Decisão preserva a Publicis Media no maior mercado publicitário do mundo, enquanto WPP Media assume 21 países europeus; configuração revela uma estratégia de especialização regional, competição entre grupos e maior disciplina na alocação dos investimentos
A Reckitt decidiu manter a Zenith, agência da Publicis Media, responsável pela gestão de seu negócio de mídia nos Estados Unidos, estimado em aproximadamente US$ 400 milhões pela consultoria COMvergence.
A decisão foi tomada após uma concorrência que, em sua etapa final, colocou a Zenith frente a frente com a WPP Media, segundo informações publicadas pela Adweek. A manutenção da agência representa uma vitória estratégica para a Publicis, especialmente porque a WPP havia conquistado, em novembro de 2025, a conta de mídia da companhia em 21 mercados europeus.
Mais do que uma simples renovação contratual, o resultado mostra como a Reckitt está reorganizando sua arquitetura global de mídia sem necessariamente concentrar toda a operação em um único holding company.
Nos Estados Unidos, a companhia preserva a experiência acumulada pela Zenith. Na Europa, transfere planejamento e compra de mídia para a WPP Media. O desenho indica uma estratégia regionalizada, na qual escala global, conhecimento local, infraestrutura de dados e capacidade de execução passam a ser avaliados de acordo com as necessidades de cada mercado.
Uma conta de mídia estratégica para a Publicis
A Zenith já mantém uma relação de longa duração com a Reckitt no mercado norte-americano.
Em 2020, após outra revisão da conta nos Estados Unidos, a agência reteve a maior parcela do negócio, incluindo atividades de planejamento e compra de mídia para diferentes divisões da companhia, além de ampliar suas responsabilidades em dados e analytics. Naquele momento, estimativas divulgadas pelo mercado apontavam aproximadamente US$ 260 milhões em mídia mensurada nas áreas atendidas pela agência.
A nova estimativa de US$ 400 milhões demonstra não apenas a relevância econômica da operação, mas a complexidade crescente do ecossistema de mídia da Reckitt nos Estados Unidos.
O portfólio da empresa reúne marcas presentes em categorias de saúde, higiene e bem-estar, nas quais comunicação, disponibilidade de produto, recomendação, busca, conteúdo e conversão estão cada vez mais conectados.
Nesse ambiente, a agência de mídia deixa de atuar apenas como negociadora de inventário. Ela passa a coordenar decisões envolvendo: construção de marca, mídia de performance, dados de consumidores, plataformas de commerce, retail media networks, marketplaces, search, connected TV, mensuração de incrementalidade e otimização do investimento por categoria e canal.
A retenção indica que a Zenith conseguiu defender não somente sua capacidade de compra, mas seu conhecimento sobre as marcas, as categorias, os consumidores e o complexo mercado de distribuição norte-americano.
WPP conquista a Europa, mas não completa a consolidação global
A disputa nos Estados Unidos ocorreu poucos meses depois de a WPP Media ser escolhida para administrar o planejamento e a compra de mídia da Reckitt em 21 mercados europeus.
O contrato europeu foi estimado entre US$ 700 milhões e US$ 720 milhões em investimentos anuais, dependendo da fonte e do período considerado. A própria WPP confirmou oficialmente a nomeação em 6 de novembro de 2025.
Na comunicação da conquista, a WPP destacou uma proposta baseada em campanhas unificadas, uso de dados, inteligência artificial, consistência operacional e maior integração entre estratégia e execução.
A holding também apontou a utilização do WPP Open, sua plataforma operacional de marketing e inteligência artificial, como parte da infraestrutura destinada a apoiar o trabalho para a Reckitt.
A vitória europeia teve impacto relevante no mercado de agências. A perda da conta contribuiu para a queda da Zenith nos rankings regionais de new business e billings publicados pela Campaign no fim de 2025.
A tentativa da WPP de conquistar também os Estados Unidos poderia criar uma consolidação ainda mais ampla da conta. Entretanto, a escolha da Zenith impede, pelo menos neste momento, a formação de um modelo totalmente centralizado sob uma única holding.
O resultado estabelece um equilíbrio: Publicis Media e Zenith mantêm os Estados Unidos, enquanto a WPP Media amplia sua presença na Europa.
Essa configuração preserva a concorrência entre parceiros, reduz a dependência de um único grupo e permite que a Reckitt compare continuamente metodologias, custos, tecnologias e desempenho entre regiões.
Fragmentação ou especialização regional?
A distribuição da conta entre grandes grupos não deve ser interpretada automaticamente como fragmentação operacional.
Para anunciantes globais, a centralização oferece vantagens como escala, padronização tecnológica, governança de dados e maior poder de negociação. Entretanto, um modelo excessivamente centralizado também pode reduzir a especialização regional e criar dependência de uma única estrutura.
Ao manter diferentes parceiros, a Reckitt pode buscar uma combinação entre: padrões globais de governança, especialização por mercado, benchmarks cruzados entre agências, pressão competitiva permanente, flexibilidade para reorganizar escopos, adaptação aos diferentes ecossistemas de mídia e varejo.
Os Estados Unidos apresentam uma arquitetura de mídia particularmente complexa. O mercado reúne grandes plataformas digitais, redes nacionais de televisão, publishers, marketplaces, redes de farmácias, supermercados, mass merchants e algumas das retail media networks mais desenvolvidas do mundo.
Nesse contexto, conhecimento acumulado sobre os varejistas, os parceiros de dados e o comportamento das categorias pode pesar tanto quanto a escala global de uma holding.
A retenção da Zenith sugere que a Reckitt considerou o valor da continuidade e da inteligência histórica sobre suas marcas superior aos eventuais ganhos de uma consolidação integral com a WPP.
A decisão acontece durante a transformação do portfólio da Reckitt
A revisão da conta de mídia ocorre em meio a uma transformação mais ampla da Reckitt.
Desde 2024, a empresa vem simplificando sua estrutura e concentrando recursos em um conjunto de Powerbrands com posições relevantes em categorias de saúde e higiene. A estratégia busca tornar a organização mais simples, rápida e eficiente, direcionando capital e competências para marcas com maior potencial de crescimento e rentabilidade.
Em 2025, a companhia registrou crescimento orgânico de 5,2% na receita líquida de seu negócio principal, enquanto o lucro operacional ajustado avançou 5,3% em moeda constante. Para 2026, a Reckitt manteve a projeção de crescimento comparável entre 4% e 5% para o Core Reckitt.
O programa Fuel for Growth vem reduzindo custos fixos para sustentar novos investimentos em marcas, capacidades internas e eficiência operacional. Segundo a companhia, o objetivo é criar um ciclo no qual desempenho, geração de caixa e reinvestimento nas Powerbrands se reforcem continuamente.
Dentro dessa estratégia, mídia não pode ser tratada apenas como uma linha de custo negociada pelas áreas de compras. Ela passa a ser um ativo de crescimento conectado à inovação, à expansão das categorias e à produtividade comercial.
A própria Reckitt vem ampliando suas competências digitais e científicas, aplicando novos recursos ao portfólio de Powerbrands. Em maio de 2026, a empresa apresentou a investidores como capacidades de digital science estavam sendo empregadas para apoiar inovação e crescimento.
O impacto para commerce e retail media
Embora a concorrência divulgada esteja relacionada à gestão ampla de mídia, seu efeito alcança diretamente as estratégias de commerce e retail media.
Nos Estados Unidos, parte crescente da jornada de consumo acontece dentro ou nas proximidades dos ambientes dos varejistas. Busca patrocinada, mídia onsite, ativações offsite, connected TV com dados comerciais, conteúdo de produto, social commerce e mídia in-store começam a formar um mesmo sistema de influência e conversão.
Para uma companhia como a Reckitt, isso significa que a agência responsável pelo orçamento precisa coordenar objetivos de marca e de categoria com sinais provenientes de diferentes varejistas.
O desafio não é simplesmente comprar inventário nas maiores redes. É estabelecer critérios para decidir:
- quanto investir em construção de marca e quanto direcionar à ativação comercial?
- como evitar a duplicação de audiências entre plataformas e RMNs?
- como comparar métricas que não seguem o mesmo padrão?
- quais investimentos geram vendas incrementais?
- como separar demanda capturada de demanda efetivamente criada?
- como mensurar new-to-brand, new-to-category e recorrência?
- como integrar dados de mídia, sell-out e disponibilidade de produto?
- como transformar aprendizados de campanhas em planejamento de categoria.
A continuidade da Zenith pode proteger a memória histórica das campanhas e dos modelos de mensuração já utilizados pela Reckitt nos Estados Unidos. Ao mesmo tempo, a concorrência com a WPP provavelmente elevou o nível de exigência sobre integração tecnológica, inteligência artificial, produtividade e transparência.
Retail media não pode operar como orçamento isolado
A nova arquitetura regional da Reckitt também reforça uma questão importante para o mercado: retail media não deve ser administrado como uma verba isolada do restante da estratégia de comunicação.
Quando os investimentos de mídia e os investimentos comerciais são planejados por estruturas desconectadas, a marca corre o risco de:
- disputar a mesma audiência por diferentes plataformas
- pagar mais de uma vez pelo mesmo consumidor
- supervalorizar vendas que aconteceriam sem exposição à campanha
- concentrar recursos apenas em conversão de curto prazo
- reduzir o investimento em construção de demanda
- gerar conflitos entre marketing, vendas, trade marketing e e-commerce.
Uma agência responsável por uma operação de US$ 400 milhões precisa demonstrar capacidade para integrar esses fluxos e criar uma visão mais clara sobre o papel de cada canal.
O objetivo não deve ser deslocar indiscriminadamente verba de mídia tradicional para retail media, mas identificar a contribuição marginal de cada ambiente para os resultados do negócio.
A agência vencedora será cobrada por crescimento, não apenas por eficiência
As grandes concorrências globais de mídia estão mudando de natureza.
Preço de compra, alcance e eficiência operacional continuam importantes, mas já não são suficientes para definir o valor de uma agência. Anunciantes como a Reckitt precisam de parceiros capazes de conectar mídia, dados, ciência do consumidor, inovação, commerce e crescimento de categoria. Isso exige superar métricas isoladas como CPM, CTR e ROAS de plataforma.
A avaliação tende a incorporar indicadores como: vendas incrementais, margem incremental, participação de categoria, penetração de compradores, aquisição de novos consumidores, recorrência, lifetime value, crescimento por ocasião de consumo, produtividade do investimento e efeito de longo prazo sobre a marca.
A retenção da Zenith nos Estados Unidos, depois de uma disputa direta com a WPP Media, mostra que relacionamentos históricos continuam relevantes, mas precisam ser permanentemente revalidados por tecnologia, talento e capacidade de gerar crescimento.
Uma arquitetura de parceiros, e não uma simples divisão de contas
A posição da Reckitt revela um modelo de gestão no qual a companhia distribui responsabilidades regionais sem abrir mão de uma direção estratégica comum.
A Zenith preserva um dos maiores contratos de mídia do mercado norte-americano. A WPP Media assume uma operação europeia ainda maior e amplia sua presença junto à empresa em diferentes geografias. Para a Reckitt, a configuração cria uma arquitetura de parceiros capaz de combinar continuidade, competição e especialização.
Para Publicis e WPP, o resultado demonstra que nenhuma conquista regional garante automaticamente uma consolidação global. Cada mercado continuará exigindo propostas específicas, integração entre dados e mídia e evidências concretas de geração de valor.
E para o ecossistema de retail media, a principal mensagem é clara: à medida que as marcas reorganizam seus grandes orçamentos, as RMNs precisarão se integrar à estratégia geral de mídia e negócios.
Não bastará oferecer inventário, audiência proprietária ou relatórios de campanha. As redes deverão demonstrar como seus ativos contribuem para construção de marca, desenvolvimento da categoria, aquisição de compradores e crescimento incremental.
A permanência da Zenith nos Estados Unidos é, portanto, mais do que a manutenção de uma conta. É um sinal de que a gestão de mídia das grandes empresas de bens de consumo está entrando em uma nova etapa: regionalmente especializada, tecnologicamente integrada e cada vez mais cobrada por resultados reais de negócio.
