Evento discutiu integração entre dados, criatividade, jornada omnichannel e novas métricas para mensuração em tempo real
O Retail Media Show 2025 encerrou na última quinta-feira, 24 de abril, a sua terceira edição, reafirmando o crescimento do varejo como novo canal estratégico de mídia no Brasil. Realizado no Espaço APAS, em São Paulo, o evento reuniu mais de 60 especialistas e consolidou discussões sobre dados, experiência do shopper, tecnologia e integração de canais como eixos centrais da transformação do setor.
Durante os dois dias, o RMS abordou desde o impacto da neurociência na criação publicitária até a convergência entre mídia física e digital no ponto de venda.
Neurociência e impacto dos criativos gerados por IA
Leonardo Melo, da NIQ Bases, apresentou um estudo inédito utilizando sensores de EEG para analisar o impacto de anúncios gerados por inteligência artificial no cérebro humano. “Selecionamos cinco comerciais gerados por IA para entender como o cérebro humano responde a esses estímulos e o que isso significa para as marcas na jornada do shopper em qualquer canal e momento de busca, consideração, engajamento e/ou compra”, afirmou.
Segundo ele, a ativação de memória é menor em criativos que causam estranhamento visual, prejudicando a efetividade publicitária.
Incrementalidade e programática aplicável ao varejo
A manhã do primeiro dia também destacou o crescimento da estratégia de incrementalidade no varejo. Paulo Alvarenga, da Groovinads, defendeu que a programática precisa ser compreensível e aplicável à realidade do operador de loja. “A programática precisa ser mais do que eficiente. Ela tem que ser compreensível e aplicável à realidade de quem está operando no varejo.”
Roberta Becker, do St. Marche, acrescentou: “Falar com quem vai comprar é o ponto de partida. A comunicação precisa ser útil, não genérica.”
Mensuração omnichannel e desafios no ponto de venda
O debate sobre mensuração de dados no ambiente físico e digital também marcou o primeiro bloco do evento. Gabriel Diogo, da Instore Media, destacou que a presença da mídia no ponto de venda é capaz de aumentar em 18% as vendas em relação a lojas de controle. Em casos específicos de comunicação de inovação, o impacto chega a 24%.
Kelson Schmitt, da The LED, afirmou que o retail media deve ser entendido como um ecossistema vivo.
“Mensurar no instore é um desafio tecnológico. Segmentar é o novo desafio”, completou Rothmam Duarte, da Retail Media.
CTV se consolida como nova fronteira da mídia
No segundo dia, a Connected TV (CTV) esteve no centro das discussões. Ingrid Veronesi, da Comscore, apresentou o estudo “CTV Brasil 2024”. De acordo com o estudo, 64% dos brasileiros usuários de internet já consomem CTV regularmente, com tempo médio diário de quatro horas, o que representa aproximadamente 84 milhões de pessoas. Ingrid destacou como a TV conectada se conecta com o Retail Media, a terceira onda do marketing digital, após search e social media. “A televisão conectada deixou de ser coadjuvante para se tornar protagonista na jornada digital dos consumidores”, afirmou.
Laila Sol, do Grupo RIC Paraná, trouxe o recorte regional e mostrou como a emissora tem operado uma transformação com base no uso da tecnologia programática em TV aberta. Segundo ela, a RIC foi a primeira emissora do Brasil a adotar mídia segmentada, interativa e programática na TV aberta. “Já fizemos 301 campanhas em quatro anos. A união da performance do digital com a credibilidade da TV aberta é uma realidade”, afirmou.
Bruno Pacheco, da Zedia, afirmou que a televisão está passando pela maior transformação desde a sua invenção. “Todo consumo de TV será interativo, personalizado e shoppable.”
Transformação do ponto de venda e shopper experience
A transformação do ponto de venda físico também foi tema central no painel sobre shopper experience. Claudia Vilhena, do Grupo Carrefour, defendeu que a loja física é um dos pilares estratégicos para a ativação de campanhas. “O Retail Media gera valor para toda a cadeia — da indústria ao varejo. É isso que sustenta a segmentação, valoriza o ROI e a fidelidade do shopper.”
Natasha Almeida, do iFood, ressaltou que a busca é protagonista na jornada de compra. “Hoje, o consumidor não se limita a uma única categoria. Ele transita entre diferentes necessidades, e nosso papel é acompanhar essa diversidade.”
O protagonismo das agências na nova jornada do varejo
O evento também destacou o papel das agências na construção de estratégias omnichannel. Bruna Meldau, da MindgruveMacarta, relatou que a adaptação das agências foi essencial para viabilizar campanhas em marketplaces.
“A partir do momento que a gente consegue mensurar e mudar a campanha em real-time, isso se torna BPO Media.”
Andressa Brunner, da AlmapBBDO, reforçou que as agências precisam interpretar dados e transformá-los em narrativas relevantes. “Estamos falando de um ambiente cada vez mais fragmentado, onde as agências precisam operar com fluência entre plataformas, interpretando sinais e criando narrativas com propósito.”
Colaboração entre varejistas, marcas e plataformas
A discussão sobre colaboração e last mile fechou o evento. Guilherme Basani, da AppsFlyer, defendeu que as boas práticas do digital podem ser aplicadas ao varejo omnichannel. “No que é possibilidade de mensuração e atribuição, essas boas práticas dos digital only devem ser transferidas para grandes conglomerados.”
Karina Bernardo, da Privalia, chamou atenção para a centralização dos dados e a necessidade de criar modelos seguros de colaboração.
“A colaboração, na minha visão, é o próximo passo para que coisas maiores aconteçam e para que o futuro seja diferente.”
Lucas Soffner, do GPA, enfatizou a necessidade de proteger a experiência do shopper em todas as fases da jornada. “As ativações precisam ser assertivas e equilibradas para não prejudicar a fluidez da jornada de nosso shopper.”
Retail Media Show projeta o futuro do setor no Brasil
Idealizado por Ricardo Vieira, fundador da ABRAMEDIA e do Clube do Varejo, o Retail Media Show reafirmou o papel do Brasil como um dos protagonistas no desenvolvimento do ecossistema de retail media na América Latina. O evento contou com apoio institucional de entidades como NielsenIQ, POPAI Brasil, GS1 Brasil, AMPRO, ABOOH, INV e ABRAMEDIA.
Em um balanço sobre a edição de 2025, Ricardo Vieira afirmou que o Retail Media Show alcançou maturidade no debate e no posicionamento do setor.
“O RMS 2025 confirmou que a mídia de varejo é um vetor estratégico de inovação e crescimento. Os temas discutidos nesta edição mostraram que dados, shopper experience e mensuração integrada são o futuro da comunicação entre marcas, varejo e consumidores.”
Segundo ele, a colaboração entre os diferentes agentes do ecossistema será fundamental para a expansão sustentável do mercado nos próximos anos.
A edição de 2025 consolidou o evento como um dos principais hubs de inteligência, networking e negócios do setor, projetando os debates para a construção de uma nova geração de estratégias de mídia ancoradas no ponto de venda.
