O retail media cresceu rápido em oferta, em investimento e em relevância dentro das estratégias de marketing. Mas a forma como esse crescimento é medido ainda não acompanhou essa evolução.
ROAS virou a principal referência. E, dentro de um ambiente próximo da conversão, isso faz sentido. O problema é que essa lógica responde apenas parte da pergunta. Ela mostra eficiência. Não necessariamente impacto.
Porque, no fim, a questão mais importante continua sendo outra: essa venda aconteceu por causa da mídia ou aconteceria de qualquer forma?
É aqui que entra a incrementalidade.
Não como uma nova métrica, mas como um outro nível de leitura. Um modelo que tenta isolar o efeito real da campanha, separando o que foi gerado pela mídia do que já existia como demanda.
Na prática, isso muda o que consideramos resultado.
Em um projeto recente, que participei com o TikTok e com o Café Pilão, foi possível fazer exatamente esse exercício ao conectar exposição à campanha com dados reais de compra, dentro de um ambiente seguro de colaboração de dados. O resultado foi um incremento de +18,4% em vendas, com ROAS incremental de 3,5%.
Esse tipo de resultado não vem de atribuição direta. Vem de comparação entre grupos expostos e não expostos, que permite entender o que, de fato, foi causado pela campanha. E essa distinção é mais relevante do que parece.
Sem esse tipo de leitura, é fácil superestimar impacto, especialmente em retail media, onde muitas vezes estamos capturando uma demanda que já existia. A mídia aparece como responsável pela venda, mas, na prática, ela só estava no caminho.
Quando a análise passa a considerar incrementalidade, o foco muda. Deixa de ser sobre eficiência operacional e passa a ser sobre crescimento real.
Esse ponto fica ainda mais evidente quando olhamos para estratégias off-site. Fora do ambiente do varejo, não existe conversão imediata para sustentar a análise. Sem conexão com dado de compra, esse impacto simplesmente não aparece. Mas, ainda assim, ele existe.
Quando conseguimos conectar essas duas pontas, exposição e comportamento de compra, o que aparece vai além da venda isolada. Surge impacto em novos compradores, aumento de frequência e mudanças no padrão de consumo que não seriam capturadas por modelos tradicionais.
No Brasil, essa discussão ainda está começando. O mercado avança rápido, mas a mensuração segue concentrada em modelos de atribuição. Não por falta de entendimento, mas porque medir incrementalidade exige integração de dados, infraestrutura e um nível maior de maturidade operacional. Além de exigir disposição para testar.
Porque incrementalidade não é só uma forma mais sofisticada de medir. É uma forma mais exigente. Ela reduz o espaço para interpretações confortáveis e traz mais clareza sobre o que realmente está funcionando.
O retail media já provou que é eficiente. O próximo passo é provar quanto ele, de fato, cresce o negócio. E isso começará quando deixarmos de medir o que é conveniente e passarmos a medir o que realmente importa.
