O debate sobre In-Store Media ganha novos contornos com a chegada do programa Perfect Store Media no Brasil. Se antes o ponto de venda era visto apenas como espaço de exposição física e ativações promocionais estáticas, hoje desponta como o próximo grande ativo de mídia, um verdadeiro “goldmine” de publicidade digital ainda subaproveitado. Temos lançado provocações importantes que ajudam a compreender tanto o potencial quanto os obstáculos desse movimento — pontos que se aplicam diretamente ao cenário brasileiro.
A Revolução 2.0: das telas à inteligência de dados
Enquanto o mercado global se concentra em TikTok, Google e outros canais digitais, os varejistas estão silenciosamente transformando suas lojas em plataformas de mídia. Cada tela, cada quiosque de autoatendimento, cada ponta de gôndola, etc. podem se tornar inventário comercializável com entrega mensurável. Mais do que exibir publicidade, o varejo passa a capturar dados de comportamento: produtos escolhidos e descartados, tempo de permanência em corredores, frequência de compra. Essa “Revolução 2.0” é menos sobre telas e mais sobre transformar o momento de decisão em um espaço de marketing de precisão — com potencial de ROI superior ao de canais digitais tradicionais.
Do piloto ao modelo de receita recorrente
Um dos erros mais comuns no desenvolvimento do In-Store Media é a dificuldade em escalar pilotos. Muitos projetos falham não pela tecnologia, mas pela forma como são administrados. Pilotos pequenos, com poucas telas, métricas frágeis e ausência de governança não entregam relevância para marcas. Para ter impacto, é necessário estruturar metas claras de receita, definir zonas de alta permanência, adaptar conteúdo ao contexto de cada espaço, conectar dados de tela com vendas no PDV, treinar equipes de loja e envolver múltiplos anunciantes desde o início. O piloto bem-sucedido não pode ser tratado como “teste”, mas como projeto estratégico com metas, prazos e apoio da alta gestão. A narrativa do simples bem-feito não decola num projeto inicial de In-Store Media que depende da comprovação da real incrementalidade.
As habilidades invisíveis que sustentam a disciplina
Outro ponto recorrente são as habilidades que decidem o sucesso de uma rede de In-Store Media. Fundamental definir “zone planning” para posicionar telas em locais estratégicos; mapeamento da jornada do shopper em categorias críticas de destino; automação de conteúdo para garantir consistência; manutenção rigorosa para preservar a confiança das marcas; execução impecável de campanhas que conversam com a execução em loja; automação de relatórios de dados e provas de performance; suporte rápido e claro para anunciantes; e feedback contínuo das equipes de loja, que percebem problemas antes de qualquer dashboard. Essas competências, muitas vezes invisíveis para quem olha de fora, são justamente as que definem a perenidade e a confiança em uma operação de In-Store Media.
O desafio brasileiro: maturidade e padronização
No Brasil, o cenário apresenta particularidades. A infraestrutura tecnológica é heterogênea, com grandes redes testando “digital signage” e integração de dados, mas ainda distantes de uma padronização que permita escala. A ausência de métricas comparáveis e confiáveis gera insegurança para marcas e dificulta a comprovação de incrementalidade em sell-out e melhoria da experiência do shopper na loja física. Além disso, a cultura organizacional ainda trata mídia em loja como extensão de trade marketing, e não como uma fonte de receita estratégica full-funnel. Vou além, há diversos executivos de mercado enfatizando que a In-Store Media é extensão do DOOH, perdendo a oportunidade de entregar personalização e mensuração no chão de loja. Isso faz com que muitos pilotos sejam subdimensionados e morram antes de se provar.
Críticas e riscos para o mercado
Há outros riscos que o mercado brasileiro precisa encarar de frente. O excesso de telas pode gerar saturação visual e prejudicar a experiência do shopper. A dependência de fornecedores externos pode levar a lock-ins tecnológicos caros e de difícil gestão. Os custos de implantação ainda são altos, o que aumenta a pressão por resultados rápidos — muitas vezes incompatíveis com a curva natural de maturação. Por fim, a atribuição offline continua sendo um ponto crítico: provar que a exposição à mídia gerou vendas incrementais ainda é um desafio técnico e metodológico, que precisa evoluir rapidamente com metodologia testada e comprovada, que é a missão do programa PERFECT STORE MEDIA, liderado e coordenado pela ABRAMEDIA.
Nossa visão: da promessa à execução
O In-Store Media no Brasil está em um momento decisivo. O Perfect Store Media marca um passo histórico, mas só terá impacto real se o mercado internalizar os aprendizados iniciais já sinalizados aqui: pilotos bem estruturados, governança de dados, habilidades operacionais invisíveis mas críticas, e foco em iROAS comprovado. A loja física pode, de fato, se consolidar como hub de mídia integrado ao ecossistema digital do varejo, mas isso exigirá disciplina na execução, transparência nas métricas e compromisso com a experiência do shopper.
No fim, a “Revolução 2.0” não será conquistada por discursos ou promessas. Ela dependerá da capacidade de transformar a teoria em prática, de escalar operações práticas e sustentáveis e de colocar o shopper no centro da jornada. O varejo brasileiro tem agora a chance de assumir protagonismo global — desde que esteja disposto a ir além do piloto e construir, de fato, uma indústria de In-Store Media madura, mensurável e rentável. É a nossa missão aqui.
