para o desenvolvimento das Retail Media Networks do canal farma: como deixar de operar loja física, e-commerce, CRM, mídia on-site e mídia off-site como pontos independentes e transformá-los em uma única arquitetura de ativação e mensuração da jornada?
Essa integração já aparecia como uma das premissas centrais do Retail Media Pharma. O projeto define como objetivo conectar dados de shopper, CRM e histórico de compras às plataformas on-site, off-site e in-store, além de avançar em atribuição e métricas unificadas. O próprio desenho do painel foi estruturado para discutir especificamente a integração entre PDV, e-commerce, CRM e mídia programática.
A farmácia deixa de ser apenas distribuição e passa a operar audiência
Um dos principais pontos do debate foi a necessidade de ampliar a interpretação econômica do ativo que uma rede de farmácias possui.
A loja continua sendo decisiva para distribuição, disponibilidade, conveniência e conversão, mas, sob a perspectiva de Retail Media, passa também a representar um ambiente de audiência altamente contextualizado. O consumidor que entra em uma farmácia, acessa seu aplicativo, pesquisa um produto no e-commerce, responde a uma comunicação de CRM ou compra determinada categoria produz diferentes sinais ao longo de uma mesma jornada.
A oportunidade está em conectar esses sinais. Nesse modelo, a RMN deixa de comercializar simplesmente formatos: banner, busca patrocinada, tela, CRM ou mídia programática, para estruturar audiências, ocasiões de consumo, missões de compra e objetivos de negócio.
Para Aretha Cursino, essa mudança exige que o varejista pense Retail Media como uma camada transversal de sua operação.
“O verdadeiro potencial de Retail Media aparece quando deixamos de enxergar loja, e-commerce e CRM como inventários separados. O shopper é um só. A nossa responsabilidade é conectar os sinais dessa jornada e transformar essa inteligência em experiências mais relevantes para o consumidor e em oportunidades mensuráveis para as marcas.”
Aretha Cursino, Head de Retail Media e martech da Panvel
A visão está alinhada a uma das premissas técnicas do projeto Retail Media Pharma: redefinir o PDV farma como canal estratégico de comunicação e vendas e combinar ambientação física e digital para ampliar o engajamento do shopper.
Omnichannel não significa replicar a mesma campanha em todos os canais
Outro ponto relevante foi a diferenciação entre presença multicanal e estratégia verdadeiramente omnichannel.
Uma campanha não se torna omnichannel simplesmente porque utiliza e-commerce, CRM, mídia off-site e telas nas lojas. O salto de maturidade acontece quando esses touchpoints cumprem funções coordenadas dentro da jornada.
A mídia off-site pode construir consideração e trazer uma audiência qualificada; o CRM pode trabalhar recorrência, recompra ou desenvolvimento de categoria; search e sponsored products podem capturar intenção; display on-site pode atuar em descoberta e consideração; enquanto a mídia in-store pode influenciar decisão, navegação e conversão no momento de maior proximidade com o produto.
Nesse desenho, a pergunta deixa de ser “em quais formatos a campanha apareceu?” e passa a ser “qual papel cada ponto de contato exerceu para produzir determinado comportamento?” Essa mudança é especialmente relevante para a indústria.
Hypera: Retail Media precisa estar conectado à estratégia comercial
Na perspectiva de Amanda Carolina Fernandes de Oliveira, a evolução de Retail Media também depende de reduzir a distância histórica entre mídia, trade, e-commerce e estratégia comercial.
Para uma indústria com múltiplas marcas, categorias, ocasiões e diferentes níveis de maturidade digital, a decisão de investimento não pode ser determinada apenas pela disponibilidade de inventário. É necessário partir do problema de negócio.
Isso significa definir previamente se a campanha busca aumentar penetração, acelerar determinada categoria, gerar experimentação, conquistar novos compradores, recuperar consumidores, aumentar frequência, defender participação ou ampliar sell-out.
“Retail Media ganha relevância para a indústria quando deixa de ser uma compra de inventário e passa a responder a um objetivo concreto de negócio. Precisamos conseguir conectar investimento, audiência, execução e resultado. Quanto maior a integração entre os dados do varejo e a estratégia da marca, maior nossa capacidade de entender incrementalidade e decidir onde reinvestir.”
Amanda Carolina Fernandes de Oliveira, Gerente de Estratégia de Vendas Digitais da Hypera
O ponto reforça um desafio importante para o ecossistema: mídia não pode ser avaliada exclusivamente por métricas de entrega.
Impressões, alcance, frequência, CTR e CPC continuam importantes para diagnóstico e otimização, mas são insuficientes para demonstrar isoladamente o impacto de Retail Media sobre o negócio. A agenda técnica do setor avança, portanto, para métricas como Sales Lift, compradores novos para a marca ou categoria, frequência, ticket, conversão, ROAS incremental e atribuição omnichannel.
As conclusões e insights da Retail Media Pharma já posiciona ROI, Sales Lift, Brand Lift e atribuição omnichannel como componentes essenciais para justificar investimento e comprovar performance.
Nestlé: categoria e contexto precisam orientar a ativação
A contribuição de Danielle Santana adicionou outra camada importante ao debate: o papel da categoria na construção das estratégias de Retail Media.
No ambiente de saúde, nutrição e bem-estar, nem toda jornada possui o mesmo ciclo, intenção ou nível de conhecimento por parte do consumidor. Por isso, uma arquitetura madura precisa ir além da segmentação baseada somente em produtos anteriormente comprados.
O desafio passa a ser compreender missão de compra, recorrência, complementaridade entre categorias, momento da jornada e propensão, utilizando esses sinais para aumentar a relevância da comunicação.
“Para a marca, omnicanalidade não pode significar simplesmente estar presente em todos os pontos de contato. Precisamos entender o papel de cada canal dentro da jornada e como esses pontos se complementam. Quando rmn e marca combinam inteligência de categoria, dados e execução, Retail Media passa a contribuir não apenas para converter demanda existente, mas também para desenvolver categorias e criar novas oportunidades de consumo.”
Danielle Santana, Gerente de Pure Players e Marketplaces da Nestlé Nutrition and Health
Essa lógica coloca Category Management, Retail Media e inteligência de shopper progressivamente mais próximos. O próprio framework do evento destaca microjornadas específicas para medicamentos, dermocosméticos, higiene e bem-estar, com personalização de conteúdo por categoria, perfil e momento de uso.
CRM pode funcionar como o tecido conectivo da jornada
Outro ativo destacado implicitamente pela discussão é a importância do CRM para a construção dessa arquitetura.
No canal farma, o relacionamento recorrente permite ao varejista compreender padrões de compra, frequência, afinidade com categorias e diferentes jornadas. Quando utilizados sob governança adequada, esses sinais podem ajudar a construir segmentos acionáveis e melhorar planejamento, ativação e mensuração.
O valor estratégico, entretanto, não está simplesmente em possuir first-party data. Está na capacidade de transformar dados em inteligência acionável.
É uma diferença fundamental: dado → audiência → ativação → exposição → conversão → mensuração → aprendizado → nova ativação.
Quando esse ciclo é fechado, Retail Media começa a funcionar como sistema de inteligência comercial, e não apenas como operação de mídia.
In-store é a peça que pode diferenciar a Retail Media Pharma
A loja física ocupou posição central nessa discussão justamente porque representa uma das maiores vantagens competitivas das redes farmacêuticas. Ao contrário de plataformas exclusivamente digitais, o varejista farma consegue potencialmente conectar comunicação digital, comportamento transacional e exposição física.
Isso abre espaço para uma arquitetura de mídia muito mais sofisticada, envolvendo telas digitais, comunicação contextual, ativações de categoria, dados de CRM e campanhas digitais coordenadas, mas transformar a loja em mídia exige profissionalização. Inventário in-store precisa avançar em critérios como cobertura, localização, disponibilidade, audiência potencial, frequência, proof-of-play, compliance operacional e mensuração.
Sem essa camada, a tela corre o risco de continuar sendo apenas digital signage. Com dados, tecnologia, planejamento e métricas, pode tornar-se efetivamente um ativo de Retail Media.
Ricardo Vieira: o próximo desafio é conectar os silos
Na moderação, Ricardo Vieira provocou as executivas sobre uma questão que atravessou toda a conversa: se o consumidor já transita naturalmente entre canais, por que as estruturas de mídia, trade, CRM, comercial e e-commerce ainda são frequentemente administradas de maneira independente?
A provocação colocou a governança omnichannel como requisito de maturidade.
“A grande discussão não é mais se a farmácia pode ser uma plataforma de mídia. Ela já reúne audiência, dados, recorrência, contexto de categoria, presença digital e uma enorme capilaridade física. O desafio agora é conectar esses ativos. Enquanto CRM, e-commerce, trade, loja e mídia forem tratados como silos, teremos inventários multicanais. Quando conectarmos dados, objetivos e mensuração, teremos efetivamente uma plataforma omnichannel.”
Ricardo Vieira, ABRAMEDIA
De campanha para sistema operacional de crescimento
O debate entre Panvel, Hypera e Nestlé aponta, portanto, para uma mudança importante de paradigma.
A primeira geração de Retail Media esteve fortemente associada à monetização de espaços próximos da conversão. A próxima etapa exige transformar a RMN em uma infraestrutura capaz de coordenar dados, audiência, conteúdo, mídia, experiência e mensuração ao longo do funil.
Nesse cenário, alguns pilares tornam-se críticos: integração de first-party data e CRM; planejamento baseado em objetivos de negócio e categorias; interoperabilidade entre on-site, off-site e in-store; métricas comparáveis; atribuição e incrementalidade; governança de dados; e colaboração mais profunda entre indústria e varejo.
O próprio projeto Retail Media Pharma estabelece como pilares a inteligência de dados e cultura de mensuração, padronização de indicadores, colaboração entre marcas e varejistas e escalabilidade da oferta com personalização.
A consequência é estratégica: o valor de uma Retail Media Network deixa de ser proporcional apenas ao volume de inventário disponível e passa a depender da capacidade de transformar conhecimento sobre o shopper em decisões de mídia comprovadamente conectadas ao negócio.
Para o canal farma, essa evolução é particularmente relevante. Poucos ambientes combinam com tamanha proximidade necessidade, intenção, recorrência, conveniência, conteúdo, serviço e transação.
A farmácia, portanto, não precisa escolher entre ser loja, plataforma digital, canal de relacionamento ou veículo de mídia. O caminho discutido por Panvel, Hypera e Nestlé aponta justamente para a convergência desses ativos.
A maturidade estará em fazer com que todos eles operem como uma única plataforma e em conseguir provar, por dados, qual valor essa integração efetivamente gera para shopper, indústria e varejo.
