Painel reunirá Panvel Ads, Hypera Pharma e Nestlé para discutir como CRM, e-commerce, loja física, Search e mídia programática podem transformar o canal farma em uma das plataformas de Retail Media mais completas do mercado brasileiro
A evolução do Retail Media no canal farma brasileiro entra em uma nova fase: sair da lógica de venda isolada de inventário para construir uma verdadeira plataforma omnichannel de audiência, mídia, experiência e mensuração.
É justamente essa transformação que estará no centro do painel “A farmácia como plataforma omnichannel de mídia”, apresentado pela Panvel, durante o Retail Media Pharma, iniciativa da ABRAMEDIA dedicada à evolução do ecossistema de mídia, dados e tecnologia no varejo farmacêutico brasileiro.
O painel acontece das 10h40 às 11h20 e reunirá três perspectivas complementares da cadeia de valor: Aretha Cursino, Head de Retail Media e Martech da Panvel Ads; Amanda de Oliveira, Gerente de Estratégia de Vendas Digitais da Hypera Pharma; e Danielle Santana, Gerente de Pure Players e Marketplaces da Nestlé.
Mais do que discutir formatos publicitários, a conversa pretende colocar uma questão estratégica no centro da agenda: como transformar a enorme quantidade de interações entre farmácias e consumidores em uma infraestrutura integrada de audiência, comunicação, conversão e inteligência para as marcas?
O canal farma reúne ativos únicos para Retail Media
A tese ganha relevância à medida que o varejo farmacêutico deixa de ser compreendido apenas como um canal transacional. Farmácias combinam características particularmente valiosas para a construção de Retail Media Networks: elevada recorrência de compra, presença física relevante, expansão das jornadas digitais, programas de relacionamento, dados transacionais e diversidade crescente de categorias relacionadas a saúde, autocuidado, higiene, beleza, dermocosméticos, nutrição e bem-estar.
Nesse ambiente, o Retail Media pode conectar dados, tecnologia, conteúdo e inventário ao longo da jornada do shopper, uma das premissas estruturantes do próprio Retail Media Pharma. O projeto do evento coloca entre seus objetivos justamente a integração de ambientes on-site, off-site e in-store, além da utilização de CRM, histórico de compras e dados de shopper para ampliar a relevância das ativações.
A oportunidade, portanto, não está simplesmente em aumentar a quantidade de espaços comercializados. Está em construir uma arquitetura capaz de compreender quem é a audiência, qual é sua missão de compra, em que momento da jornada ela se encontra e qual combinação de canais pode produzir maior impacto incremental para determinada categoria ou marca.
CRM empoderado: audiência passa a ser o principal ativo
Um dos pilares mais importantes dessa transformação é o amadurecimento do CRM.
Quando dados transacionais, comportamento digital, frequência, categorias compradas, relacionamento e histórico de interação passam a trabalhar de maneira integrada, a Retail Media Network deixa de oferecer apenas impressões e passa a entregar audiências qualificadas e acionáveis. Essa mudança é totalmente estrutural.
Em uma operação madura, o CRM pode apoiar segmentações por comportamento, afinidade de categoria, frequência, ciclo de recompra, propensão, abandono, aquisição e reativação. A inteligência deixa de estar limitada à campanha e passa a atuar desde a identificação da oportunidade.
O desafio para as RMNs é avançar de uma lógica de “CRM como base de clientes” para uma lógica de CRM como infraestrutura de inteligência de audiência.
Isso permite que indústria e varejo formulem perguntas muito mais sofisticadas: quais shoppers têm maior probabilidade de entrar em determinada categoria? Quais consumidores reduziram sua frequência? Onde existe oportunidade de cross-category? Qual audiência deve receber uma campanha de awareness e qual deve receber estímulo de conversão? Quantos novos compradores uma campanha efetivamente trouxe para a marca?
É nesse ponto que Retail Media, CRM, Category Management e inteligência comercial começam a convergir.
Digital empoderado: do e-commerce transacional para uma plataforma de mídia
O segundo grande ativo é o avanço do digital. Site, aplicativo, e-commerce e mecanismos de busca internos não devem ser observados apenas como canais de venda. Eles produzem sinais de intenção extremamente relevantes para Retail Media.
Uma busca realizada dentro do ambiente do varejista representa uma manifestação concreta de interesse. Uma página de categoria visitada, um produto consultado, uma cesta abandonada ou uma recorrência de compra podem contribuir para construir uma visão muito mais rica da jornada. Por isso, Search e Sponsored Products tendem a ocupar posição estratégica na monetização do fundo do funil. Mas uma RMN madura precisa ir além.
Display on-site, conteúdo patrocinado, CRM, app, off-site, mídia programática e ativações de audiência podem ampliar a atuação para consideração e awareness, construindo uma arquitetura verdadeiramente full funnel.
O próprio Retail Media Pharma foi estruturado para aprofundar essa integração entre mídia digital, loja física, dados e tecnologia, defendendo métricas comuns e uma visão de performance conectada ao sell-out.
O desafio passa a ser a orquestração: evitar que cada formato funcione como uma ilha e construir campanhas em que diferentes pontos de contato respondam a uma estratégia única de audiência e negócio.
Loja física: o diferencial competitivo do canal farma
Se o CRM entrega inteligência e o digital amplia capacidade de identificação e ativação, a loja física oferece ao canal farma um ativo de escala e proximidade que dificilmente pode ser ignorado. É justamente no PDV que grande parte das jornadas termina e onde novas decisões também podem começar.
Transformar a farmácia em plataforma de mídia significa compreender seus espaços físicos como inventário potencialmente planejável, segmentável, contextualizado e mensurável.
Telas digitais, comunicação próxima às categorias, ativações, conteúdos e outros formatos podem conectar branding e conversão no mesmo ambiente. Mas a evolução do in-store media exige muito mais do que instalar telas.
É necessário estabelecer governança de inventário, padrões de conteúdo, frequência, contextualização, integração tecnológica e, sobretudo, métricas capazes de demonstrar impacto sobre comportamento e vendas.
A própria agenda estratégica do Retail Media Pharma propõe redefinir a farmácia física como plataforma de comunicação, estruturando inventários in-store relacionados a categoria, missão de compra e perfil do shopper.
Essa conexão entre mídia digital + dados + PDV pode se transformar em uma das principais vantagens competitivas das redes farmacêuticas.
O verdadeiro full funnel exige uma única arquitetura de campanha
A discussão proposta pela Panvel coloca outro tema importante para o mercado: o significado prático de uma operação full funnel. Não basta disponibilizar Search, CRM, mídia programática, e-commerce e in-store dentro do mesmo media kit. Full funnel exige que esses ativos sejam planejados de maneira integrada.
Uma mesma estratégia pode começar com construção de audiência, avançar para impacto off-site, gerar consideração dentro dos ambientes digitais da rede, capturar intenção por Search, estimular conversão no e-commerce ou na loja e, posteriormente, trabalhar recompra e relacionamento via CRM. Nesse modelo, o valor da RMN passa da soma dos formatos para a capacidade de orquestrar jornadas.
Para marcas como Hypera Pharma e Nestlé, essa discussão também abre espaço para compreender como objetivos distintos: awareness, consideração, experimentação, conversão, penetração de categoria e recorrência, podem ser trabalhados dentro de um mesmo ecossistema de dados e mídia.
Mensuração precisa avançar além de CTR e ROAS
Outro eixo crítico do painel será a evolução da mensuração. CTR e ROAS continuam importantes, especialmente em formatos digitais de performance, mas são insuficientes para traduzir todo o valor gerado por uma Retail Media Network omnichannel. A próxima fronteira envolve indicadores capazes de responder questões de negócio.
Incrementalidade é uma delas: quanto daquela venda aconteceu efetivamente em função da campanha?
Outra é o share de categoria: a ativação contribuiu para aumentar a participação da marca dentro de determinado universo de consumo?
Também entram nessa equação indicadores como Sales Lift, aquisição de novos compradores, frequência, recorrência, penetração, ticket, retenção e Lifetime Value (LTV).
O desafio é construir metodologias capazes de conectar exposição e comportamento transacional, utilizando grupos de controle, análises pré e pós-campanha, coortes e outras abordagens que reduzam a dependência da atribuição baseada apenas no último clique.
Essa cultura de mensuração está entre os pilares definidos para o desenvolvimento do Retail Media no canal farma, que inclui Sales Lift, Brand Lift, dados de CRM, dashboards e comprovação de performance como elementos da profissionalização do ecossistema.
Growth: Retail Media como ferramenta para desenvolver categorias
Existe ainda uma mudança conceitual particularmente importante.
Retail Media não precisa apenas redistribuir vendas entre marcas que já disputam determinada categoria. Pode funcionar como uma verdadeira ferramenta de Growth.
Isso significa utilizar audiência, CRM, conteúdo e mídia para ampliar penetração, desenvolver novas ocasiões de consumo, gerar experimentação, aumentar frequência e trazer novos shoppers para categorias estratégicas.
No canal farma, essa oportunidade ganha dimensão especial diante da expansão das jornadas relacionadas a prevenção, autocuidado, beleza, nutrição e bem-estar. Nesse cenário, varejo e indústria podem começar a discutir Retail Media não apenas como uma negociação de mídia, mas como componente dos Joint Business Plans, conectando objetivos de categoria, shopper, marketing, trade, vendas e mídia.
O desenho estratégico do Retail Media Pharma aponta justamente para modelos de colaboração e compartilhamento de insights entre fabricantes, redes e parceiros, buscando integrar objetivos de marca e vendas em estratégias full funnel.
Da monetização do inventário para a monetização da inteligência
A transformação mais relevante talvez esteja exatamente aqui. Na primeira fase de Retail Media, o varejista monetiza espaços. Na fase seguinte, monetiza audiência. Em uma operação mais madura, passa a monetizar inteligência, capacidade de ativação e comprovação de resultado. É essa evolução que pode posicionar o canal farma como um dos grandes ativos de Retail Media do mercado brasileiro.
A combinação de CRM robusto + digital forte + capilaridade física + recorrência + dados transacionais + diversidade de categorias cria condições para que as redes construam plataformas que conectem mídia e commerce de maneira particularmente poderosa.
O desafio agora é transformar esses ativos em produto: organizar inventário, qualificar audiências, integrar tecnologia, estabelecer governança, desenvolver modelos comerciais e entregar métricas comparáveis e confiáveis para o mercado anunciante.
Panvel, Hypera Pharma e Nestlé colocam indústria e varejo na mesma discussão
A composição do painel reforça justamente essa necessidade de colaboração.
Com Aretha Cursino, pela perspectiva da Panvel Ads, Amanda de Oliveira, trazendo a visão da Hypera Pharma, e Danielle Santana, representando a Nestlé, o debate conecta RMN e anunciantes em torno de uma pergunta comum: como transformar dados, audiência, mídia e presença omnichannel em crescimento efetivamente mensurável?
A resposta passa cada vez menos pela compra isolada de formatos e cada vez mais pela construção conjunta de estratégias. Para a indústria, significa compreender Retail Media como instrumento de marketing, shopper, trade e crescimento. Para o varejo, significa evoluir de fornecedor de inventário para parceiro de inteligência.
E, para o mercado, significa avançar em direção a um modelo no qual cada campanha possa produzir não apenas mídia e vendas atribuídas, mas aprendizado sobre audiência, comportamento, categoria e incrementalidade.
Serviço
Painel Panvel — “A farmácia como plataforma omnichannel de mídia”
Horário: 10h40 às 11h20
Participantes: Aretha Cursino — Panvel Ads; Amanda de Oliveira — Hypera Pharma; Danielle Santana — Nestlé
Evento: Retail Media Pharma
Realização: ABRAMEDIA
O painel pretende demonstrar por que o futuro do Retail Media no canal farma será construído justamente na interseção entre CRM empoderado, digital empoderado e loja física empoderada, três ativos que, quando integrados por tecnologia, audiência e uma cultura avançada de mensuração, podem transformar a farmácia em uma das plataformas omnichannel de mídia mais relevantes do mercado brasileiro.
