Fragmentação das RMNs, pressão por resultados e falta de comparabilidade impulsionam debate que será tema central do RM4Brands, encontro promovido pela Digital Store Media com apoio da ABRAMEDIA e THE LED
São Paulo — A Retail Media atravessa um dos momentos mais relevantes de sua história. Depois de anos sendo tratado como uma extensão do Trade Marketing ou como um simples canal de conversão dentro dos marketplaces, o setor entrou definitivamente na agenda estratégica das grandes marcas de consumo.
Os investimentos crescem em ritmo acelerado, novas Retail Media Networks (RMNs) surgem a cada trimestre e os varejistas passaram a enxergar seus ativos de audiência, dados e inventário como novas fontes de monetização, mas, à medida que o mercado amadurece, uma nova pergunta começa a ganhar força dentro das áreas de Marketing, Trade Marketing, E-commerce e Retail Media:
Como decidir, de forma racional e baseada em dados, quais RMNs realmente merecem receber mais investimentos?
A resposta parece simples. Na prática, está longe disso.
Hoje, a maioria das marcas opera simultaneamente em diversas redes de Retail Media, distribuindo verbas entre marketplaces, farmácias, supermercados, atacarejos, redes regionais e ecossistemas omnichannel. O desafio é que grande parte dessas decisões continua sendo influenciada por acordos comerciais, relacionamentos históricos com varejistas, JBPs e disponibilidade de inventário, muito mais do que por indicadores comparáveis de performance.
O resultado é um mercado que cresce rapidamente, mas ainda convive com uma das maiores dores apontadas pelas lideranças do setor: a ausência de critérios claros para priorização de investimentos.
Quando o ROAS deixa de ser suficiente
Durante anos, o mercado utilizou métricas como ROAS, vendas atribuídas e taxa de conversão como principais referências para avaliar campanhas.
O problema é que cada RMN adota metodologias próprias de mensuração, janelas de atribuição diferentes, modelos distintos de contabilização de vendas e níveis variados de maturidade analítica.
Na prática, comparar resultados entre duas redes pode ser tão complexo quanto comparar audiências de plataformas diferentes utilizando metodologias incompatíveis.
“O mercado chegou a um ponto em que não basta mais analisar qual campanha performou melhor. A discussão agora é sobre qual rede gera mais valor incremental para a marca”, explica Carlos Lacerda, cofundador da Digital Store Media.
Segundo especialistas do setor, a próxima fase do Retail Media será marcada justamente pela busca por padronização, governança e comparabilidade entre redes.
A nova fronteira: eficiência de investimento
A evolução do mercado está mudando a forma como as marcas enxergam Retail Media. O debate deixa de ser exclusivamente sobre mídia e passa a envolver temas como:
- Incrementalidade real de vendas
- Crescimento de share de categoria
- Aquisição de novos shoppers
- Frequência de recompra
- Lifetime Value (LTV)
- Eficiência por cluster de varejistas
- Integração entre CRM, mídia e sell-out
- Governança e ownership interno.
Essa mudança acompanha uma tendência observada globalmente: Retail Media passa a ser tratado como um sistema de investimento e não apenas como um canal de execução de campanhas. Em outras palavras, o foco deixa de ser “onde anunciar” para se tornar “onde alocar capital para gerar crescimento sustentável”.
O desafio das marcas brasileiras
Embora o Brasil seja um dos mercados mais promissores em Retail Media, muitas organizações ainda enfrentam dificuldades estruturais. Entre os principais desafios identificados por executivos da indústria estão:
- Falta de governança entre Marketing, Trade e E-commerce
- Ausência de um owner claro para Retail Media
- Dificuldade em justificar aumentos de investimento
- Falta de padronização de indicadores
- Dependência excessiva de relatórios dos próprios varejistas
- Escassez de benchmarks de mercado
- Pouca visibilidade sobre incrementalidade.
Além disso, muitas empresas ainda operam sem frameworks estruturados de decisão, dificultando a comparação entre diferentes redes e a priorização de budgets. Segundo cofundador da DSM, Ricardo Vieira, “a padronização das métricas e indicadores é fundamental para garantir comparabilidade de performance, além disso, o mercado precisa evoluir em metodologia automatizada de comprovar a incrementalidade de valor das campanhas, essa é uma meta técnica que todas as plataformas de Retail Media precisam entregar e comprovar ao mercado.”
RM4Brands quer acelerar a maturidade das marcas
É justamente para responder a essas dores que nasce o RM4Brands, Retail Media For Brands, workshop executivo idealizado pela Digital Store Media, com apoio institucional da ABRAMEDIA e da THE LED.
O encontro reunirá um grupo seleto de líderes de Marketing, Trade Marketing, E-commerce, CRM, Mídia e Transformação Digital para discutir os principais desafios relacionados à estruturação e aceleração da maturidade em Retail Media.
O objetivo não é discutir campanhas. A proposta é discutir gestão. Ao longo do evento, os participantes terão acesso a frameworks de governança, modelos de mensuração, scorecards de avaliação, benchmarks de mercado e metodologias para tomada de decisão baseada em dados.
Entre os principais temas previstos estão:
- Governança e liderança em Retail Media
- Estrutura organizacional e modelos operacionais
- Integração entre Marketing, Trade, CRM e E-commerce
- Indicadores de performance e incrementalidade
- Critérios de priorização entre RMNs
- Planejamento estratégico e evolução da maturidade
- Casos práticos e benchmarks nacionais
- Construção de planos de aceleração para marcas.
A metodologia DSM ORBIT
Um dos destaques do encontro será a apresentação da metodologia DSM ORBIT, framework proprietário desenvolvido para ajudar marcas a estruturarem processos de decisão mais sofisticados em Retail Media. O modelo propõe uma abordagem baseada em cinco dimensões fundamentais: Eficiência de investimento, Performance das RMNs, Dados e mensuração, Governança e operação, e Inteligência contínua de negócio.
A proposta é substituir decisões baseadas em percepção ou relacionamento por critérios objetivos que permitam comparar redes, otimizar budgets e aumentar a eficiência dos investimentos.
O próximo estágio do Retail Media
Se os últimos anos foram marcados pela construção das Retail Media Networks, os próximos serão definidos pela capacidade das marcas de gerir esses investimentos com inteligência.
O mercado já não discute se Retail Media é importante. A discussão agora é outra.
Quais redes realmente entregam valor?
Como comparar resultados?
Quais indicadores devem orientar novos investimentos?
E quem, dentro das organizações, deve liderar essa transformação?
São perguntas que não podem mais ser respondidas apenas com dashboards de campanha. Exigem governança, metodologia e visão estratégica. E é exatamente essa conversa que promete movimentar o RM4Brands, evento que chega com a proposta de colocar as marcas no centro do debate sobre a próxima evolução do Retail Media no Brasil.
Serviço
RM4Brands – Retail Media For Brands
Data: 29 de julho de 2025
Horário: 9h às 12h
Local: THE LED – Pinheiros, São Paulo
Realização: Digital Store Media
Apoio Institucional: ABRAMEDIA e THE LED
Participação: exclusiva para lideranças de Marketing, Trade Marketing, E-commerce, CRM, Mídia e Retail Media.
Vagas limitadas mediante aprovação.
