Se 2024 foi o ano da experimentação e 2025 marcou a aceleração, 2026 será lembrado como o ponto de inflexão do retail media global. O canal deixa definitivamente o território do hype para ocupar um espaço estrutural dentro do planejamento de mídia das grandes marcas — não mais como “linha adicional”, mas como pilar estratégico de investimento.
Os números ajudam a explicar essa virada. Para diversas multinacionais, o retail media já responde por 13% do budget global de mídia, com casos que chegam a 16%. Projeções indicam que o faturamento do setor pode alcançar US$ 160 bilhões em 2027, representando cerca de um quarto de toda a verba de publicidade digital. Em 2026, o canal deve concentrar aproximadamente 25% do investimento digital global, ultrapassando inclusive o gasto combinado com TV linear e TV conectada (CTV).
Mas o dado mais relevante não é apenas o volume. É a qualidade do dinheiro que está migrando. Em 2026, o “jogo de budgets” em retail media tende a ficar menos sobre crescer a qualquer custo e mais sobre consolidar (quem captura share) + provar incrementalidade (quem merece orçamento recorrente). O pano de fundo é claro: o dinheiro continua migrando para mídia orientada por historico de compra, com crescimento global ainda forte.
Crescimento continua, mas com regras mais duras
Mesmo com a maturidade crescente do mercado, o retail media seguirá como o segmento de maior crescimento da publicidade digital em 2026, com expansão global estimada em torno de 14,1% ao ano. A desaceleração relativa frente aos anos anteriores não indica perda de fôlego, mas sim maior rigor na alocação de budget.
Em 2026, não bastará “ter retail media”. As marcas passarão a exigir: prova clara de incrementalidade; mensuração full-funnel, indo além do ROAS imediato; integração real entre onsite, offsite e in-store media; escala operacional via self-service e automação. O canal cresce, mas cresce sob cobrança.
A grande realocação: de onde vem e para onde vai a verba?
O avanço do retail media não acontece no vácuo. Ele é alimentado por uma migração direta de verba de outros canais.
De onde sai o budget:
- Paid Search e Shopping tradicionais, cada vez mais pressionados pelo “imposto do digital shelf”
- Parte do investimento em social performance, especialmente quando o varejo prova menor desperdício e melhor leitura de conversão
- Verbas de branding que passam a buscar ativação com dado transacional
Para onde o dinheiro entra dentro do retail media:
- Onsite media (marketplaces e e-commerces) seguem como núcleo do investimento, sustentados por search e sponsored products com loop fechado
- Offsite retail media cresce como ponte entre topo e meio de funil, levando dados de varejo para open web, social e CTV com audiência do retailer.
- In-Store Media e DOOH entram definitivamente no radar quando passam a ser comprados, ativados e medidos dentro do mesmo stack de mídia. Acelera quando entra no mesmo stack de compra/medição (programatização + frequência + prova de lift).
O movimento é claro: menos silos, mais orquestração omnichannel.
CTV, DOOH e In-Store: a mídia de varejo além da tela do e-commerce
Ao contrário da narrativa de substituição, o que se observa é uma reconfiguração do papel dos canais. A CTV não perde relevância, ela passa a ser um destino do dado de varejo. O mesmo acontece com DOOH e In-Store Media, que ganham tração quando conectados a frequência, audiência e mensuração. Parcerias estratégicas, como a integração entre redes de retail media e grandes operadores de OOH, sinalizam que 2026 será o ano em que o físico entra definitivamente na lógica programática do retail media.
Consolidação inevitável: Amazon, Mercado Livre e o efeito “winner takes most”
A consolidação é uma realidade incontornável. Globalmente, Amazon segue capturando a maior parte do crescimento incremental, impulsionada pela evolução de sua DSP e pela expansão offsite. O marketplace se posiciona não apenas como veículo, mas como infraestrutura tecnológica de retail media, replicando a lógica que transformou a AWS em padrão de mercado. Na América Latina, o Mercado Livre consolida sua liderança com o Mercado Ads, tornando-se o principal destino de investimento regional. A concentração de dados, audiência e conversão reforça um cenário onde quem tem escala, captura share.
Brasil em 2026: quem tem chance real de crescer?
No mercado brasileiro, a expansão não será homogênea. Crescerão mais aqueles que entregarem três pilares básicos: self-service funcional, inventário omnichannel e mensuração full-funnel confiável. Devemos dar alguns destaques para relevantes operações:
- Unlimitail: desponta como um dos principais vetores de crescimento ao articular e-commerce, lojas físicas e In-Store Media em uma proposta integrada, com foco em monetização e escala. Está posicionando uma oferta omnichannel e mensurável e, com a parceria com a JCDecaux, leva DOOH/OOH para dentro do “mesmo carrinho” de ativação e medição — com bookings iniciando no começo de 2026 e deploy completo até back-to-school 2026.
- Magalu Ads: vem sinalizando evolução de self-service e sponsored products como alavancas de escala, com crescimento reportado da plataforma e base robusta de anunciantes (importante para “long tail”).
- Assaí: acelera o In-Store Media como ativo estratégico, apostando em telas, fluxo e dados de loja física. Já oficializou operação de retail media e expansão de telas/formatos em loja — o que coloca “in-store” como frente real de crescimento (desde que a medição feche a conta)
- GPA: a estratégia pública é construir em cima de fidelidade/dado transacional; há sinais de atração crescente do investimento das indústrias conforme o produto amadurece.
O denominador comum é claro: retail media deixa de ser projeto e vira unidade de negócio.
As apostas das plataformas e adtechs para 2026
O roadmap das principais plataformas aponta para uma mesma direção: menos complexidade para comprar, mais profundidade para medir.
Há dores estruturais das marcas anunciantes que precisam ser sanadas pelas plataformas e adtechs:
a) Padronização de métricas, formatos e indicadores: para gerar comparabilidade da performance de campanhas entre RMNs (marcas estão sofrendo com janela de atribuição diversas e indicadores variados para um mesmo tipo de campanha);
b) Acompanhamento das campanhas em “tempo real”: relatoria com analytics raso e lento não fideliza nenhuma marca e não gera novos aprendizados nessa jornada de gestão de conhecimento);
c) Inteligência na criação e gestão de campanhas full-funnel: baixo entendimento das categorias e perfis de shopper não gerará ROAS e LTV robusto no longo prazo com menos conexão contextual com o shopper;
d) Proposta de valor em self-service: médias marcas que possuem menor budget precisam ser atendidas com a mesma qualidade de uma grande marca, devido a falta de “braços” do time comercial, é necessário automatizar o processo de criação, contratação e execução de campanhas, futuros sellers merecem melhor atendimento.
Alguns destaques sobre cada plataforma:
- TOPSORT a aposta é “infra de retail media” com foco em automação + self-serve + eficiência operacional (adserver e stack para RMNs escalarem sem virar consultoria).
- VTEX (VTEX Ads): movimento claro para ampliar formatos e orquestrar onsite + in-store + offsite; há divulgação de evolução do produto, incluindo offsite como novidade apresentada em 2025 (o que tende a ganhar peso em 2026).
- CRITEO: foco em plataforma de commerce media com compra mais “unificada” e pressão por padronização de métricas/integrações; além disso, a integração com Google para destravar demanda e gestão em stack já existente aponta para 2026 com menos fricção de ativação.
- ADSMOVIL segue a tese de full-funnel + dados acionáveis para monetização e segmentação na região, frequentemente conectando mobile e ambientes de varejo
- GROOVINADS: posicionamento explícito em retail media + programática + IA; a aposta 2026 tende a ser melhorar performance via criativos dinâmicos e ativação mais automatizada (o “como” varia por cliente, mas o direcionamento está público).
O movimento é convergente: retail media como infraestrutura, não como projeto sob medida.
O verdadeiro despertar das lideranças
Em 2026, o retail media deixa de ser pauta restrita ao trade marketing ou à mídia. Ele passa a ser tema de conselho, de CFO e de estratégia corporativa. Esse despertar acontece quando três indicadores se tornam inegociáveis: Incrementalidade real, e não apenas ROAS inflado; Alcance e frequência deduplicados entre canais; Eficiência operacional, com automação e self-service como padrão
O recado do mercado é direto: retail media não é mais opcional, mas também não é mais indulgente. Quem não provar valor, perde budget. Quem provar, consolida margem, relevância e poder estratégico. Em 2026, o jogo não será sobre quem entrou primeiro. Será sobre quem consegue sustentar o crescimento com dados, tecnologia, muita gestão e governança.
