RMS 2025 discutiu como dados, shopper experience e last mile reconfiguram a jornada de consumo
A integração entre lojas físicas e canais digitais dominou as discussões do segundo dia do Retail Media Show 2025, encerrado na quinta-feira, 24 de abril, no Espaço APAS, em São Paulo. Especialistas em varejo, mídia e dados apontaram que a jornada phygital se tornou imperativa para marcas e varejistas que buscam elevar a performance de vendas e a experiência do consumidor.
Dados como base para o novo varejo
Jonatas Calábria, do Assaí Atacadista, destacou que a escala e a capilaridade física da rede se conectam a uma estratégia digital estruturada para potencializar a experiência do cliente. “O nosso app foi relançado em 2023 com layout renovado, funcionalidades novas e CRM integrado”, afirmou. Ele também destacou parcerias com plataformas como iFood, Rappi e Uber, integrando last mile à operação.
Ivan Barbosa, da Seara, reforçou que toda estratégia de retail media começa pela organização dos dados. “Tudo começa com dados. Para ter RM precisa de dados”, afirmou. Segundo ele, a coleta e o uso inteligente dessas informações são decisivos para criar ativações relevantes no ponto de venda físico e online.
O last mile como novo território da mídia
Felipe Freitas, da The LED, alertou para a necessidade de utilizar a retail media de forma estratégica, sem reduzir a prática ao digital signage tradicional. “Retail Media sem dados é digital signage”, afirmou. Para ele, a diferença está na capacidade de ativar informações em toda a jornada do consumidor, desde a exposição à marca até a conversão final no ambiente físico.
Gabriel Diogo, da Instore Media, destacou que a mídia no ponto de venda pode ampliar em até 18% as vendas, chegando a 24% no caso de lançamentos ou inovações. “A loja física é o centro do omnichannel. Quem ignora esse pilar, perde a capacidade de impactar o shopper no momento mais relevante da jornada.”
Protegendo a experiência do shopper
Lucas Soffner, do GPA, reforçou que, além da integração de canais, é preciso proteger a fluidez da jornada do consumidor. “As ativações precisam ser assertivas e equilibradas para não prejudicar a fluidez da jornada de nosso shopper”, afirmou. Para ele, dados e métricas são fundamentais, mas devem ser utilizados com equilíbrio para garantir relevância sem sobrecarga de estímulos.
Colaboração e mensuração integrada
Guilherme Basani, da AppsFlyer, defendeu que as melhores práticas do digital precisam ser adaptadas ao universo omnichannel de maneira criteriosa. “No que é possibilidade de mensuração e atribuição, essas boas práticas dos digital only devem ser transferidas para grandes conglomerados”, afirmou.
Karina Bernardo, da Privalia, apontou que a colaboração será essencial para o avanço do setor. “A colaboração, na minha visão, é o próximo passo para que coisas maiores aconteçam e para que o futuro seja diferente.” Ela alertou para a necessidade de quebrar barreiras de centralização de dados e construir ambientes seguros para o compartilhamento de informações.
