No Media Shopper Insights, vamos reunir diversas lideranças do mercado para abordar pautas mais críticas para o desenvolvimento do Retail Media no mercado brasileiro em diversos segmentos e canais. Para abordar as dores das marcas anunciantes, convidamos 4 lideranças do mercado para discutir diversas visões complementares, além de apontar as potenciais oportunidades de melhoria e evolução dessas frentes críticas de desenvolvimento: Thais Pizzi, Gerente Executiva de Marketing Digital e Retail Media da Ypê, Cristiane Akkai, Senior E-commerce Channel Manager da Kenvue, Elder Oliveira, Chief Creative Officer da Global Shooper e Marcelo Canabrava, gerente de produto da TOPSORT. Neste painel, vamos debater cada dor/oportunidade com muita profundidade, discutindo os caminhos de evolução.
No Media Shopper Insights, ao abordar as dores e oportunidades para marcas anunciantes em Retail Media, podemos mapear um “Raio-X” das principais áreas de atenção e oportunidades de melhoria. Esse panorama pode ser dividido em cinco áreas principais: hiperpersonalização, acompanhamento em tempo real, inteligência de categorias, mensuração de campanhas e entendimento profundo dos perfis de shoppers.
HIPERSONALIZAÇÃO DAS CAMPANHAS
DORES:
– Dados Fragmentados: As marcas enfrentam dificuldades para integrar dados de diferentes fontes, o que limita a criação de campanhas personalizadas.
– Segmentação Limitada: Sem dados completos sobre comportamento de compra, as campanhas muitas vezes não são suficientemente personalizadas e acabam não atingindo os consumidores mais relevantes.
– Escalabilidade da Personalização: As campanhas de hiperpersonalização, especialmente em grande escala, exigem uma quantidade significativa de recursos e tecnologias avançadas, que nem sempre estão acessíveis para todas as marcas.
OPORTUNIDADES:
– Uso de IA para Microsegmentação: A implementação de inteligência artificial e machine learning possibilita a criação de microsegmentações, permitindo um grau mais alto de personalização.
– Implementação de CDPs: Customer Data Platforms (CDPs) centralizam e integram dados, permitindo uma personalização mais precisa e efetiva, e possibilitando o direcionamento de mensagens relevantes para cada cliente.
– Mensagens Contextuais em Tempo Real: Aproveitar dados em tempo real para adaptar a mensagem ao momento do consumidor e ao canal em que ele está, seja onsite, offsite, ou instore, aumentando o engajamento.
ACOMPANHAMENTO DAS CAMPANHAS EM TEMPO REAL
DORES:
– Falta de Ferramentas de Monitoramento Eficientes: Muitas marcas não possuem uma infraestrutura tecnológica que permita o acompanhamento em tempo real, dificultando ajustes rápidos e otimizados.
– Integração Complexa de Dados: Reunir dados de múltiplos canais para visualização integrada em tempo real pode ser difícil, especialmente quando se trata de campanhas omnichannel.
– Reatividade Limitada: Sem dados em tempo real, as marcas não conseguem responder prontamente às interações e preferências dos shoppers durante a jornada de compra.
OPORTUNIDADES:
– Painéis de Controle e Dashboards Centralizados: Painéis de controle de BI podem centralizar os dados de campanhas, oferecendo uma visão unificada de métricas e KPIs em tempo real, facilitando a tomada de decisões.
– Integração com Plataformas de Mídia: A integração de plataformas de mídia e sistemas de CRM com a CDP permite que a marca ajuste suas campanhas em tempo real com base no comportamento do shopper.
– Automação Baseada em Dados: Com insights em tempo real, é possível utilizar automação para modificar campanhas instantaneamente, ajustando mensagens e ofertas com base nas respostas dos consumidores.
INTELIGÊNCIA DE CATEGORIAS
DORES:
– Conhecimento Limitado da Categoria: Marcas que anunciam em várias categorias podem ter dificuldade em entender a fundo as dinâmicas e as preferências do consumidor em cada uma delas.
– Falta de Dados de Categoria Compartilhados pelo Varejo: Muitas vezes, os dados específicos sobre categorias e subcategorias ficam isolados no varejo e não são compartilhados com as marcas.
– Acessibilidade a Dados de Inventário: A ausência de dados sobre estoque em tempo real pode prejudicar campanhas de produtos com estoque limitado, resultando em má experiência do cliente.
OPORTUNIDADES:
– Insights Profundos com CDP: Utilizar uma CDP para agregar dados de vendas, CRM, e inventário permite às marcas entender a performance de diferentes categorias e subcategorias.
– Parcerias com Varejistas: Estabelecer parcerias para compartilhar dados e criar campanhas que utilizem inteligência de categoria pode ajudar a aumentar a relevância das campanhas.
– Análises de Vendas por SKU e Comportamento do Shopper: Com insights sobre preferências de categorias e desempenho de SKUs, as marcas podem otimizar a distribuição e exposição de produtos com base na demanda.
MENSURAÇÃO DE CAMPANHAS E KPIs POR FASE DE FUNIL
DORES:
– Dificuldade de Atribuição: Campanhas omnichannel criam dificuldades para entender a contribuição exata de cada canal no processo de conversão.
– KPIs Desalinhados: Muitas vezes, os KPIs escolhidos para avaliar campanhas não refletem os objetivos específicos de cada etapa do funil (awareness, consideração, conversão, fidelização).
– Falta de Métricas Aprofundadas: Marcas que não possuem acesso a métricas granulares podem acabar subestimando ou superestimando a eficácia de suas campanhas.
OPORTUNIDADES:
– Definição de KPIs Específicos por Fase do Funil: Estabelecer KPIs claros e específicos para cada fase, como engajamento para awareness, taxa de cliques para consideração e ROI para conversão, ajuda a medir a eficácia de cada parte do funil.
– Uso de Atribuição Multitoque: Implementar modelos de atribuição multitoque permite entender o papel de cada ponto de contato na jornada de compra, ajudando a otimizar campanhas para fases específicas do funil.
– Aprofundamento em Sales Lift e Brand Lift: Utilizar métricas como sales lift e brand lift permite mensurar o impacto real das campanhas em vendas e na percepção da marca, oferecendo insights mais completos sobre o impacto no negócio.
ENTENDIMENTO DE PERFIS DE SHOPPERS E SEGMENTAÇÃO AVANÇADA
DORES:
– Perfilamento Limitado dos Shoppers: Marcas nem sempre têm acesso a perfis detalhados de shoppers, dificultando a criação de campanhas direcionadas e impactantes.
– Falta de Segmentação Profunda: A segmentação tradicional muitas vezes não reflete as mudanças no comportamento do consumidor, especialmente em um ambiente de varejo dinâmico.
– Desafios na Adaptação a Mudanças de Comportamento: Em um mercado em rápida transformação, entender rapidamente as mudanças nos perfis de consumidores é essencial, mas desafiador.
OPORTUNIDADES:
– Personas Sintéticas e IA Generativa: Utilizar IA para criar personas sintéticas baseadas em dados de comportamento ajuda a identificar novos perfis e a adaptar campanhas de forma mais ágil e precisa.
– Microsegmentação e Hiperpersonalização: Com a combinação de IA e CDP, as marcas podem aplicar microsegmentação, direcionando campanhas para perfis específicos com mensagens altamente personalizadas.
– Análise Avançada de Dados de CRM e CDP: Utilizar dados de CRM e CDP para criar perfis detalhados e identificar padrões de comportamento pode melhorar a segmentação e aumentar a relevância das campanhas.
As marcas têm uma oportunidade única de aproveitar o Retail Media para criar campanhas mais relevantes e impactantes, mas precisam superar desafios em hiperpersonalização, mensuração de campanhas e segmentação. Com o uso de IA, Customer Data Platforms (CDPs) e tecnologias de automação e monitoramento em tempo real, é possível maximizar o impacto das campanhas e adaptar a estratégia de maneira dinâmica, criando experiências de compra cada vez mais alinhadas às necessidades dos consumidores e com um impacto direto nas vendas.
