Por Ricardo Vieira
A Retail Media deixou de ser uma tendência para se tornar uma das principais avenidas de crescimento do varejo mundial. No Brasil, o mercado deve superar R$ 3,6 bilhões nos próximos anos, e o canal farma reúne todos os ingredientes para assumir posição de destaque: alta recorrência de compra, enorme riqueza de dados de clientes, programas de fidelidade maduros, forte presença omnichannel e uma relação de confiança construída ao longo de décadas.
Mesmo assim, muitas redes ainda encontram dificuldades para transformar esse potencial em uma operação escalável, rentável e relevante para as marcas anunciantes.
motivo raramente está na tecnologia. Na maioria das vezes, os obstáculos estão na cultura organizacional, na governança e na forma como o Retail Media é estruturado dentro da companhia. A seguir, reunimos os sete erros mais comuns observados nas redes que iniciam ou tentam acelerar suas operações de Retail Media.
Enxergar Retail Media apenas como um novo canal de receita
Este talvez seja o erro mais comum. Diversas empresas iniciam seus projetos pensando exclusivamente na venda de espaços publicitários, mas Retail Media não é um negócio de inventário. É um negócio de audiência.
As redes que mais evoluem são aquelas que entendem que seu principal ativo não são telas, banners ou vitrines digitais. O verdadeiro patrimônio é o conhecimento profundo sobre seus clientes, suas jornadas, suas missões de compra, sua recorrência e seus hábitos de consumo.
Quando a organização passa a se enxergar como uma plataforma de mídia baseada em dados, muda completamente sua forma de tomar decisões.
A pergunta deixa de ser: “Quanto vale este banner?” e passa a ser: “Como posso entregar a melhor audiência para gerar resultado para a marca?” Essa mudança de mentalidade altera toda a estratégia da operação.
Criar uma área isolada de Retail Media
Outro erro recorrente é imaginar que basta contratar um Head de Retail Media e montar uma pequena equipe comercial. Na prática, isso costuma criar uma operação isolada dentro da empresa. Retail Media depende da integração permanente entre diversas áreas:
- CRM e Fidelidade
- Marketing
- Trade Marketing
- Comercial
- E-commerce
- Marketplace
- Dados e BI
- Inteligência Comercial
- Tecnologia
- Pricing
- Operações
- Jurídico e Compliance
Quando cada área trabalha com seus próprios indicadores, bases de dados e prioridades, a operação perde velocidade. As empresas mais maduras funcionam como uma verdadeira Retail Media Business Unit, mas com atuação transversal.
O papel da liderança deixa de ser apenas vender campanhas. Ela passa a orquestrar toda a companhia em torno da monetização inteligente da audiência.
Não construir uma cultura orientada por dados e mensuração
Ainda existem operações comemorando CTR, impressões e volume de campanhas. As grandes marcas já esperam muito mais. Hoje, os anunciantes querem responder perguntas como:
- Quanto minha campanha gerou de vendas incrementais?
- Qual foi o Sales Lift?
- Houve Brand Lift?
- Aumentou frequência de compra?
- Cresceu participação na categoria?
- Houve aumento de Lifetime Value?
- Quanto foi realmente incremental?
Sem essas respostas, Retail Media passa a competir apenas por preço. Com essas respostas, passa a competir por valor. A evolução do mercado exige modelos robustos de atribuição omnichannel, integração entre loja física e digital e métricas padronizadas que permitam comparar campanhas e justificar novos investimentos.
Tratar CRM apenas como programa de fidelidade
Muitas redes possuem milhões de clientes cadastrados. Poucas conseguem transformar esses dados em inteligência de mídia. Existe uma enorme diferença entre possuir uma base de clientes e utilizar essa base para personalizar comunicação. Retail Media moderno depende de maturidade em CRM. Isso significa construir segmentações cada vez mais sofisticadas considerando:
- perfil de saúde
- missão de compra
- comportamento de consumo
- recorrência
- ticket médio
- categorias preferidas
- momento da jornada
- propensão de compra
Quanto mais relevante é a mensagem entregue ao shopper, maior tende a ser a conversão para as marcas anunciantes. Personalização deixou de ser diferencial, passou a ser requisito.
Oferecer apenas campanhas de performance
Outro erro frequente é acreditar que Retail Media serve apenas para gerar conversão imediata. As marcas não constroem crescimento sustentável olhando apenas para o fundo do funil. Elas precisam trabalhar toda a jornada. As redes mais maduras conseguem integrar ativos de:
- Awareness
- Consideração
- Descoberta de categorias
- Educação
- Comparação
- Conversão
- Fidelização
- Recompra
Isso significa combinar ativos on-site, in-store, CRM, aplicativos, e-commerce, mídia off-site e experiências no ponto de venda dentro de uma estratégia única. O resultado deixa de ser apenas vender mais hoje, passa a ser construir valor para a marca ao longo de toda a jornada do consumidor.
Não desenvolver um modelo sólido de colaboração com a indústria
Retail Media não cresce sozinho, ele cresce quando varejo e indústria passam a compartilhar objetivos. As empresas mais avançadas abandonaram a lógica tradicional de fornecedor e cliente. Hoje trabalham em modelos colaborativos. Compartilham dados, definem indicadores comuns, constroem Joint Business Plans, planejam categorias conjuntamente, desenvolvem testes controlados e medem resultados continuamente.
Quando isso acontece, o investimento deixa de ser uma negociação comercial e passa a fazer parte da estratégia de crescimento da categoria. Todos ganham: a rede, a indústria e principalmente o shopper.
Subestimar a transformação cultural necessária
Este é o maior erro de todos. Retail Media não é um projeto. É uma mudança de cultura, ele exige novas competências: novos indicadores, novos incentivos, novas lideranças, novos processos e, principalmente uma nova forma de enxergar a própria farmácia.
Durante décadas, as redes farmacêuticas aprenderam a monetizar espaço físico por meio da venda de produtos. Agora surge uma segunda camada de monetização baseada em audiência, dados e inteligência. Essa mudança exige patrocínio direto da alta liderança.
Sem envolvimento da presidência, do marketing, do comercial e da transformação digital, Retail Media tende a permanecer como uma iniciativa isolada. E iniciativas isoladas raramente conseguem capturar todo o potencial desse mercado.
O futuro pertence às redes que conseguem integrar negócio, dados e mídia
Retail Media não será definido por quem possui mais telas, mais banners ou mais formatos publicitários. Será liderado por quem conseguir transformar dados em inteligência, inteligência em personalização e personalização em resultados mensuráveis para marcas e consumidores.
No canal farma, onde confiança, recorrência e relacionamento fazem parte da essência do negócio, essa oportunidade é ainda maior. A pergunta que permanece para cada rede não é se deve investir em Retail Media.
A verdadeira pergunta é: Sua organização está preparada para operar como uma empresa de mídia baseada em dados ou ainda enxerga a farmácia apenas como um ponto de venda?
