O varejo brasileiro enfrenta desafios significativos para desenvolver uma cultura data-driven que permita a elaboração de estratégias de mensuração eficazes para retail media. A evolução do mercado demanda a integração de dados de diversas fontes e o uso de inteligência de dados para otimizar investimentos em mídia. No entanto, barreiras estruturais, tecnológicas e organizacionais dificultam esse processo.
Reunimos relevantes desafios já colocados à mesa no atendimento de inúmeros projetos. O desafio do varejista para se tornar um veículo de mídia depende diretamente da incorporação de uma base cultural data-driven, que possa sustentar inteligência e mensuração da jornada do shopper, sem cultura analítica, a jornada não será monetizada de forma eficiente e criativa.
Resistência Cultural e Falta de Maturidade Analítica
A mentalidade tradicional ainda predomina em muitas redes varejistas, dificultando a adoção de estratégias baseadas em dados. A falta de treinamento e capacitação dos colaboradores impede o desenvolvimento de uma cultura que valorize a tomada de decisões orientada por informações quantitativas e qualitativas. A jornada do shopper é totalmente mensurável, é justamente isso que é altamente relevante para marcas anunciantes, a maturidade analítica precisa estar focada na gestão prioritária da carteira de clientes, não mais somente em preço e produto.
Desafios de Integração e Qualidade dos Dados
O varejo opera com múltiplos canais, incluindo lojas físicas, aplicativos, e-commerce e marketplaces. A integração de dados provenientes dessas fontes em um ecossistema unificado é um grande desafio, especialmente considerando a fragmentação de sistemas legados e a baixa padronização de métricas. Omnichannel da pandemia já gerou grandes aprendizados ao varejo, é necessário entender e mapear as multiplas jornadas do shopper, sem integração de dados, não há mensuração de sua jornada.
Desenvolvimento de CDP para Consolidar Dados de Performance e Comportamento
Um dos avanços críticos para superar a fragmentação dos dados é o desenvolvimento de uma Customer Data Platform (CDP). Essa solução permite centralizar dados de diferentes pontos de contato do shopper, como CRM, Commerce, APP da loja e interações em lojas físicas, garantindo uma visão holística do cliente. É crítico que haja um ambiente seguro e robusto para implementar motores de recomendações, algoritmos de predição e propensão, etc. Com sistemas fragmentados, não há possilidade de estudos e aplicações de inteligência de funil completo.
Integração entre Performance e Experiência do Cliente
A implementação de uma estratégia data-driven exige que os dados de performance de campanhas publicitárias sejam cruzados com informações sobre a experiência do cliente. Somente dessa forma é possível otimizar a jornada do consumidor e maximizar o retorno sobre investimento (ROI). Retail Media carrega também a missão de gerar valor na experiência do shopper com hiper personalização para gerar conveniência e fluidez em sua jornada.
Privacidade de Dados e Conformidade Regulatória
A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) impõe desafios adicionais para a coleta e o processamento de dados de clientes. O varejo precisa investir em governança de dados, anonimização de informações sensíveis e soluções que garantam conformidade regulatória sem comprometer a capacidade de segmentação e personalização. Requisitos de segurança e proteção de dados precisam ser atendidos em concorrência e projetos. Muitos varejistas estão esquecendo da conformidade técnica e regulatória em seus projetos de Retail Media.
Necessidade de Infraestrutura Tecnológica Robusta
A implementação de um ambiente data-driven requer investimentos significativos em infraestrutura tecnológica. Plataformas de Big Data, ferramentas de Business Intelligence (BI) e soluções de Machine Learning são essenciais para analisar volumes massivos de dados e gerar insights acionáveis. Praticamente inviável que gestores de retail media possam gerenciar base robusta de dados somente através de decisões baseados em plataformas de BI, há oportunidades invisíveis a “olho nu” que precisam ser capturadas por motores de análise e predição.
Complexidade da Mensuração Multicanal
A avaliação da efetividade de retail media depende da mensuração precisa dos impactos das campanhas em diferentes canais. Modelos de atribuição tradicionais são insuficientes para capturar a influência de interações omnichannel, exigindo abordagens mais sofisticadas, como modelagem de mix de marketing e incrementalidade. As modelagens evoluiram muito, contribuirão demais com os modelos de atribuição mais adequados a cada tipo de campanha.
Deficiência na Adoção de IA e Analytics Preditivo
Embora a Inteligência Artificial (IA) e o Analytics preditivo ofereçam grandes oportunidades para o varejo, sua adoção ainda é limitada. A capacidade de prever tendências de consumo e ajustar campanhas em tempo real pode otimizar a alocação de recursos e melhorar a precisão das estratégias de marketing. A limitação na adoção de IA, mesmo com o efeito manada da LLM, não permitiu uma evolução acelerada de IA/ML em processos de gestão e inteligência de dados no varejo brasileiro. É preciso ter times capacitados e envolvidos em projetos que permitem contribuir com a precisão das estratégias e campanhas.
Falta de Benchmarking e Comparabilidade de Dados
Muitos varejistas brasileiros enfrentam dificuldades para comparar seu desempenho com padrões do setor devido à falta de benchmarks bem definidos. A construção de indicadores comuns e a participação em iniciativas de benchmarking podem facilitar a identificação de oportunidades de melhoria. Um dos grandes desafios é a padronização dos indicadores de performance por tipo de campanha, uma das grandes dores já anunciadas por diversas grandes marcas anunciantes. O programa de melhores práticas a ser lançado pela ABRAMEDIA para contribuir para reduzir esse impacto no mercado entre os principais players.
Cultura de Teste e Aprendizado Contínuo
Para consolidar a cultura data-driven, é essencial que o varejo invista em processos de teste e aprendizado contínuo. Metodologias ágeis, testes A/B e sprints de otimização podem acelerar a identificação de boas práticas e aumentar a eficiência das estratégias de retail media. O aprendizado no atual contexto de Retail Media precisa ser acelerado com metodologias consagradas para garantir otimização de processos e resultadis.
Próximos Passos
Superar os desafios para implementar uma cultura data-driven no varejo brasileiro requer um esforço conjunto entre tecnologia, processos e pessoas. A integração de dados de diferentes fontes, o desenvolvimento de CDPs robustos e a adoção de ferramentas analíticas avançadas são passos fundamentais para transformar dados em insights acionáveis e gerar vantagem competitiva no ecossistema de retail media. A jornada do shopper já é completamente mensurável entre os ambientes onsite, offsite e instore media, cabe ao varejista entender que a monetização depende da cultura analítica para entregar a melhor campanha ao seu anunciante.
