A publicidade global entrou em uma nova fase de expansão. Segundo o Global Entertainment & Media Outlook 2026–30, da PwC, as receitas publicitárias ultrapassaram US$ 1 trilhão pela primeira vez em 2025 e devem atingir US$ 1,4 trilhão em 2030, com crescimento médio anual de 5,6%. O avanço coloca a publicidade como o segmento de crescimento mais acelerado dentro da indústria global de entretenimento e mídia, que deve sair de US$ 3,5 trilhões em 2025 para US$ 4,2 trilhões em 2030.
O principal vetor dessa expansão será a combinação entre inteligência artificial, dados proprietários, automação criativa e ambientes digitais mais próximos da decisão de compra. A PwC aponta que a hiperpersonalização em tempo real deve elevar a eficiência das campanhas e sustentar CPMs mais altos, especialmente em plataformas capazes de conectar conteúdo, audiência e intenção comercial.
A internet continuará sendo o motor central do mercado. A publicidade online cresceu 12,2% em 2025, alcançando US$ 755,6 bilhões, e deve avançar a uma taxa média anual de 7,2% até 2030. Nesse contexto, o Retail Media ganha relevância estrutural: o retail paid search deve crescer 9,3% ao ano e chegar a US$ 188,2 bilhões em 2030, passando a representar 46,7% da receita global de busca paga.
Esse dado é um dos mais importantes para o varejo e para as marcas. A busca paga deixa de ser dominada apenas por mecanismos tradicionais e passa a migrar para marketplaces, e-commerces e ecossistemas de varejo com dados de compra, histórico transacional e capacidade de mensuração mais próxima do sell-out. Para as RMNs, a projeção da PwC reforça que o crescimento do Retail Media não está apenas na venda de inventário, mas na capacidade de transformar intenção, categoria e shopper data em inteligência de mídia.
O streaming também aparece como uma frente de expansão relevante. A receita global de OTT deve crescer 6,1% ao ano, enquanto a publicidade dentro desses ambientes deve avançar 9,4% ao ano, elevando sua participação de 19,4% para 22,6% das receitas do segmento até 2030. A tendência indica que modelos híbridos, com assinatura e publicidade, devem ganhar peso diante da fadiga de assinaturas em mercados maduros.
Outro ponto relevante está no OOH digital. A PwC projeta que a receita global de out-of-home suba de US$ 37,9 bilhões em 2025 para US$ 45,8 bilhões em 2030. Dentro desse mercado, o DOOH deve crescer 9,2% ao ano e alcançar US$ 26,5 bilhões, respondendo por 57,9% dos investimentos em OOH até o fim da década.
Para Retail Media, esse movimento tem impacto direto sobre a evolução da mídia in-store. O crescimento do DOOH reforça o valor dos ambientes físicos, mas também aumenta a pressão por mensuração mais sofisticada, integração programática, dados de fluxo, atenção, categoria e conversão. A loja física deixa de ser apenas ponto de exposição e passa a ser um ambiente de mídia mensurável, contextual e conectado ao funil completo.
A leitura central da PwC é clara: a próxima fase da publicidade será definida por ecossistemas capazes de unir tecnologia, dados, conteúdo e experiência. Para varejistas, marketplaces e RMNs, isso significa que o crescimento projetado até 2030 dependerá menos da simples ampliação de inventário e mais da capacidade de entregar relevância, mensuração, incrementalidade e inteligência comercial para as marcas.
Em um mercado global que caminha para US$ 1,4 trilhão em publicidade, Retail Media deixa de ser uma vertente emergente e passa a ocupar uma posição estratégica na reorganização dos investimentos de mídia. A disputa não será apenas por audiência, mas por proximidade real com a decisão de compra.
