Sete meses após assumir a liderança dos negócios de Retail Media da Dollar General, Austin Leonard está enfrentando o desafio e a oportunidade de transformar uma das maiores redes de varejo físico dos Estados Unidos em uma plataforma moderna de mídia e comércio omnichannel. E a escala é o ponto de partida inevitável de qualquer conversa sobre a Dollar General.
A rede varejista opera atualmente mais de 20.000 lojas nos EUA, concentradas principalmente em comunidades rurais e suburbanas, muitas vezes negligenciadas pelos grandes formatos de lojas de departamento. Por décadas, essas lojas têm servido como infraestrutura local essencial, fornecendo produtos do dia a dia em locais onde alternativas podem estar a muitos quilômetros de distância.
Mas a tarefa de Leonard é repensar o que essa pegada significa em uma era em que o comércio, a mídia e a tecnologia estão se fundindo rapidamente em um único ecossistema.
“A DG existe há muito tempo e somos a loja de conveniência de bairro da América”, explica ele. “Uma das coisas de que realmente nos orgulhamos é de instalar lojas em locais onde outros não podem ou não querem.”
Essa missão permanece fundamental mesmo com a evolução dos negócios. A Dollar General planeja abrir mais 450 lojas este ano, ao mesmo tempo em que moderniza milhares de outras como parte de um esforço de longo prazo para melhorar o ambiente das lojas e a experiência do cliente.
Algumas lojas recebem atualizações mais leves, enquanto outras passam por reformas completas, mas o objetivo principal é o mesmo: tornar a experiência de compra mais fácil, rápida e agradável, seja presencialmente ou digitalmente. E investir no espaço de mídia nas lojas.
Isso importa mais do que nunca porque, apesar de anos de previsões de que o varejo físico perderia relevância na era do comércio eletrônico, Leonard argumenta que aconteceu o contrário.
A rede de lojas tornou-se uma vantagem estratégica.
Construindo o último quilômetro para o último quilômetro da América
A proximidade da Dollar General com os clientes confere a ela uma vantagem única no comércio moderno. “Como estamos a menos de oito quilômetros de 75% dos americanos, é uma das opções mais convenientes”, afirma Leonard.
Esse alcance agora está sendo combinado com infraestrutura de entrega, estendendo a conveniência para além das paredes das lojas. A Dollar General fez sua primeira parceria com o DoorDash Marketplace em 2021, o que apresentou a marca a novos públicos que navegavam na plataforma de entrega.
A partir daí, a varejista lançou seu próprio serviço de entrega, o MyDG Delivery, com a DoorDash cuidando do processamento dos pedidos, enquanto as transações permanecem dentro do ecossistema da Dollar General.
A implementação foi rápida. “No ano passado, nesta mesma época, não tínhamos nenhuma loja ativa”, diz Leonard. “Agora temos mais de 17.000 lojas ativas com entrega própria.”
A forma como ele formula a ideia capta a ambição de forma concisa. “Gosto de chamar isso de construir a última milha do comércio eletrônico para a última milha da América.”
Para compradores com pouco acesso a transporte, pais ocupados ou clientes que simplesmente buscam conveniência, a entrega geralmente chega em até uma hora. O resultado é um serviço aprimorado para os clientes existentes e novas oportunidades para famílias que talvez nunca tenham comprado na Dollar General antes.
O In-Store Media começa no corredor
Para Leonard, pessoalmente, a mídia de varejo foi fundamental para sua decisão de se juntar à empresa. “Uma das principais coisas que me deixou extremamente animado foi o conceito de estar na vanguarda da transformação em um varejista verdadeiramente omnichannel.”
Curiosamente, a rede de mídia da Dollar General se desenvolveu de forma diferente de muitos concorrentes. Em vez de começar com publicidade digital no próprio estabelecimento, inicialmente focou em alcançar os clientes fora do local, de forma programática e em canais sociais, refletindo onde seus compradores já estavam.
Agora, com o crescimento do tráfego para as propriedades digitais da Dollar General, esse equilíbrio está mudando. Mas o maior ativo de mídia da varejista continua sendo o físico.
“Em média, cada loja da DG recebeu 136.000 visitas”, observa Leonard. Multiplique isso por toda a rede e o resultado são bilhões de interações presenciais anuais – momentos cada vez mais acessíveis graças aos dados de fidelidade e à integração digital.
O programa MyDG Rewards da Dollar General agora possui mais de 90 milhões de perfis de clientes, permitindo que as ofertas e mensagens se tornem mais personalizadas e mensuráveis.
As táticas tradicionais de marketing para o consumidor em lojas físicas — sinalização, etiquetas de prateleira, displays de ponta de gôndola — estão sendo conectadas a experiências digitais por meio de códigos QR e ofertas para dispositivos móveis. Até mesmo canais experimentais operam em escala nacional.
“Nosso projeto piloto de rádio em loja abrange 6.000 lojas”, diz Leonard com um sorriso. “Portanto, é um projeto piloto pequeno, não se preocupem.”
O desafio agora não é tanto adicionar formatos, mas sim torná-los mais fáceis de comprar, mensurar e operar. “As empresas de mídia de varejo investiram muito tempo em táticas, mas construir a automação e as ferramentas que facilitem o trabalho dos planejadores para atender aos anunciantes é um foco fundamental para nós.”
De canal de performance a construtor de marcas
A Retail Media é frequentemente classificada como investimento em desempenho, mas Leonard acredita que essa visão está ultrapassada.
“Quer você queira dizer que o funil está morto ou que entrou em colapso, acredito que cada ponto de contato de marketing é um momento de construção de marca.”
Os ambientes de varejo permitem que as marcas alcancem os compradores quando eles já estão tomando decisões de compra, combinando persuasão com comprovação de eficácia por meio de mensuração em circuito fechado. “Quanto mais você conseguir conectar os formatos onde os anunciantes querem estar com os locais onde os clientes passam o tempo, mais valor você poderá gerar.”
Embora os varejistas não sejam empresas de mídia tradicionais, eles funcionam cada vez mais como elas. “Sempre haverá uma grande sobreposição entre as duas áreas.”
O valor ressoa além dos compradores tradicionais
A base de clientes da Dollar General sempre foi centrada em famílias que buscam bom custo-benefício, mas Leonard afirma que seu apelo está se ampliando. “Nossa base de clientes que mais cresce está, na verdade, em níveis de renda mais altos. Eles estão percebendo o valor que oferecemos.”
Conveniência, marcas reconhecidas e preços competitivos estão atraindo consumidores de todas as faixas de renda, principalmente em um mercado sensível à inflação. Clientes com conhecimento digital utilizam cada vez mais cupons, descontos e ofertas de aplicativos para maximizar a economia.
“Nossos clientes são muito conectados e entendem muito de tecnologia. Eles sabem como aproveitar ao máximo as ofertas.”
Elevando o padrão para Retail Media
Com a explosão da Retail Media, as marcas têm manifestado preocupação com a fragmentação das métricas e a inconsistência dos padrões. Leonard é claro sobre onde o progresso deve continuar. “Se você quer competir por investimentos de marcas nacionais, precisa trabalhar com padrões de qualidade. Essa é a expectativa mínima”, afirma ele.
A Dollar General aderiu ao IAB no final do ano passado e alinha suas métricas com os padrões emergentes de mídia de varejo, incluindo novas estruturas para atribuição em loja. Segundo ele, os varejistas precisam operar com a mesma disciplina das empresas de mídia se quiserem atrair orçamentos de marketing maiores.
O caminho à frente
Sete meses após assumir o cargo, as prioridades de Leonard são claras: melhor integração entre o marketing corporativo e a mídia de varejo, infraestrutura tecnológica mais robusta e facilidade de compra e venda para os parceiros de marca.
Ele sugere que anúncios maiores estão a caminho, mas, por enquanto, o trabalho se concentra em construir bases sólidas. Porque, para a Dollar General, a Retail Media não se resume a monetizar o estoque. Trata-se de aproveitar uma rede de lojas já integrada ao cotidiano de milhões de americanos.
E numa era obcecada pela transformação digital, a aposta de Leonard é que o futuro do comércio ainda passa diretamente pela loja local, só que agora, ela está conectada.
FONTE: THE DRUM
