A PepsiCo vem consolidando uma das evoluções mais sofisticadas do Retail Media global. O que antes era tratado como uma extensão digital do trade marketing começa a assumir um novo papel dentro da companhia: uma infraestrutura estratégica para lançamento de produtos, inteligência de shopper, automação de campanhas e mensuração full funnel.
Os movimentos recentes da companhia mostram como as grandes indústrias globais começam a enxergar Retail Media não apenas como inventário patrocinado, mas como uma camada transacional da publicidade conectada diretamente ao comportamento real de compra.
A transformação já impacta planejamento de mídia, construção de campanhas, desenvolvimento de produtos, mensuração de incrementalidade e até modelos criativos orientados por inteligência artificial.
Retail Media passa a operar como “Launch Media”
Um dos sinais mais relevantes dessa mudança surgiu durante o POSSIBLE 2026, quando executivos da PepsiCo e da Walmart Connect defenderam que Retail Media deixou de ser apenas mídia de conversão e passou a atuar como “mídia de lançamento” para novos produtos. Na prática, isso representa uma mudança estrutural na lógica de ativação das grandes marcas.
O dado transacional do varejo passa a substituir parte relevante das pesquisas tradicionais de consumo, permitindo que campanhas sejam calibradas em tempo quase real a partir de: comportamento de compra, elasticidade promocional, clusterização regional, composição de cesta, recorrência, cross-selling e dinâmica omnichannel.
Nesse novo modelo, Retail Media deixa de disputar apenas orçamento de performance e começa a acessar budgets historicamente destinados ao branding, awareness e inovação. A Walmart Connect se torna, nesse contexto, uma plataforma estratégica para validação de comportamento de shopper e aceleração de lançamentos da PepsiCo.
Copa do Mundo 2026 acelera integração entre Retail Media e jornada física
Outro movimento relevante da companhia aparece na estratégia global da Lay’s para a Copa do Mundo de 2026. A PepsiCo vem estruturando campanhas que conectam: Retail Media, trade marketing, shopper marketing, ativações em loja, campanhas multimarca e experiências omnichannel.
O foco deixa de ser apenas exposição promocional e passa a explorar missões de compra, ocasiões de consumo, consumo social, sazonalidade esportiva e jornadas contextuais. Esse avanço reforça o potencial do In-Store Media como um dos ativos mais relevantes da nova geração das RMNs globais.
Enquanto grande parte do mercado ainda concentra esforços em search patrocinado e mídia onsite, operações mais maduras começam a usar Retail Media para amplificar experiências físicas e criar integração mais profunda entre mídia, loja e comportamento.
Inteligência artificial começa a redefinir campanhas e criatividade
Outro eixo estratégico que ganha força dentro da PepsiCo é o avanço da IA aplicada ao marketing e ao ecossistema de Retail Media. A companhia vem aprofundando iniciativas voltadas para predictive creative intelligence, automação de campanhas, agentic workflows, otimização criativa baseada em comportamento de compra e e sistemas contínuos de aprendizado.
O conceito começa a alterar profundamente o papel da mídia dentro das operações de consumo. O dado de conversão deixa de ser apenas métrica de performance e passa a alimentar: motores criativos, sistemas preditivos, recomendação contextual, planejamento de sortimento, inteligência promocional e automação comercial.
A discussão aproxima Retail Media de temas cada vez mais presentes no mercado global, como: Agentic Advertising, Commerce Media, interoperabilidade e e protocolos emergentes como o AAMP da IAB Tech Lab.
Pressão por incrementalidade e governança aumenta
Ao mesmo tempo em que amplia investimentos, a PepsiCo também eleva a cobrança sobre as RMNs globais. Executivos da companhia vêm reforçando que Retail Media não pode operar apenas como transferência automática de verbas para varejistas sem comprovação clara de eficiência.
As exigências passam a incluir: incrementalidade real, mensuração closed-loop, comparabilidade entre RMNs, transparência de métricas, governança operacional, qualidade de audiência e comprovação efetiva de impacto em vendas.
A mudança reforça uma tendência crescente no mercado internacional: grandes anunciantes começam a exigir o mesmo nível de accountability historicamente cobrado das big techs. O debate já mobiliza entidades e iniciativas globais voltadas à padronização e maturidade do setor, incluindo: IAB Tech Lab, P2PI, ORBIT e ABRAMEDIA.
Programmatic Retail Media acelera transformação do mercado
Outro movimento importante é a aceleração do programmatic Retail Media baseado em retail data. A PepsiCo está entre as grandes indústrias que começam a pressionar o mercado por automação de compra, interoperabilidade, integração com DSPs, ativação omnichannel, mensuração unificada e e escala off-site.
O cenário fortalece plataformas especializadas em infraestrutura programática e identity resolution, como: The Trade Desk, LiveRamp, Criteo, Skai, Kevel e Topsort. A tendência é clara: Retail Media caminha para se tornar menos operacional e cada vez mais automatizado, interoperável e orientado por inteligência artificial.
Simplificação de portfólio também impacta estratégias de mídia
A PepsiCo também anunciou uma forte simplificação de portfólio nos Estados Unidos, reduzindo aproximadamente 20% de suas SKUs. Embora a medida tenha foco operacional e financeiro, o impacto sobre Retail Media tende a ser relevante. Com menos fragmentação de sortimento, a companhia passa a concentrar investimentos em categorias prioritárias, produtos de maior margem, campanhas mais eficientes, jornadas mais previsíveis e e estratégias de recorrência.
A redução de complexidade operacional aumenta ainda mais a dependência de inteligência proprietária, CRM estruturado, shopper analytics e campanhas hipercontextuais.
Social Commerce e Retail Media seguem convergindo
A PepsiCo também continua ampliando iniciativas envolvendo TikTok, livestream shopping, creators, commerce video e e experiências shoppables integradas ao varejo. O objetivo é consolidar um ecossistema onde descoberta, entretenimento, influência e compra ocorram dentro de uma mesma jornada mensurável.
Esse movimento reforça uma percepção cada vez mais forte no mercado: Retail Media começa a evoluir para uma infraestrutura integrada de mídia, dados, conteúdo, CRM, inteligência e transação.
Retail Media entra definitivamente na era da infraestrutura estratégica
Os movimentos recentes da PepsiCo mostram que o mercado global entra numa nova fase de maturidade. Retail Media deixa de operar apenas como mídia patrocinada, search onsite, digitalização de trade ou monetização de inventário. E passa a assumir um papel estrutural dentro das estratégias comerciais e de crescimento das grandes indústrias.
As próximas etapas dessa evolução devem acelerar temas como IA agentica, interoperabilidade, creative intelligence, audience portability, automação full funnel, closed-loop attribution e e mensuração comparável entre RMNs. Mais do que uma nova fonte de receita para varejistas, Retail Media começa a se consolidar como o sistema operacional da inteligência comercial omnichannel.
