Cenp-Meios mostra Internet e televisão praticamente empatadas no primeiro semestre de 2026. Para Retail Media, porém, a disputa pela próxima parcela do investimento publicitário tende a migrar de alcance e inventário para dados, audiência qualificada, incrementalidade e capacidade de conectar mídia ao comportamento real de compra.
São Paulo, setembro de 2026 — A disputa pelo orçamento publicitário brasileiro chegou a um ponto simbólico. No primeiro semestre de 2026, Internet e televisão ficaram praticamente empatadas na divisão das verbas de mídia, enquanto o mercado como um todo registrou forte expansão.
O Painel Cenp-Meios, divulgado em 16 de setembro, contabilizou R$ 13,816 bilhões em investimentos faturados em mídia, reportados por 306 agências participantes. A Internet respondeu por 40,7%, com R$ 5,621 bilhões, enquanto a televisão — aberta e por assinatura — ficou com 40,6%, ou R$ 5,608 bilhões. A diferença entre os dois meios foi de apenas cerca de R$ 13,5 milhões em um universo superior a R$ 11 bilhões somando ambos.
O mercado publicitário medido pelo painel cresceu 15,8% no primeiro semestre, segundo o Cenp-Meios. Ao mesmo tempo, a composição das verbas evidencia uma transformação estrutural: Internet e TV concentram juntas mais de 81% do investimento aferido, enquanto OOH alcançou 13,4%. Mais importante do que decretar um vencedor dessa disputa, entretanto, é entender o que está acontecendo com a moeda de valor da publicidade. E é exatamente nesse ponto que Retail Media começa a ocupar uma posição estratégica.
A guerra não é mais simplesmente TV versus digital
Durante décadas, televisão foi praticamente sinônimo de escala, alcance e construção de marca. A Internet adicionou segmentação, programática, performance, busca, social media e capacidade de otimização quase em tempo real. Agora essas fronteiras começam a desaparecer.
A televisão avança sobre características historicamente associadas ao digital por meio de Connected TV, addressable advertising, dados first-party, automação, programática e novas possibilidades de mensuração.
O digital, por sua vez, amplia sua capacidade de vídeo premium, cobertura, frequência e construção de marca. E Retail Media adiciona uma terceira camada à disputa: dados transacionais e proximidade com a compra. A questão para o anunciante começa, portanto, a deixar de ser apenas: “Quanto devo investir em TV e quanto devo investir em Internet?” para tornar-se: “Qual combinação de ambientes consegue gerar alcance incremental, construir marca, identificar audiências relevantes, influenciar comportamento e demonstrar impacto incremental sobre vendas?” Essa mudança aparentemente semântica altera profundamente a economia da mídia.
Internet ultrapassa TV por margem mínima
O movimento fica ainda mais interessante quando observado historicamente. Em 2024, segundo dados apresentados pelo Meio & Mensagem a partir do Cenp-Meios, televisão representava 42,4% do investimento, contra 39,8% da Internet. Em 2025, a distância havia diminuído para 41,3% contra 40,6%. No primeiro semestre de 2026, os dois meios chegaram praticamente ao empate.
O próprio Cenp, contudo, alerta que a quantidade de agências participantes varia entre painéis e períodos, o que exige cautela em comparações diretas. Também é importante olhar para dentro do digital. Dos R$ 5,621 bilhões classificados como Internet no primeiro semestre, 58% estavam em Display e Outros, 24% em Social, 11,6% em Vídeo, 6% em Busca e 0,4% em Áudio. Esse detalhamento é especialmente relevante para Retail Media.
Uma parcela crescente dos formatos operados pelas RMNs — sponsored products, search, display, vídeo, off-site media e formatos programáticos — utiliza justamente linguagens e infraestruturas que atravessam essas categorias. Isso torna cada vez mais difícil analisar o futuro da publicidade apenas por meio das antigas fronteiras entre veículos.
Retail Media observa a guerra de outro lugar
Para os players de Retail Media, TV e Internet não precisam ser vistas exclusivamente como concorrentes. Elas podem se transformar em extensões de audiência, ativação e mensuração.
Uma Retail Media Network madura não deveria depender apenas do inventário existente dentro do site ou aplicativo do varejista. O ativo estratégico está na combinação entre identidade, dados first-party, histórico transacional, intenção, contexto, audiência, inventário e mensuração closed loop.
Nesse modelo, a audiência do varejista pode potencialmente ser ativada em ambientes on-site, off-site, social, vídeo, CTV, DOOH e outros canais, respeitando naturalmente as regras de privacidade, governança e consentimento aplicáveis. É por isso que a convergência entre Retail Media + CTV + programática + dados first-party merece atenção.
Executivos ouvidos pelo Meio & Mensagem sobre CTV em 2026 já apontavam justamente para essa direção: maior conexão da televisão conectada com CRM, dados primários e ambientes de retail e commerce media, aproximando exposição publicitária de resultados comerciais.
Para uma RMN, portanto, CTV pode deixar de representar simplesmente “televisão” e passar a funcionar como inventário de upper e mid-funnel ativado por inteligência de commerce.
Retail Media pode conectar os dois lados do funil
Existe uma oportunidade especialmente importante nessa transformação. TV continua oferecendo enorme capacidade de construção de alcance e awareness. Digital oferece segmentação, otimização e performance. Retail Media adiciona sinais de intenção e compra.
Quando essas três camadas começam a conversar, surge uma arquitetura de mídia potencialmente mais poderosa: Audiência → Identidade → Exposição → Engajamento → Compra → Recompra → Incrementalidade. Isso significa que Retail Media pode evoluir de canal de conversão para uma verdadeira infraestrutura de inteligência de mídia e commerce.
A marca poderia, por exemplo, utilizar dados de uma RMN para construir segmentos de audiência, ativá-los em CTV ou mídia programática, controlar frequência, analisar consumidores expostos e não expostos e posteriormente avaliar impacto sobre vendas, aquisição de novos compradores, crescimento de categoria e recorrência.
Nesse cenário, Retail Media começa a disputar verbas que historicamente estavam separadas entre branding, trade marketing, shopper marketing e performance media.
A grande batalha será pela mensuração
É justamente aqui que começa o principal desafio. Quanto maior a participação de Retail Media no orçamento das marcas, maior será a cobrança por padrões comparáveis.
Segundo dados da eMarketer reportados pelo Meio & Mensagem em 2026, anunciantes apontam mensuração e atribuição (56%), ausência de padrões (54%) e limitações dos relatórios fornecidos pelos veículos (50%) entre os principais obstáculos à evolução do Retail Media. Portanto, apresentar ROAS elevado já não será suficiente.
A discussão tende a migrar para métricas capazes de demonstrar causalidade e crescimento real: Incremental Sales, iROAS, New-to-Brand, penetração, frequência de compra, recompra, recorrência, crescimento de categoria, share of category e Customer Lifetime Value.
Essa evolução também está alinhada à agenda brasileira de padronização. O Comitê de Mensuração da ABRAMEDIA, por exemplo, foi estruturado em 2026 justamente diante de desafios relacionados à diversidade de metodologias de atribuição, ausência de padrões comuns e dificuldade de comparação entre redes.
A discussão é crítica porque atribuição não é necessariamente incrementalidade. Identificar que alguém viu um anúncio e posteriormente comprou um produto não significa automaticamente provar que aquela publicidade causou a venda. A maturidade econômica de Retail Media dependerá cada vez mais da capacidade de responder: Quanto dessas vendas teria acontecido sem a campanha?
A guerra pelo orçamento pode virar uma guerra pela causalidade
Essa talvez seja a consequência mais importante do cenário revelado pelo Cenp-Meios. Durante muito tempo, meios disputaram orçamento principalmente com argumentos relacionados a audiência, alcance, afinidade, CPM, frequência e posteriormente performance.
A próxima fase poderá acrescentar uma variável muito mais poderosa: incrementalidade.
Quem conseguir demonstrar que determinado investimento gerou comportamento adicional, e não simplesmente capturou uma venda que aconteceria de qualquer maneira, passa a oferecer ao anunciante uma nova justificativa econômica para investimento.
Retail Media tem uma posição privilegiada nessa discussão porque está próximo da transação. Mas proximidade com a venda não significa automaticamente causalidade.
Para aproveitar essa vantagem será necessário avançar em experimentação, holdout groups, testes de incrementalidade, clean rooms, identidade, deduplicação de audiência e metodologias independentes de mensuração.
Crossmedia torna-se peça central
Essa discussão extrapola Retail Media. Em 2026, o próprio Cenp apresentou seu Guia de Mensuração Crossmedia, propondo princípios como neutralidade, transparência, isonomia, representatividade, compatibilidade e legalidade, além de métricas como impressões visualizáveis, tempo de exposição, alcance único deduplicado e frequência.
Isso é particularmente importante porque a fronteira entre TV e Internet está ficando tecnicamente menos clara. Uma campanha pode começar em TV aberta, continuar em CTV, impactar novamente o consumidor em social, utilizar dados de uma Retail Media Network, gerar busca patrocinada dentro do e-commerce e terminar em uma loja física.
Qual meio gerou a venda? Provavelmente, essa pergunta está ficando errada. A pergunta mais relevante passa a ser: qual foi a contribuição incremental de cada contato para o resultado final?
A Retail Media precisa evitar uma armadilha
Existe, entretanto, um risco. Ao observar os bilhões movimentados por TV e Internet, RMNs podem concluir que basta ampliar inventário para capturar parte dessa verba. Essa interpretação seria limitada.
Marcas não precisam simplesmente de mais banners, sponsored products ou telas digitais. Elas precisam de melhores audiências, melhor contexto, maior capacidade de integração e melhores evidências de resultado. Se Retail Media competir apenas por CPM, CPC ou inventário, entrará diretamente em uma disputa de escala contra alguns dos maiores sistemas publicitários do mundo. Sua vantagem competitiva está em outro lugar: commerce intelligence.
Saber não apenas quem viu um anúncio, mas quem compra determinada categoria, com qual frequência, ticket, recorrência, elasticidade promocional e propensão de compra.
Transformar esses sinais em inteligência de audiência, dentro de modelos robustos de privacidade e governança, pode ser muito mais valioso do que simplesmente aumentar o volume de impressões disponíveis.
De Retail Media Network para Commerce Media Network
Essa transformação ajuda também a explicar por que o mercado começa a ampliar o conceito de Retail Media para Commerce Media. Uma RMN tradicional monetiza propriedades do varejista.
Uma Commerce Media Network pode conectar dados + audiência + mídia + commerce independentemente de onde a impressão publicitária acontece. Nesse modelo, CTV, vídeo online, social, open web, DOOH e até ativos físicos do varejo passam a fazer parte de uma arquitetura integrada. A loja física também entra nessa equação.
Telas, aplicativos, CRM, loyalty programs, mídia digital e dados transacionais podem construir jornadas nas quais o anunciante acompanha o consumidor do awareness à compra — e posteriormente à recompra.
O orçamento de mídia tende a ficar cada vez mais fluido
O empate técnico entre TV e Internet mostrado pelo Cenp-Meios não significa necessariamente uma substituição linear de um meio pelo outro. Mostra, sobretudo, que o mercado está chegando a uma configuração na qual nenhuma plataforma consegue reivindicar isoladamente toda a jornada do consumidor. TV continuará poderosa em alcance.
Internet continuará poderosa em segmentação, descoberta e performance. OOH ganha digitalização, dados e programática. CTV aproxima televisão e digital. E Retail Media aproxima mídia e vaejo. Por isso, talvez a maior oportunidade das RMNs brasileiras não seja participar da guerra contra TV ou Internet. É construir a infraestrutura que permita às marcas conectar esses ambientes.
De share of media para share of growth
O dado mais importante do Cenp-Meios talvez não seja, portanto, a diferença de apenas 0,1 ponto percentual entre TV e Internet. É o sinal de que a indústria publicitária brasileira entrou definitivamente em uma fase de convergência de meios, dados e mensuração.
A próxima batalha pela verba dos anunciantes poderá ser menos sobre quem possui mais inventário e mais sobre quem consegue provar maior contribuição para o crescimento. Nesse ambiente, Retail Media tem uma oportunidade extraordinária, mas somente se conseguir evoluir de uma lógica de venda de mídia para uma lógica de geração de valor para marcas e categorias.
O mercado pode estar deixando de discutir apenas share of media. E começando a disputar algo muito maior: share of growth.
Fonte dos dados: Painel Cenp-Meios, janeiro a junho de 2026, divulgado em setembro de 2026, composto por 306 agências (240 matrizes e 66 filiais). Os valores apresentados pelo Cenp são valores faturados recebidos pelos veículos, sem o desconto-padrão, obtidos a partir das declarações das agências participantes. O Cenp ressalta que a composição do painel pode variar entre períodos.
