Estrutura, tecnologia, pessoas e capacidade de investimento começam a separar as agências que realmente construíram uma operação das que apenas incorporaram Retail Media ao discurso comercial
Por Ricardo Vieira
Retail Media entrou definitivamente na agenda das principais agências de publicidade, grupos de mídia, consultorias digitais e empresas especializadas em performance no Brasil. Praticamente todas as grandes organizações do mercado já apresentam a disciplina em seus portfólios. Entretanto, dizer que uma agência “faz Retail Media” pode significar coisas bastante diferentes.
Em alguns casos, existe apenas uma equipe de mídia que compra inventário em marketplaces e plataformas de varejistas. Em outros, há uma operação integrada de commerce, inteligência de dados, planejamento de categorias, conteúdo, mídia, tecnologia, mensuração e otimização de vendas.
A diferença entre esses dois modelos é simplesmente enorme.
A pergunta relevante, portanto, não é somente qual agência compra mais mídia ou administra os maiores orçamentos. É preciso identificar quem efetivamente está construindo capacidade para planejar, operar, mensurar e escalar Retail Media dentro de uma jornada omnichannel.
A partir das informações públicas e disponíveis, nossa análise aponta uma liderança técnica da Omnicom Media, principalmente por meio da Flywheel, no conjunto formado por especialização, tecnologia, escala, integração com mídia e capacidade de investimento.
Entre as operações independentes, a NeoPerformance surge como uma das concorrentes mais consistentes e especializadas, especialmente na integração entre performance, CRM, e-commerce, dados proprietários e Retail Media.
WPP Media, Publicis Groupe, dentsu e B&Partners também possuem ativos relevantes, mas apresentam níveis diferentes de exposição pública de suas estruturas, equipes, plataformas, clientes e resultados específicos na disciplina.
Essa avaliação não representa um ranking financeiro auditado. As agências não divulgam separadamente quanto investem em pessoas, tecnologia e aquisições para Retail Media no Brasil. Trata-se de uma análise baseada em evidências públicas de estrutura, movimentações societárias, contratações, contas conquistadas, plataformas utilizadas e ofertas disponíveis no mercado.
O que caracteriza uma agência realmente preparada para Retail Media?
Retail Media não pode ser tratado somente como uma extensão da mídia de performance. Uma operação madura precisa combinar pelo menos sete capacidades:
- Planejamento integrado de mídia, commerce e shopper marketing
- Conhecimento de categorias, canais e comportamento de compra
- Acesso e capacidade de ativação de dados primários
- Tecnologia para gestão de campanhas em diferentes varejistas
- Mensuração de vendas, incrementalidade e crescimento de categoria
- Criação adaptada aos ambientes de compra
- Equipes dedicadas, com governança e especialização.
Essa estrutura é necessária porque o mercado está se fragmentando rapidamente. Marcas precisam operar campanhas em marketplaces, aplicativos, sites de varejistas, lojas físicas, redes sociais, plataformas de quick commerce, mídia programática e ambientes off-site.
O aumento do número de redes de Retail Media expande as oportunidades, mas também aumenta a complexidade operacional. Sem tecnologia, governança de dados e padronização de indicadores, a multiplicação de inventários pode gerar redundância, falta de transparência e perda de eficiência.
Por isso, a agência mais preparada não é necessariamente aquela que apresenta a maior compra total de mídia tradicional. É aquela que consegue conectar mídia, vendas, estoque, conteúdo, comportamento do shopper e resultados de negócio.
Omnicom Media e Flywheel: a estrutura com mais evidências de liderança
A Omnicom apresenta atualmente o conjunto mais completo de ativos públicos relacionados a commerce e Retail Media no Brasil.
Depois da integração entre Omnicom Media Group e IPG Mediabrands, a nova Omnicom Media passou a reunir mais de 900 colaboradores no País. A estrutura combina as agências Initiative, UM, PHD e OMD com operações especializadas, entre elas Flywheel, Kinesso, Outpromo, Fuse, Creo e outras unidades de serviços de mídia e commerce.
A escala é especialmente relevante porque a antiga IPG Mediabrands liderou por dois anos consecutivos o ranking brasileiro de compra de mídia apurado pelo Cenp-Meios. No ranking referente a 2024, a Mediabrands permaneceu na primeira posição entre as maiores compradoras de mídia do Brasil.
Entretanto, o maior diferencial para Retail Media não está apenas no volume de mídia administrado. Está na presença da Flywheel.
A Omnicom adquiriu a Flywheel Digital em uma operação global avaliada em US$ 835 milhões, um dos maiores negócios já realizados pela holding. O movimento demonstrou uma decisão estratégica clara: construir uma infraestrutura proprietária para commerce, marketplaces e Retail Media, em vez de apenas adicionar especialistas às estruturas tradicionais de mídia.
No Brasil, a Flywheel atua com foco em crescimento no comércio digital, consultoria, tecnologia, inteligência de marketplaces e otimização de investimentos. A empresa destaca sua especialização em ambientes como Amazon e Mercado Livre, contando com tecnologias próprias e equipes certificadas na América Latina.
Em 2025, Flywheel e Lew’Lara\TBWA criaram a Retail Tech, operação dedicada a Retail Media. A estrutura utiliza a Omni, plataforma de dados e inteligência do grupo Omnicom, para integrar commerce, mídia, tecnologia e informações de audiência.
Esse desenho oferece uma vantagem importante: a capacidade de combinar uma agência altamente especializada em comércio digital com uma grande estrutura de mídia, dados, criatividade, shopper marketing e execução.
A presença da Outpromo e da Global Shopper — operações adquiridas pelo grupo no Brasil — adiciona conhecimento em trade marketing, experiências, ponto de venda e jornada do shopper. A integração desses ativos pode ser especialmente relevante à medida que Retail Media passa a abranger ambientes físicos, digitais e off-site.
Por que a Omnicom/Flywheel ocupa a primeira posição?
A liderança se sustenta em cinco pilares:
Investimento comprovado: a aquisição global da Flywheel demonstra uma alocação de capital muito superior à simples criação de uma área interna.
Tecnologia proprietária: a combinação entre Flywheel e a plataforma Omni reduz a dependência de processos manuais.
Escala de mídia: a operação brasileira reúne algumas das maiores estruturas de compra e planejamento do País.
Integração com shopper e trade: Outpromo e Global Shopper ampliam a capacidade de atuação no ponto de venda e na jornada física.
Especialização internacional: a Flywheel já nasceu direcionada ao crescimento de marcas em ambientes de comércio, e não como uma adaptação posterior de uma agência tradicional.
A principal questão a ser observada será a execução da integração. Grandes holdings possuem mais recursos, porém também enfrentam desafios relacionados a silos, sobreposição de estruturas, governança e velocidade de decisão.
Ainda assim, considerando apenas as evidências públicas disponíveis, Omnicom Media e Flywheel formam hoje a plataforma de agência mais completa para Retail Media no mercado brasileiro.
NeoPerformance: a especialista independente que mais avança
A NeoPerformance aparece como uma das estruturas independentes mais consistentes na disputa pela liderança de Retail Media no Brasil.
Seu principal diferencial está na integração entre mídia de performance, CRM, e-commerce B2C e B2B, dados, criação e Retail Media.
A conquista da conta da Mondelēz Brasil foi um movimento particularmente relevante. A agência passou a liderar as operações de performance, CRM, e-commerce e Retail Media da companhia, integrando essas frentes às demais agências criativas da anunciante. A estrutura dedicada à conta incluiu contratações em mídia, CRM, dados, criação e planejamento.
A operação é apoiada pelo NeoDash, plataforma proprietária utilizada para centralizar inteligência, dados e acompanhamento de performance.
No segundo semestre de 2025, a NeoPerformance registrou crescimento próximo de 40%, impulsionado por conquistas como Mondelēz no Brasil e Mercado Livre no México. Em fevereiro de 2026, reforçou sua diretoria com executivos voltados à integração entre dados, mídia, operações, criatividade, planejamento, Retail Media e jornadas de compra.
A agência também mantém escritórios no Brasil, México e Estados Unidos, o que favorece a troca de aprendizados entre mercados mais maduros e a construção de operações regionais.
O que diferencia a NeoPerformance?
Diferentemente de algumas holdings, a agência parece ter menos camadas organizacionais e maior capacidade de integrar rapidamente dados, mídia, CRM e e-commerce.
Sua proposta também está muito próxima dos desafios atuais das marcas de bens de consumo: conectar investimento em mídia, relacionamento, disponibilidade de produto e conversão nos varejistas.
A NeoPerformance talvez não tenha a mesma escala financeira ou o mesmo número de colaboradores das grandes holdings. Contudo, apresenta uma das evidências mais claras de investimento dedicado à disciplina.
Por essa razão, pode ser considerada uma das agências independentes mais preparadas e uma das principais desafiantes especializadas em Retail Media no Brasil.
WPP Media: grande capacidade de integração, mas precisa tornar sua liderança local mais visível
A WPP possui um dos maiores conjuntos globais de recursos de mídia, dados, tecnologia e commerce.
Em 2025, o grupo encerrou a marca GroupM e reuniu sua operação de mídia sob a identidade WPP Media. O reposicionamento destacou a integração de mídia, dados, produção e inteligência artificial por meio da plataforma WPP Open.
No Brasil, o ecossistema da WPP inclui agências e operações como VML, Ogilvy, Grey, Fbiz, i-Cherry e outras unidades conectadas por estruturas compartilhadas de mídia. A WPP Media Services, por exemplo, reúne operações de mídia para nove empresas do grupo.
O grupo também possui a WPP Commerce, que atua no desenvolvimento e na otimização de ecossistemas digitais, além de ter realizado investimentos em commerce por meio de aquisições como a brasileira Corebiz, especializada em e-commerce.
Em escala e capacidade de investimento, a WPP certamente integra o grupo de líderes. Sua presença em e-commerce, criação, conteúdo, dados, tecnologia e mídia cria condições para uma atuação completa.
O ponto de atenção é a disponibilidade de evidências públicas específicas sobre uma unidade brasileira de Retail Media com estrutura, liderança, equipe, plataforma, clientes e resultados claramente demonstrados.
A holding possui os componentes necessários, mas precisa comunicar melhor como esses ativos estão organizados localmente em torno de Retail Media.
Em outras palavras, a WPP apresenta enorme potencial estrutural, mas sua diferenciação brasileira em Retail Media ainda é menos visível publicamente que a combinação Omnicom–Flywheel.
Publicis Groupe: poder tecnológico global em busca de maior materialização local
O Publicis Groupe vem construindo globalmente uma das plataformas mais relevantes de commerce e Retail Media.
Nos últimos anos, o grupo adquiriu empresas como CitrusAd, Profitero e Mars United Commerce. A compra da Mars United adicionou mais de mil profissionais e 15 escritórios à estrutura global de commerce da holding.
A CitrusAd fornece tecnologia para redes de Retail Media, enquanto a Profitero atua com analytics, inteligência de prateleira digital e mensuração de commerce. A união desses ativos com a Epsilon amplia a capacidade do Publicis de conectar identidade, dados, mídia e comportamento de compra.
Do ponto de vista global, o Publicis está entre as organizações mais bem posicionadas para disputar a liderança do setor. No Brasil, a holding também possui escala significativa. A Publicis figurou entre as dez maiores compradoras de mídia no ranking brasileiro referente a 2024.
Entretanto, assim como ocorre com a WPP, existe uma diferença entre a capacidade global do grupo e a quantidade de informações públicas sobre a aplicação integrada desses ativos no mercado brasileiro.
A Publicis tem tecnologia, dados, mídia, criatividade e poder de investimento. Para ser reconhecida como líder local em Retail Media, precisará tornar mais visíveis seus clientes, equipes dedicadas, integrações com varejistas e resultados produzidos no País.
dentsu: integração de mídia, shopper, experiência e planejamento
A dentsu tem uma proposta relevante para Retail Media porque integra mídia, criatividade, experiência do consumidor, performance e dados.
No Brasil, o grupo reúne estruturas como dentsu, iProspect, Merkle e Navegg, formando uma combinação de mídia, performance, experiência, CRM e inteligência de audiência. A companhia se apresenta como uma operação de transformação de experiência ponta a ponta, conectando mídia, customer experience management e criatividade.
Em março de 2026, a dentsu lançou o Global Media Planner, solução que reúne ambientes de varejo e shopper, ativações em ponto de venda, bares, mídia paga, conteúdo de marca, patrocínios e experiências em um único sistema de planejamento.
Esse lançamento é importante porque combate um dos principais problemas da publicidade contemporânea: o planejamento fragmentado.
Retail Media não deveria ser planejado isoladamente da mídia tradicional, do trade marketing, dos canais de experiência e dos demais pontos de contato. A proposta da dentsu busca justamente consolidar esses ambientes dentro de uma arquitetura comum.
A companhia demonstra boa capacidade conceitual e tecnológica. No entanto, ainda existem poucas informações públicas que permitam dimensionar o tamanho da equipe brasileira exclusivamente dedicada a Retail Media ou o volume de campanhas administradas em redes varejistas locais.
A dentsu deve ser classificada como uma das organizações com maior potencial de integração estratégica, especialmente em projetos que ultrapassam a compra de mídia e exigem planejamento omnichannel.
B&Partners: integração brasileira e modelo em construção
A B&Partners lançou, em 2025, a B&P Omni-Commerce, operação criada para integrar shopper experience, e-commerce, Retail Media, performance e brand experience.
A proposta é relevante porque reconhece que o shopper não separa branding, mídia, experiência e conversão. Essa separação existe principalmente nos organogramas das empresas e das agências.
O modelo da B&Partners pode representar uma alternativa brasileira às estruturas das grandes holdings internacionais. A integração entre empresas especializadas permite montar soluções sob medida e manter maior flexibilidade operacional.
Entretanto, a operação ainda é recente. Para disputar a liderança, precisará apresentar escala, cases, tecnologias proprietárias, integração de dados e resultados mensuráveis. É uma estrutura que deve ser acompanhada de perto, principalmente por sua capacidade de unir competências nacionais de commerce, experiência e mídia.
Agências criativas tradicionais: ainda existe uma lacuna importante
Agências como Africa Creative, AlmapBBDO, WMcCann, Publicis, BETC Havas, Galeria, Ogilvy e VML estão entre as maiores operações de publicidade e compra de mídia no Brasil. O ranking referente a 2024 posicionou Mediabrands, BETC Havas, Galeria, WMcCann, Africa, AlmapBBDO e Publicis nas primeiras colocações.
Essa escala proporciona influência, relacionamento com grandes anunciantes e capacidade criativa. No entanto, escala de compra de mídia não equivale automaticamente à maturidade em Retail Media.
Muitas agências criativas ainda dependem de parceiros, unidades de mídia das holdings ou empresas especializadas para executar campanhas em marketplaces e redes varejistas. Outras começaram a incorporar especialistas e desenvolver ofertas próprias.
A criatividade será decisiva para o futuro da disciplina. Os inventários de Retail Media correm o risco de se transformar em ambientes excessivamente promocionais, repetitivos e concentrados em conversão de curto prazo.
As grandes agências criativas podem contribuir com construção de marca, inovação, conteúdo, shoppability e conexão cultural. Entretanto, precisam combinar essa capacidade com dados transacionais, conhecimento de categorias, operação de mídia e mensuração de vendas.
Matriz técnica das principais estruturas
Omnicom Media/Flywheel
Especialização em Retail Media: muito alta
Tecnologia proprietária: muito alta
Escala de mídia: muito alta
Integração com commerce: muito alta
Integração com shopper e loja física: alta
Evidências públicas de investimento: muito altas
Posicionamento: liderança mais consistente
NeoPerformance
Especialização em Retail Media: alta
Tecnologia proprietária: alta
Escala de mídia: média
Integração com commerce e CRM: muito alta
Agilidade operacional: muito alta
Evidências públicas de expansão: altas
Posicionamento: principal especialista independente entre as operações analisadas
WPP Media
Especialização potencial: alta
Tecnologia e dados: muito altos
Escala de mídia: muito alta
Commerce e e-commerce: muito altos
Visibilidade da estrutura brasileira dedicada: média
Posicionamento: grande potência com diferenciação local ainda pouco demonstrada
Publicis Groupe
Ativos globais de Retail Media: muito altos
Tecnologia de commerce: muito alta
Dados e identidade: muito altos
Escala brasileira: alta
Visibilidade de cases locais integrados: média
Posicionamento: liderança global com oportunidade de maior materialização no Brasil
dentsu
Planejamento integrado: muito alto
Dados, CRM e experiência: altos
Integração omnichannel: alta
Visibilidade do volume local de Retail Media: média
Posicionamento: forte competidora em integração estratégica
B&Partners
Integração de disciplinas: alta
Especialização em commerce: em expansão
Escala: média
Modelo brasileiro: relevante
Histórico público de cases: ainda em construção
Posicionamento: challenger nacional a ser acompanhado
Afinal, qual é a agência mais parceira em Retail Media?
“Parceria” não pode ser definida somente por tamanho ou investimento. Para um anunciante, a agência mais parceira será aquela que:
- Trabalhar com transparência sobre custos, rebates e inventários
- Defender os objetivos da marca diante das redes varejistas
- Comparar diferentes RMNs sem conflito de interesse
- Recomendar o canal correto, mesmo quando ele não gerar a maior remuneração para a agência
- Construir métricas que ultrapassem ROAS e CTR
- Integrar marketing, trade, e-commerce, comercial e inteligência
- Transferir conhecimento para os times do cliente
- Utilizar dados de maneira segura e responsável
- Demonstrar incrementalidade e impacto real sobre o negócio.
Uma agência pode ter grande tecnologia e ainda ser uma parceira ruim, caso priorize volume de mídia em vez de qualidade estratégica. Da mesma forma, uma agência menor pode se tornar extremamente relevante ao compreender profundamente a categoria, o varejista, os dados e os objetivos da marca. Portanto, a avaliação final deve separar duas perguntas.
Quem possui hoje a estrutura pública mais completa?
Omnicom Media/Flywheel
A combinação de investimento societário, tecnologia, especialização em commerce, escala de mídia, inteligência de dados e presença em shopper marketing oferece a evidência mais consistente de liderança.
Quem aparece como especialista independente de maior destaque?
NeoPerformance
A agência vem demonstrando expansão, integração de competências, plataforma proprietária, contratações e conquista de uma operação complexa de Retail Media para um dos maiores anunciantes de bens de consumo do País.
O mercado ainda precisa de um ranking brasileiro de maturidade das agências
A principal conclusão desta análise é que o Brasil ainda não possui um levantamento independente e padronizado sobre a maturidade das agências em Retail Media. Os rankings tradicionais medem compra de mídia, receita, criatividade ou percepção de mercado. Nenhum deles consegue responder completamente:
- Quantas pessoas trabalham exclusivamente com Retail Media?
- Qual é o volume de mídia administrado nas RMNs?
- Quantas plataformas de varejo são operadas?
- Qual porcentagem das campanhas utiliza dados de venda?
- Quantos projetos medem incrementalidade?
- Quais agências possuem tecnologia proprietária?
- Quantos profissionais são certificados?
- Qual é o grau de integração com trade marketing e e-commerce?
- Quais resultados foram auditados?
- Quanto cada organização investiu na disciplina?
Esse levantamento seria fundamental para aumentar a transparência do mercado e ajudar anunciantes a selecionar parceiros. A ABRAMEDIA, o Cenp, o IAB Brasil, as associações de anunciantes e os próprios varejistas poderiam colaborar para estabelecer critérios comuns.
Um ranking de maturidade não deveria premiar apenas o maior volume de investimento. Deveria avaliar qualidade de planejamento, governança de dados, integração, mensuração, transparência, inovação e formação de profissionais.
A próxima liderança será definida pela inteligência, e não somente pela escala
As grandes holdings possuem vantagens evidentes: capital, equipes, tecnologia, dados, poder de negociação e presença global. As agências independentes, por sua vez, podem apresentar agilidade, especialização, proximidade com os clientes e menor complexidade organizacional.
A liderança futura provavelmente pertencerá às organizações que conseguirem combinar os dois mundos: escala tecnológica e profundidade consultiva. Não será suficiente operar campanhas patrocinadas dentro de marketplaces.
As marcas passarão a exigir planejamento de categorias, previsão de resultados, criatividade shoppable, integração entre loja física e digital, controle de frequência, otimização entre varejistas, mensuração de incrementalidade e impacto sobre clientes novos, recorrência, participação de mercado e lifetime value.
Nesse cenário, a agência mais preparada não será apenas uma compradora de mídia. Será uma plataforma de inteligência de crescimento, capaz de transformar dados de compra em decisões estratégicas para marcas e varejistas.
Hoje, a Omnicom Media/Flywheel apresenta a evidência mais robusta dessa construção no Brasil. NeoPerformance avança como especialista independente. WPP, Publicis e dentsu possuem ativos suficientes para elevar significativamente a competição, mas a disputa está apenas começando.
A verdadeira liderança será confirmada quando as agências deixarem de divulgar somente capacidades e começarem a apresentar, de forma transparente, equipes, tecnologias, investimentos, metodologias e resultados incrementais produzidos para as marcas.
