À medida que o Retail Media se consolida como o terceiro grande pilar da publicidade digital — ao lado de search e social — as marcas CPG (Consumer Packaged Goods) enfrentam a pressão de integrar esse canal emergente em suas estratégias. Porém, apesar do apelo do acesso direto ao shopper no ponto de decisão, a adoção plena ainda esbarra em barreiras operacionais, técnicas e culturais, sobretudo no contexto brasileiro.
Este artigo técnico apresenta uma matriz estruturada de dores e soluções para destravar a participação efetiva das 30 maiores marcas CPG no ecossistema de Retail Media no Brasil. A análise considera práticas locais, comparativos internacionais e a experiência de integração com RMNs como Magalu Ads, Mercado Ads, Amazon DSP, Carrefour (Unlimitail), GPA, entre outros.
Diagnóstico: Maturidade Técnica e Cultural
A principal barreira identificada não é apenas tecnológica, mas estrutural e organizacional. As marcas mais avançadas em Retail Media criaram núcleos internos multidisciplinares, unificando trade marketing, marketing, mídia e inteligência comercial, e delegando a gestão de RMN como um canal estratégico proprietário.
Ao mesmo tempo, do lado dos varejistas, há um movimento claro de evolução das RMNs rumo a plataformas mais self-service, orientadas por dados, com API de medição e KPIs alinhados ao ROI do anunciante — ainda que em estágio inicial no Brasil.
Este artigo é parte de uma série técnica do Retail Media News dedicada a acelerar a maturidade do ecossistema brasileiro de publicidade no varejo. Abordaremos todas as soluções técnicas, estratégicas e culturais no RETAIL MEDIA EXCHANGE, que será realizado nos dias 17 e 18 de setembro no ESPAÇO APAS em São Paulo.
Neste artigo, só abordaremos a descrição da matriz de desafios, sem abordar as melhores práticas e recomendações de cada solução estratégica. Voces terão toda essa abordagem no próprio evento:
Matriz de Desafios
1. Falta de padronização entre varejistas: Cada varejista tem uma stack de mídia diferente, métricas e formatos próprios
2. Dificuldade de mensuração clara do ROI: RMNs muitas vezes não oferecem dados claros ou confiáveis de retorno.
3. Falta de transparência nos dados de shopper: Dados de consumidor não são acessíveis às marcas ou são mal estruturados.
4. Alto custo de entrada com ROI incerto: Investimentos mínimos elevados sem garantias de performance.
5. Capacidade operacional limitada nas marcas (time pequeno de mídia RMN): Falta de estrutura interna ou experiência para operar várias RMNs.
6. Conflito com estratégias de mídia full-funnel e agências: Dificuldade de integrar campanhas táticas de RMN com branding e campanhas institucionais.
7. Excesso de campanhas isoladas sem visão de jornada: Ações fragmentadas que não constroem relação com shopper.
8. Desconexão entre time comercial e marketing da própria marca: Trade e MKT nem sempre estão alinhados sobre investimento em mídia nos varejistas.
9. Dificuldade em acessar categorias prioritárias dentro das RMNs: Espaços mais premium são oferecidos a poucos parceiros ou via negociação comercial.
10. Falta de benchmarks e cases locais de sucesso: Poucas referências públicas de campanhas bem-sucedidas no Brasil.
Caminhos Prioritários para Evolução
Vamos antecipar aqui os caminhos prioritários para evolução que reunem visão de longo prazo dos conselhos e diretorias dos varejistas, definição de cultura e processos transparentes, investimento em capacitação técnica, integração e inteligência de dados e visão da incrementalidade gerada por receitas de midia de varejo em suas operações:
- Acordos de longo prazo com RMNs líderes — negociando visibilidade, dados e performance conjunta.
- Construção de playbooks internos de Retail Media por categoria — com diretrizes de briefing, criação e medição.
- Investimento em capacitação técnica — de times comerciais e marketing sobre retail DSPs, atribuição e estratégia omnicanal.
- Integração com CRM e Dados First-Party — para ativar públicos próprios dentro dos varejistas.
- Medição incremental (vs. controle) de campanhas — para demonstrar impacto além do last-click.
As RMNs representam a oportunidade mais concreta de monetizar a presença digital dentro do varejo e capturar valor incremental junto ao consumidor. Para as marcas CPG, o sucesso dependerá menos da tecnologia em si e mais da capacidade de repensar processos, papéis e KPIs. A transição de “comprador de mídia” para “parceiro estratégico de canal” é inevitável — e urgente.
Matriz de Maturidade CPG em Retail Media: 4 Estágios Evolutivos
A maioria das marcas CPG brasileiras ainda opera com uma mentalidade pré-retail media, priorizando canais tradicionais e investindo pesadamente em social media, mesmo com ROI decrescente e controle limitado sobre o ponto de venda.
Descrevo uma tipologia em 4 estágios evolutivos das marcas CPG em relação à maturidade para ativar Retail Media (onsite, offsite, instore). Essa análise considera dimensões como liderança, cultura, estratégia, dados e integração com o varejo:
| ESTÁGIO | NOME | CARACTERÍSTICAS-CHAVE | MENTALIDADE TÍPICA |
| 1 | Desperto, mas Passivo | Marca já ouviu falar de Retail Media, mas não entende como funciona, nem integra no planejamento anual. | “RMN é mídia do varejo, não minha.” |
| 2 | Explorador Tático | A marca realiza ativações pontuais, geralmente em campanhas de sell-out ou ações pontuais com varejo. | “Uso Retail Media como empurrão de sell-in.” |
| 3 | Integrado e Data-Driven | Marca já trata RMN como um canal de mídia, com planos dedicados, metas por canal e dashboards. | “Retail Media é um canal proprietário, não apenas do varejista.” |
| 4 | Orquestrador Estratégico | Marca opera Retail Media como parte de um ecossistema contínuo de aquisição, conversão e fidelização. | “Retail Media é minha principal alavanca de ROI em mídia digital.” |
Reflexão Estratégica
Das mais de 400 marcas CPG relevantes no Brasil, estimamos que +60% estão ainda no Estágio 1 (Desperto, mas Passivo); ~25% operam no Estágio 2 (Explorador Tático); menos de 10% atingiram o Estágio 3 (Integrado); e menos de 2% atuam de forma orquestrada no Estágio 4.
Esse atraso representa uma grande perda de eficiência e rentabilidade, já que Retail Media oferece ROAS até 3x superior ao de mídias sociais e programáticas, conforme benchmarks internacionais (Walmart, Kroger, Amazon, Target, etc.). Os GAPs estratégicos e as oportunidades de evolução de cada estágio de maturidade serão detalhados e discutidos na primeira edição da RETAIL MEDIA EXCHANGE, que será realizada nos dias 17 e 18 de agosto no ESPAÇO APAS, com a reunião de grandes especialistas que planejam e executam Retail Media todos os dias, avaliando critérios de planejamento de campanhas, estratégias de mensuração, requisitos de atribuição de campanhas, padrões de métricas e indicadores, grau de eficácia das campanhas, etc.
Retail Media não é mais uma “tática do varejo”. É a nova infraestrutura da publicidade de bens de consumo. A marca que continuar tratando esse canal como periférico perderá vantagem competitiva, margem e relevância no ponto de venda — físico ou digital, precisa entender que a incrementalidade só acontece quando a visão é full funnel, deixar de ser fragmentada e sem sincronia para mellhor impacto na jornada do shopper.
