Campanha transforma a megaloja da Leroy Merlin em São Paulo em ambiente de comunicação para Seguro Residencial e evidencia uma nova fronteira das RMNs: monetizar intenção e contexto, e não apenas categorias vendidas pelo varejista
A parceria entre Bradesco Seguros e Leroy Merlin para promover Seguro Residencial dentro de uma loja de materiais para construção pode parecer, inicialmente, uma associação de categorias diferentes. Sob a ótica de Retail Media, porém, acontece justamente o contrário: as duas categorias encontram-se em torno da mesma intenção do consumidor — cuidar, construir, reformar, equipar e proteger a casa.
É esse princípio que transforma a campanha lançada durante as comemorações dos 28 anos da Leroy Merlin no Brasil em um case particularmente relevante para o desenvolvimento das Retail Media Networks.
A ativação acontece na megaloja da Leroy Merlin da Marginal Tietê, em São Paulo, utilizando peças de comunicação e telas digitais para inserir o Seguro Residencial Bradesco na jornada de consumidores que já estão investindo em construção, reforma ou manutenção do imóvel.
Criada pela AlmapBBDO, sob coordenação da Fluxxo, área de Shopper Experience da agência, em parceria com o time de Retail Media, a iniciativa trabalha o conceito criativo “Vai Que…”, relacionando pequenos imprevistos domésticos às coberturas e assistências oferecidas pelo seguro.
Mais do que uma campanha de awareness, entretanto, a operação apresenta uma questão estratégica para o mercado: até onde pode chegar o inventário de uma Retail Media Network quando a relevância deixa de ser definida apenas pela categoria do produto e passa a ser definida pela intenção do shopper?
Retail Media não endêmico: vender contexto pode ser tão importante quanto vender audiência
Tradicionalmente, grande parte das receitas de Retail Media nasce de anunciantes endêmicos — fabricantes e fornecedores cujos produtos são comercializados pelo próprio varejista.
No caso de um home center, são marcas de ferramentas, tintas, pisos, iluminação, móveis, eletrodomésticos, materiais hidráulicos, construção, decoração e dezenas de outras categorias relacionadas à casa. A entrada da Bradesco Seguros muda essa lógica. O seguro não está na prateleira ao lado do parafuso, da tinta ou do revestimento, mas necessidade que ele atende pertence à mesma jornada de consumo.
O consumidor que está reformando uma cozinha, instalando uma nova rede elétrica ou hidráulica, construindo um ambiente ou investindo milhares de reais em seu imóvel está sinalizando algo extremamente valioso: intenção relacionada ao patrimônio residencial. Retail Media permite transformar esse contexto em mídia.
A relevância deixa, portanto, de depender exclusivamente da relação produto anunciado → produto vendido pelo varejista e passa a considerar uma relação mais ampla:intenção → contexto → audiência → necessidade → solução. É justamente essa mudança que pode ampliar significativamente o Total Addressable Market das RMNs.
Bancos, seguradoras, telecomunicações, energia, serviços financeiros, mobilidade, turismo, educação, entretenimento e outras verticais podem encontrar audiências extremamente qualificadas dentro dos ecossistemas de varejo, mesmo quando seus produtos não fazem parte do sortimento tradicional daquele retailer.
O momento da comunicação é parte do produto de mídia
Há outro componente importante no case: o consumidor não está sendo impactado aleatoriamente por uma campanha de seguro residencial. Ele está fisicamente dentro de uma loja dedicada à casa. Isso muda o valor da impressão publicitária.
Ao visitar uma Leroy Merlin para comprar materiais de construção, decoração ou manutenção, o shopper está produzindo sinais contextuais sobre uma necessidade concreta. Dependendo da categoria visitada, dos produtos pesquisados e da etapa da jornada, esses sinais podem indicar reforma, mudança, manutenção, decoração ou investimento no imóvel.
É justamente nessa interseção entre contexto físico + intenção + momento de consumo que o in-store Retail Media ganha uma dimensão que vai além do DOOH convencional.
A própria Leroy Merlin vem estruturando essa frente. A companhia informa possuir mais de 55 lojas físicas em diferentes formatos e operação omnicanal envolvendo e-commerce, aplicativo, WhatsApp e outros canais. A operação de Retail Media da companhia também avançou para o ambiente físico; Cibele Moraes, responsável pela área, já relatou publicamente uma expansão in-store superior a 450 telas.
O ativo estratégico, portanto, não é simplesmente possuir telas. É saber quem faz sentido impactar, em qual contexto, com qual mensagem e como conectar essa exposição às demais etapas da jornada.
Trinta centavos por dia: quando a prateleira vira argumento criativo
A execução da campanha adiciona outra camada interessante à estratégia. Para combater a percepção de que Seguro Residencial é caro, o Bradesco utiliza ancoragem de preço.
O produto, ofertado a partir de R$ 0,30 por dia, é comparado com objetos extremamente simples encontrados dentro da própria Leroy Merlin: três parafusos, uma folha de lixa, fita veda-rosca ou um joelho de PVC. A prateleira deixa, portanto, de ser apenas o ambiente onde a publicidade aparece. Ela participa da construção da mensagem.
O consumidor consegue comparar mentalmente o preço abstrato de um serviço financeiro com produtos concretos que acabou de encontrar no corredor. É uma aplicação interessante de shopper marketing dentro da lógica de Retail Media: contexto, mídia e merchandising passam a trabalhar juntos para reduzir uma barreira de compra.
O desafio do seguro residencial é enorme e isso aumenta a relevância da estratégia
Existe ainda uma questão estrutural de mercado que ajuda a explicar a oportunidade.
Levantamento divulgado pela CNseg em julho de 2026 aponta que apenas 17% das residências brasileiras possuem Seguro Residencial. Ou seja, existe um grande gap de proteção patrimonial no país.
Ao mesmo tempo, o mercado segurador continua crescendo. Os seguros de danos e responsabilidades encerraram 2025 com R$ 144,5 bilhões em arrecadação, expansão de 7,5% sobre 2024, segundo dados consolidados pela CNseg. A própria entidade projetou crescimento de dois dígitos para segmentos patrimoniais em 2026.
O desafio da categoria, portanto, não é apenas distribuir seguro. É também educar o consumidor sobre utilidade, frequência de uso, assistências e acessibilidade do produto. E é justamente aí que o contexto da Leroy Merlin ganha importância.
Em vez de tentar criar interesse pela casa em um ambiente de mídia genérico, a campanha encontra consumidores que já estão pensando e investindo nela.
QR Code cria uma primeira camada de atribuição
Outro ponto importante da campanha está na mensuração. As peças possuem QR Codes, permitindo acompanhar a resposta do consumidor e segmentar o desempenho dos diferentes espaços de comunicação utilizados dentro da loja.
Isso cria uma camada inicial de mensuração que permite avaliar indicadores como exposição potencial por localização, scans, taxa de interação, tráfego gerado e, dependendo da integração tecnológica e da jornada posterior, conversão.
A estratégia prevê ainda continuidade no ambiente digital, criando uma ponte entre a exposição física e etapas posteriores da jornada. Para Retail Media, esse é um ponto particularmente importante.
O verdadeiro avanço do in-store não acontecerá simplesmente pela digitalização das telas. A evolução virá da capacidade de transformar a loja física em um ambiente mensurável, no qual impressões, atenção, interação e comportamento possam progressivamente ser conectados aos resultados de negócio. Nesse sentido, o QR Code representa um mecanismo relativamente simples, mas funcional, para conectar exposição → ação → ambiente digital.
O próximo estágio de maturidade será avançar para métricas ainda mais sofisticadas: audiência verificada, alcance e frequência, atenção, footfall, visitas incrementais, conversões, novos clientes, incrementalidade e retorno incremental sobre investimento publicitário.
O case também aponta uma evolução do conceito de Closed Loop Measurement
Para anunciantes endêmicos, Retail Media possui uma vantagem estrutural: o varejista pode conectar exposição publicitária à transação realizada em seus próprios canais. Para não endêmicos, o desafio é diferente. Se o consumidor impactado pela Leroy Merlin contratar posteriormente um Seguro Residencial do Bradesco, a conversão ocorre fora do checkout tradicional da varejista. É aí que o mercado precisará avançar em infraestrutura de dados.
Clean rooms, data collaboration, matching de audiências com consentimento e ambientes seguros de mensuração poderão permitir que retailers e anunciantes não endêmicos analisem resultados sem necessariamente trocar bases individuais de consumidores.
O futuro do non-endemic Retail Media, portanto, depende não apenas de inventário. Depende de interoperabilidade e mensuração.
Quanto maior for a capacidade de demonstrar que determinada audiência exposta gerou leads, clientes ou vendas incrementais no ambiente do anunciante, maior será a possibilidade de Retail Media disputar budgets tradicionalmente destinados a mídia digital, DOOH, social, search e programática.
Leroy Merlin Ads passa a monetizar uma audiência, não somente um sortimento
Esse talvez seja o aspecto estratégico mais importante do projeto.
Uma RMN em estágio inicial tende a pensar: “Quais fornecedores podem comprar minha mídia?” Uma RMN mais madura começa a perguntar: “Quais anunciantes precisam acessar as audiências que transitam pelo meu ecossistema?”
São perguntas radicalmente diferentes. A primeira limita o mercado publicitário ao universo de fornecedores. A segunda transforma o varejista em uma plataforma de audiência. No caso da Leroy Merlin, existem inúmeros territórios potenciais.
Quem reforma uma residência pode precisar de financiamento, seguro, internet, energia solar, serviços profissionais, arquitetura, mudança, segurança residencial, automação, móveis, eletrodomésticos ou soluções financeiras.
Isso significa que a jornada Home Improvement pode ser significativamente maior, do ponto de vista publicitário, do que o GMV das categorias vendidas diretamente pelo retailer.
Um caminho para diversificação das receitas das RMNs
O desenvolvimento de anunciantes não endêmicos também possui implicações econômicas importantes. Grande parte das Retail Media Networks ainda depende fortemente de budgets de trade marketing, shopper marketing e verbas cooperadas de fornecedores.
Non-endemic Retail Media abre acesso a outra piscina de investimentos. São budgets de branding, mídia, aquisição, performance e customer acquisition provenientes de empresas que historicamente não possuíam relação comercial direta com o varejista.
Isso pode aumentar o número potencial de anunciantes, reduzir concentração de receita em grandes fornecedores e elevar a ocupação do inventário, especialmente em canais como telas in-store, off-site media e formatos de conteúdo, mas há uma condição: relevância precisa prevalecer sobre monetização.
Se qualquer anunciante puder ocupar qualquer jornada apenas porque existe inventário disponível, Retail Media perde justamente um de seus maiores diferenciais.
A campanha Bradesco Seguros + Leroy Merlin funciona porque existe uma relação semântica evidente: casa → reforma → investimento → patrimônio → proteção. Esse é o princípio que deve orientar a expansão do non-endemic.
O shopper precisa ganhar junto
Existe ainda uma dimensão que não pode ser ignorada, Retail Media não deve transformar a loja em um conjunto de interrupções publicitárias. A monetização sustentável do ambiente físico dependerá da capacidade das RMNs de equilibrar três interesses: retailer + anunciante + shopper.
Para o retailer, a mídia precisa gerar receita incremental. Para o anunciante, precisa entregar audiência, atenção e resultado. Para o consumidor, precisa acrescentar relevância, informação, conveniência ou solução. Quando essas três dimensões se encontram, a publicidade deixa de ser apenas ocupação de inventário. Ela passa a fazer parte da experiência.
Por que esse case importa para o mercado brasileiro de Retail Media
A campanha de Bradesco Seguros e Leroy Merlin é pequena se observada apenas como uma ativação localizada em uma megaloja, mas é significativamente maior quando analisada como arquitetura de Retail Media.
Ela reúne alguns dos movimentos que devem definir a próxima etapa das RMNs brasileiras: non-endemic advertising, first-party data, contexto de compra, in-store media, shopper experience, criatividade contextual, extensão omnichannel e mensuração.
Mais importante: mostra que o ativo central de uma Retail Media Network não é necessariamente sua tela, seu banner ou seu espaço publicitário. É a capacidade de compreender intenção.
Retailers conhecem momentos extremamente importantes da vida do consumidor: montar uma casa, ter um filho, cuidar da saúde, viajar, trocar de carro, reformar, cozinhar, praticar esporte ou iniciar um novo hobby.
Quando essas jornadas são transformadas em segmentos de audiência e ambientes publicitários relevantes, Retail Media começa a ultrapassar as fronteiras tradicionais do trade marketing.
A pergunta deixa de ser “o anunciante vende produtos dentro desse varejista?” E passa a ser: “esse anunciante possui uma solução relevante para a intenção que esse shopper está demonstrando agora?”
A parceria entre Bradesco Seguros e Leroy Merlin mostra que, para a próxima geração de Retail Media Networks, essa diferença pode representar bilhões em novos budgets disputáveis.
