Sem capacitação, governança e novos padrões de mensuração, o maior canal de Retail Media continuará sendo avaliado pelas métricas equivocadas.

O mercado de Retail Media finalmente descobriu o poder da loja física, mas ainda não aprendeu a medi-la. Nos últimos três anos, praticamente todas as grandes redes varejistas anunciaram estratégias de expansão do In-Store Media. Telas digitais, rádios internas, painéis em gôndolas, refrigeradores inteligentes, etiquetas eletrônicas, displays conectados, QR Codes, experiências omnichannel e ativações de trade passaram a integrar os portfólios comerciais das Retail Media Networks.

Enquanto isso, anunciantes aumentaram investimentos em busca do que sempre perseguiram: impactar shoppers exatamente no momento da decisão de compra. Existe apenas um problema, grande parte do mercado continua avaliando o ambiente mais próximo da compra utilizando métricas criadas para outro ecossistema. Essa talvez seja hoje a maior barreira para a evolução do In-Store Media.

Não é falta de inventário, não é falta de tecnologia, não é falta de interesse das marcas, é falta de conhecimento técnico. É justamente por isso que a realização de workshops, programas de capacitação e fóruns técnicos deixa de ser apenas uma iniciativa educacional para se tornar uma necessidade estratégica para todo o ecossistema.

O mercado cresceu mais rápido do que o conhecimento

Retail Media vive sua fase de maior expansão mundial, as previsões globais indicam investimentos superiores a US$ 200 bilhões nos próximos anos, consolidando o canal como a terceira grande força da mídia digital, atrás apenas de Search e Social, mas existe uma transformação ainda mais importante acontecendo.

O crescimento deixa de ser exclusivamente digital. Hoje, praticamente todas as grandes redes internacionais estão investindo pesadamente na digitalização das lojas: Walmart, Tesco, Carrefour, Albertsons, Kroger, Auchan, REWE, MediaMarkt, 7-Eleven, Amazon Fresh.

A lógica é simples, mais de 80% das vendas do varejo ainda acontecem nas lojas físicas. Em diversas categorias, alimentos, higiene, bebidas, farmácia, material de construção e pet, esse percentual ultrapassa 90%, ou seja, o maior ponto de contato do shopper continua sendo físico. Ignorar esse ambiente significa ignorar onde a compra realmente acontece.

A loja física nunca foi apenas um ponto de venda

Durante décadas, o varejo tratou a loja como infraestrutura operacional, hoje ela passa a ser reconhecida como mídia, mas existe uma diferença importante, ela não é apenas mídia, ela é o ambiente onde branding e performance acontecem simultaneamente.

Nenhum outro canal consegue reunir:

• audiência qualificada
• intenção máxima de compra
• proximidade do produto
• contexto da categoria
• disponibilidade imediata
• possibilidade de conversão instantânea.

Essa combinação simplesmente não existe em outro meio, por isso, medir apenas impressões ou audiência é insuficiente. O objetivo do In-Store Media não é somente ser visto, é modificar comportamento.

Shopper Marketing deixa de ser complementar

Existe um erro recorrente na construção das Retail Media Networks, muitas nasceram dentro das áreas comerciais, outras vieram da mídia digital, poucas incorporaram profundamente décadas de conhecimento acumulado pelo Shopper Marketing. Esse talvez seja o maior ativo ainda subexplorado pelo mercado.

Shopper Marketing nunca tratou apenas de exposição, sempre tratou da jornada decisória:

Por que o shopper entrou?

Qual missão de compra possui?

Quanto tempo permanece na categoria?

Quais corredores percorre?

Quais categorias visita primeiro?

Onde reduz velocidade?

Em que momento compara produtos?

Onde abandona intenção?

Quais estímulos aceleram decisão?

Essas perguntas definem o sucesso de uma campanha muito mais do que qualquer CPM.

O Shopper Insights precisa voltar ao centro da estratégia

A evolução da In-Store Media depende diretamente da evolução dos Shopper Insights, não basta saber quantas pessoas passaram diante de uma tela. É necessário compreender:

• fluxo
• permanência
• recorrência
• missão de compra
• contexto
• categoria
• comportamento
• atenção
• influência
• conversão.

Os dados passam a responder não apenas “quem viu”, mas principalmente: quem mudou de comportamento após ser impactado. Essa é uma mudança radical na forma de medir mídia.

O funil da loja física é diferente do digital

Talvez o maior erro do mercado seja importar modelos digitais para um ambiente completamente distinto. O funil físico possui dinâmica própria. Uma visão mais aderente ao comportamento do shopper pode ser estruturada em seis etapas:

Entrada: Fluxo, Missão de compra e Contexto.

Navegação: Corredores, Tempo e Deslocamento.

Descoberta: Primeiro contato visual, Awareness e Reconhecimento.

Consideração: Comparação, Interação, Busca e Avaliação.

Conversão: Escolha, Carrinho e Compra.

Fidelização: Nova visita, Recorrência, Cross-category e Lifetime Value.

Cada uma dessas etapas exige indicadores diferentes. É impossível resumir toda essa jornada em uma única métrica de audiência.

Awareness também vende

Existe uma falsa dicotomia no mercado, ou mede branding, ou mede performance. Na loja física isso não faz sentido. Quando uma campanha aumenta: lembrança, descoberta, consideração e interação com categoria, ela já está produzindo valor comercial, mesmo que a conversão ocorra alguns minutos depois. Ou dias depois.

O awareness dentro da loja possui uma característica única: ele acontece praticamente ao lado da compra. Essa proximidade reduz drasticamente a distância entre construção de marca e venda.

Performance vai muito além das vendas

Outro equívoco comum é considerar apenas sell-out como indicador de sucesso. Uma campanha de In-Store Media pode elevar:

• taxa de parada
• aproximação da gôndola
• interação com categoria
• experimentação
• conversão cruzada
• ticket médio
• penetração
• share de categoria
• novos compradores
• frequência.

Todos esses indicadores possuem enorme valor para marcas anunciantes e fabricantes, mas ainda aparecem pouco nas propostas comerciais.

O problema das métricas herdadas do DOOH

Grande parte do mercado ainda utiliza indicadores originados do Digital Out of Home: OTS, Impressões, Audiência estimada e Frequência. Essas métricas são importantes, mas insuficientes. DOOH mede exposição. In-Store Media precisa medir influência sobre comportamento.

Existe uma diferença enorme entre: “passou em frente da tela” e “alterou sua decisão dentro da categoria.” A primeira mede oportunidade, a segunda mede impacto. Retail Media precisa entregar impacto, não apenas audiência.

A governança será o próximo diferencial competitivo

Conforme o mercado amadurece, cresce a necessidade de estabelecer padrões.

As grandes marcas começam a exigir:

• taxonomia comum
• métricas comparáveis
• metodologias transparentes
• validação independente
• padronização dos relatórios
• auditoria dos indicadores.

Capacitação passa a ser infraestrutura do mercado

Sem governança, cada Retail Media Network cria sua própria régua. O resultado é simples, comparações tornam-se impossíveis para marcas e agências. Escalabilidade diminui, confiança também. Foi exatamente esse processo que ocorreu anos atrás com mídia digital. Agora o In-Store Media atravessa a mesma fase.

Nenhuma transformação tecnológica acontece sem transformação cultural, é por isso que workshops técnicos ganham importância estratégica. Eles aproximam áreas que historicamente trabalharam separadas: Retail Media, Trade Marketing, Shopper Marketing, BI, Analytics, Comercial, Agências, Marcas, Tecnologia e Operações.

Mais do que ensinar conceitos, esses encontros criam linguagem comum. E linguagem comum gera escala.

O Brasil tem oportunidade de liderar

O varejo brasileiro possui algumas das maiores redes do mundo. Também possui forte cultura de Trade Marketing com grande presença de fabricantes, elevada frequência de compra e consumidores altamente digitais.

Poucos mercados combinam tantos atributos favoráveis para acelerar o In-Store Media, o desafio agora deixa de ser tecnológico, passa a ser metodológico. Quem construir primeiro modelos sólidos de mensuração, governança e Shopper Insights terá vantagem competitiva difícil de replicar.

O futuro será decidido dentro das lojas

Durante anos, Retail Media foi apresentado como a evolução da mídia digital. Talvez essa definição já esteja ultrapassada. O verdadeiro diferencial competitivo não será apenas conectar dados digitais. Será compreender profundamente o comportamento humano dentro das lojas. Essa talvez seja a maior fronteira ainda não explorada pelo mercado.

Enquanto alguns continuam discutindo quantas impressões uma tela entregou, os líderes passarão a responder perguntas muito mais relevantes:

Ela alterou a navegação do shopper?

Aumentou consideração?

Mudou a escolha da categoria?

Gerou experimentação?

Incrementou vendas?

Essas respostas exigem novos indicadores, novas metodologias e uma nova mentalidade.

Mais do que vender espaços publicitários, as Retail Media Networks precisarão provar que conseguem influenciar decisões reais de compra.

É exatamente por isso que discutir capacitação, governança, Shopper Marketing, Shopper Insights e padronização da mensuração deixou de ser um tema acadêmico. Tornou-se uma agenda estratégica para todo o setor.

O workshop desta semana representa um passo importante nessa direção. Não apenas por reunir especialistas, varejistas, marcas e parceiros tecnológicos, mas por colocar em debate aquilo que definirá a próxima fase do Retail Media: transformar o In-Store Media de um conjunto de ativos de mídia em uma disciplina madura, mensurável, comparável e orientada por resultados.

Porque o futuro do Retail Media não será decidido apenas nos algoritmos ou nas plataformas digitais. Ele continuará sendo decidido onde sempre esteve a decisão mais importante do consumidor: na frente da gôndola.