Aquisição vai muito além do delivery de alimentos e inaugura uma nova fase para o Commerce Media baseado em dados de mobilidade, conveniência e consumo.
A aquisição da Delivery Hero pela Uber, avaliada em aproximadamente US$ 14,8 bilhões, já entrou para a história como uma das maiores transações globais envolvendo plataformas digitais. Embora a maior parte das análises tenha concentrado atenção na consolidação do mercado de delivery, a operação revela um movimento estratégico muito mais amplo: a construção de uma das maiores plataformas de Retail Media e Commerce Media do planeta.
A combinação dos ativos das duas empresas cria um ecossistema capaz de conectar milhões de consumidores em diferentes momentos da jornada diária, integrando mobilidade urbana, delivery, conveniência, supermercados, farmácia, entretenimento e compras locais em uma única infraestrutura de dados. Para o mercado de Retail Media, trata-se de um dos acontecimentos mais relevantes dos últimos anos.
Delivery Hero já é uma potência global em Retail Media
Embora seja reconhecida principalmente por suas operações de entrega, a Delivery Hero desenvolveu uma das maiores operações de publicidade digital do setor.
Em 2025, a companhia registrou aproximadamente € 1,5 bilhão em receitas provenientes de publicidade, representando cerca de 10% da receita total do grupo e aproximadamente 3% do seu Gross Merchandise Value (GMV).
Esse desempenho demonstra como a monetização da audiência já deixou de ser uma atividade complementar para se tornar um importante motor financeiro da empresa.
A escala também impressiona:
- cerca de 60 milhões de clientes ativos mensais
- operações em aproximadamente 65 países
- marcas globais como foodpanda, foodora, Glovo, HungerStation, talabat, efood e InstaShop
- presença consolidada na Ásia, América Latina, Oriente Médio, África e Europa.
Além da entrega de refeições, a Delivery Hero expandiu significativamente seu portfólio para categorias como supermercados, conveniência, beleza, produtos para o lar e farmácia — segmentos que apresentam elevado potencial para campanhas patrocinadas e ativações de Retail Media.
Uber amplia seu ecossistema de publicidade
A Uber também chega à negociação com uma operação publicitária altamente desenvolvida. Sua divisão de publicidade já supera US$ 2 bilhões em receita anualizada, enquanto a publicidade dentro do negócio de Delivery já representa mais de 2% das reservas brutas (Gross Bookings).
Com a aquisição, a empresa passa a combinar:
- tecnologia própria de Retail Media
- relacionamento global com grandes anunciantes
- integração com as principais agências de publicidade
- soluções avançadas de mensuração e atribuição
- inventário digital distribuído em dezenas de mercados.
Na prática, nasce uma plataforma capaz de oferecer campanhas globais com enorme capacidade de segmentação e mensuração.
O diferencial está nos dados de mobilidade
Talvez o aspecto mais estratégico da operação não seja o delivery em si, mas sim a combinação entre dados de consumo e dados de mobilidade. A Uber passa a compreender não apenas o que o consumidor compra, mas também:
- onde ele circula
- quais aeroportos frequenta
- quais regiões visita
- seus hábitos de deslocamento
- momentos de lazer
- consumo noturno
- ocasiões de compra em diferentes contextos.
Esse conjunto cria uma visão extremamente rica da jornada do consumidor, permitindo campanhas contextualizadas em tempo real. Imagine, por exemplo:
- impactar usuários próximos a supermercados antes do horário de jantar
- promover farmácias após consultas médicas ou visitas a hospitais
- ativar campanhas em aeroportos antes de viagens
- recomendar conveniência durante deslocamentos urbanos
- integrar ofertas físicas e digitais com base na localização e histórico de consumo.
Poucas empresas no mundo conseguem reunir simultaneamente dados de mobilidade e comportamento transacional nessa escala.
Publicidade passa a ser um dos principais motores de rentabilidade
Outro ponto importante é o impacto financeiro.Rec itas provenientes de publicidade apresentam margens significativamente superiores às receitas operacionais do delivery.
Como o tráfego e as transações já existem, monetizar esses ativos através de Retail Media gera crescimento praticamente incremental. Hoje a publicidade da Delivery Hero representa cerca de 3% do GMV.
Caso a Uber consiga elevar esse percentual ao longo dos próximos anos, o impacto na lucratividade poderá ser expressivo. É exatamente esse racional que tem impulsionado investimentos semelhantes em grandes plataformas globais.
Mais mercados, mais escala e mais audiência
Outro benefício imediato da aquisição é a expansão geográfica. Segundo a Uber, atualmente a empresa opera simultaneamente Mobilidade e Delivery em 34 mercados.
Após a conclusão da aquisição, esse número deverá saltar para 58 mercados, ampliando significativamente a cobertura comercial para anunciantes globais.
Entretanto, nem todos os ativos permanecerão sob controle da Uber. Como parte da transação, a Delivery Hero venderá operações em 14 mercados sobrepostos para a SSW Partners por aproximadamente € 1,4 bilhão.
Esses ativos responderam por cerca de € 11 bilhões em GMV durante 2025, incluindo operações importantes na Europa, como Glovo na Espanha e Polônia, foodora na Escandinávia e Yemeksepeti na Turquia.
Mesmo assim, a Uber permanecerá com a maior parte da operação global da Delivery Hero.
Consolidação era inevitável
O movimento também confirma uma tendência observada há alguns anos. Após o ciclo de forte valorização das empresas de quick commerce e delivery durante a pandemia, o mercado entrou em uma fase de consolidação.
Pressões por rentabilidade, redução do custo de capital e necessidade de escala tornaram inevitáveis grandes movimentos de fusões e aquisições. Nesse contexto, a publicidade surge como um dos ativos mais valiosos dessas plataformas.
Enquanto a logística exige elevados investimentos operacionais, Retail Media transforma audiência existente em receita de alta margem.
O futuro do Commerce Media será construído sobre ecossistemas
Mais do que unir duas empresas de delivery, a operação aproxima dois dos maiores ativos da economia digital contemporânea: dados de mobilidade e dados de consumo.
A empresa resultante terá condições de oferecer aos anunciantes uma proposta de valor difícil de ser replicada, combinando alcance global, inteligência comportamental, mensuração avançada e inventário distribuído em diferentes momentos da jornada do consumidor.
O movimento reforça uma tendência que vem ganhando força no mercado internacional: o futuro do Retail Media não estará restrito aos sites de varejo, mas sim em ecossistemas capazes de conectar intenção, contexto, localização e comportamento em tempo real.
Para marcas, agências e Retail Media Networks, a mensagem é clara: a próxima fronteira competitiva será construída por plataformas que consigam integrar dados de transação com sinais da vida cotidiana do consumidor. E, nesse novo cenário, a combinação entre Uber e Delivery Hero estabelece um novo patamar para o Commerce Media global.
