Ranking da WPP Media mostra que o centro de gravidade da publicidade digital continua migrando para o Oriente. Com TikTok, Temu, Shein, Tencent e Alibaba ampliando participação global, anunciantes passam a disputar audiências em ecossistemas cada vez mais diversificados e orientados por IA.

O tradicional domínio das plataformas ocidentais na publicidade digital acaba de ganhar um novo capítulo. O mais recente levantamento divulgado pela WPP Media evidencia uma transformação estrutural no mercado global: empresas chinesas passaram a ocupar posições de destaque entre as maiores plataformas de mídia do planeta, refletindo uma mudança profunda na distribuição dos investimentos publicitários e no comportamento dos consumidores.

Mais do que uma simples mudança de ranking, o estudo sinaliza uma nova geopolítica da atenção. A ascensão de plataformas como TikTok (ByteDance), Temu (PDD Holdings), Shein, Tencent e Alibaba demonstra que a disputa pela audiência global deixou de ser concentrada exclusivamente em gigantes americanos como Google, Meta e Amazon.

O crescimento chinês não é apenas regional

Durante muitos anos, o enorme ecossistema digital chinês permaneceu praticamente restrito ao mercado doméstico. Hoje, esse cenário mudou completamente. Empresas chinesas passaram a competir diretamente pelos orçamentos globais de marketing graças a três fatores principais: expansão internacional acelerada, algoritmos altamente eficientes para descoberta de conteúdo e forte integração entre mídia, comércio eletrônico e inteligência artificial.

O exemplo mais evidente continua sendo o TikTok. A plataforma transformou completamente a lógica de distribuição de conteúdo ao substituir o tradicional social graph por sistemas de recomendação baseados em IA. O resultado foi uma capacidade inédita de capturar atenção, aumentar tempo de permanência e acelerar conversões.

Mas o fenômeno já ultrapassa o TikTok. Temu e Shein praticamente reinventaram a aquisição de consumidores utilizando mídia de performance em escala global, enquanto Tencent e Alibaba continuam fortalecendo ecossistemas próprios que unem pagamento, comércio, entretenimento, serviços financeiros e publicidade em ambientes altamente integrados.

A publicidade passa a seguir o varejo

Talvez a principal conclusão do estudo seja que as plataformas vencedoras são justamente aquelas que conseguiram aproximar mídia e transação. Em vez de vender apenas inventário publicitário, essas empresas passaram a controlar praticamente toda a jornada do shopper: descoberta, influência, consideração, compra, pagamento e fidelização.

Essa integração permite mensuração praticamente contínua dos resultados e torna os algoritmos muito mais eficientes para otimização de campanhas. Na prática, publicidade deixa de ser apenas comunicação e passa a funcionar como infraestrutura de vendas.

Retail Media acelera essa mudança

O avanço das plataformas chinesas dialoga diretamente com a evolução do Retail Media. Enquanto varejistas desenvolvem suas próprias Retail Media Networks, gigantes chineses já operam ecossistemas onde mídia e varejo praticamente não possuem fronteiras.

Essa convergência aumenta significativamente a capacidade de personalização, atribuição, mensuração, otimização em tempo real e geração de incrementalidade. É justamente essa lógica que vem impulsionando o crescimento das operações de mídia de varejo em praticamente todos os mercados.

IA deixa de ser diferencial e passa a ser infraestrutura

Outro aspecto destacado pela análise é que praticamente todas essas plataformas têm inteligência artificial como elemento central da operação. Os algoritmos já determinam:

• quais anúncios serão exibidos
• quando serão exibidos
• para quem
• em qual contexto
• em qual momento da jornada.

Mais recentemente, modelos generativos passaram também a produzir automaticamente: criativos, títulos, imagens, vídeos, recomendações de produtos e otimizações de campanha. Isso reduz custos operacionais enquanto aumenta velocidade de aprendizado.

A consequência é clara: plataformas com maior volume de dados alimentam algoritmos melhores, que por sua vez geram campanhas mais eficientes e atraem ainda mais anunciantes. Forma-se um ciclo virtuoso extremamente difícil de ser replicado.

O impacto para anunciantes globais

Para CMOs e líderes de mídia, o novo ranking representa uma mudança importante na estratégia de investimento. Durante muito tempo, o planejamento internacional era praticamente concentrado em poucos grandes ecossistemas: Google, Meta e Amazon.

Agora, novas plataformas passam a disputar parte relevante desses investimentos. Essa diversificação amplia oportunidades, mas também aumenta a complexidade operacional.

Cada plataforma possui algoritmos próprios, formatos exclusivos, modelos diferentes de mensuração, APIs específicas e ferramentas distintas de otimização.Consequentemente, cresce a necessidade de integração tecnológica entre DSPs, CDPs, Retail Media Platforms, clean rooms e soluções de inteligência analítica.

O efeito sobre Retail Media Networks

Para operadores de Retail Media, o estudo da WPP também traz um importante alerta estratégico. As plataformas chinesas mostram que o verdadeiro ativo competitivo não é apenas vender mídia. O diferencial está na capacidade de conectar: dados proprietários, comportamento do shopper, IA, varejo, mensuração e personalização.

Essa lógica aproxima cada vez mais as Retail Media Networks do conceito de plataformas inteligentes de crescimento, deixando para trás o modelo tradicional baseado apenas na comercialização de inventário.

Uma nova geografia da publicidade digital

O crescimento das empresas chinesas também simboliza uma mudança geográfica importante. Durante duas décadas, a inovação em mídia digital foi predominantemente liderada pelos Estados Unidos. Hoje, parte significativa dessa inovação passa a surgir na Ásia.

Os modelos de descoberta de produtos, live commerce, social commerce, gamificação, recomendações por IA e integração entre conteúdo e compra nasceram ou ganharam escala justamente em plataformas chinesas antes de serem replicados globalmente. Esse movimento indica que os próximos ciclos de inovação publicitária poderão ser cada vez mais distribuídos entre diferentes polos tecnológicos.

O que esse ranking realmente revela

Mais do que identificar quem vende mais publicidade, o levantamento da WPP Media revela uma transformação estrutural da economia digital.

A publicidade deixa de ser um mercado formado apenas por veículos de comunicação para se tornar parte integrante de ecossistemas completos de dados, inteligência artificial, comércio eletrônico e relacionamento com consumidores. Nesse novo cenário, vencerá quem conseguir conectar audiência, tecnologia, personalização e capacidade transacional em uma única plataforma.

A entrada definitiva dos players chineses entre os maiores grupos globais de mídia demonstra que essa transformação já está em curso e deve acelerar ainda mais a competição por atenção, dados e investimento publicitário nos próximos anos.