Nos últimos anos, Retail Media ganhou força no mercado brasileiro. Se, em 2022 e 2023, ainda havia uma certa confusão sobre seu real significado, em 2024 o seu conceito e aplicação foram mais consolidados. Esse amadurecimento reflete um cenário de crescimento que promete transformar o setor em 2025.
Globalmente, o investimento em Retail Media está projetado para ultrapassar US$ 100 bilhões em 2025, impulsionado pela crescente digitalização do comércio e pela demanda por estratégias de marketing mais eficazes. Segundo dados da eMarketer, o mercado de Retail Media na América Latina deverá alcançar US$ 2,6 bilhões até 2025, com o Brasil representando 40% desse valor, ou seja, US$ 1,06 bilhão.
Com isso em mente, elenquei 5 tendências que, acredito, irão moldar o futuro do Retail Media e acelerar seu crescimento nos próximos anos.
1. Consolidação de formatos e plataformas
A adoção de formatos em vídeo destaca-se como um dos avanços mais marcantes. E-commerces e marketplaces têm intensificado parcerias com plataformas de streaming, como a colaboração entre Mercado Livre e Disney+, que explora dados de audiência para segmentar anúncios. Essa abordagem combina campanhas de branding com a precisão do Retail Media.
Outro exemplo relevante é a Amazon, que anunciou a chegada de anúncios no Prime Vídeo para o Brasil, reforçando o papel estratégico do vídeo no Retail Media. Essa tendência consolida uma nova camada de eficiência para campanhas multicanal, ampliando o alcance das marcas em canais ora pouco explorados.
2. Campanhas offline e a conexão com lojas físicas
A Retail Media também avança no varejo físico, com formatos como telas interativas e banners digitais em lojas. Atualmente, a maioria dos inventários explorados é display e search on-site, mas vejo que a monetização dos espaços físicos ganha força à medida que os varejistas exploram maneiras de engajar consumidores no ambiente tradicional (físico). Isso tem levado ao crescimento da integração entre campanhas online e offline, permitindo estratégias all-to-all que conectam a jornada do consumidor nos meios digital e físico.
3. Capacitação e especialização no setor
O crescimento do Retail Media impulsiona a busca por profissionais especializados. Iniciativas como o Retail Media Academy e a criação de equipes exclusivas para operação desse canal no marketing estão em alta. Essa evolução exige dos profissionais o domínio tanto dos formatos tradicionais quanto das particularidades do Retail Media, elevando a sofisticação das operações nas agências. Os anunciantes, por sua vez, estão investindo em programas de treinamento internos e parcerias com plataformas especializadas, garantindo que as equipes integrem as últimas tendências tecnológicas, como inteligência de dados, AI e automação, ao planejamento e execução das estratégias de Retail Media.
4. Expansão de plataformas e automação
Outro ponto de destaque é o crescimento das plataformas de gestão de campanhas específicas para Retail Media. Esses sistemas têm sido adotados tanto no sell side (varejista que implementa tecnologia para a monetização do seu e-commerce) quanto buy side (agências e anunciantes que compram mídia em geral), permitindo maior autonomia para as equipes na execução de campanhas. Com a automação e padronização, o setor ganha eficiência operacional e amplia as oportunidades de integração entre diferentes canais.
5. Expansão de anunciantes não endêmicos
Outro movimento crescente é o aumento de anunciantes não endêmicos — empresas que não vendem diretamente seus produtos no varejo, mas utilizam o canal para promover seus serviços ou marcas. Essa abordagem amplia o alcance do Retail Media e atrai novos segmentos de mercado. É o caso, por exemplo, de empresas de educação, serviços financeiros, viagens etc.
Embora o futuro seja promissor, o setor ainda enfrenta desafios, como a necessidade de maior conhecimento sobre o canal e a superação de zonas cinzentas entre Retail Media, trade marketing e operações de mídia tradicional. O fortalecimento de métricas claras e a demonstração de resultados robustos serão cruciais para consolidar o Retail Media como um dos pilares do marketing no Brasil.
Com perspectivas sólidas e iniciativas inovadoras, 2025 promete ser um marco na evolução do Retail Media, unindo tecnologia, dados e criatividade para criar campanhas cada vez mais eficazes e integradas.
(*) Henrique Casagranda é Media Director & Associate Partner da Cadastra, companhia global especializada em tecnologia, comunicação, dados e estratégia
