O relatório State of Retail Media 2026, da Skai em parceria com a Stratably, confirma aquilo que o mercado já sente no dia a dia: Retail Media deixou de ser um experimento e virou infraestrutura crítica de crescimento. Em 2026, o desafio não é mais “investir ou não”, mas como governar, integrar, medir e escalar esse investimento com eficiência. Muitas redes varejistas brasileiras estão hesitosas em iniciar o processo de criação de suas áreas, se demorarem mais um pouco, perderam as ondas de crescimento do mercado.
Embora a pesquisa tenha como base principal os mercados mais maduros, os aprendizados são extremamente relevantes para LATAM e, especialmente, para o Brasil, onde o crescimento acelerado de RMNs vem acompanhado de baixa padronização, gargalos operacionais e fragilidade na mensuração. A seguir, os principais destaques do relatório e o que eles significam, na prática, para marcas e redes de Retail Media no Brasil.
Retail Media já consome uma fatia estrutural do budget
Indicador-chave para 2026
- Retail Media já representa, em média, 22% do budget total de mídia
- Entre as grandes marcas e as mais maduras, esse número ultrapassa 30%
- O dado se mantém estável mesmo com a fragmentação entre múltiplas redes
Leitura para o Brasil
No mercado brasileiro, essa alocação cresce de forma ainda mais acelerada, impulsionada por pressão por vendas de curto prazo, maior controle do topo do funil e integração com estratégias de trade e e-commerce. O alerta do relatório é claro: escala sem governança vira muita ineficiência não declarada. Marcas que apenas aumentam investimento, sem evoluir estrutura, entram rapidamente em crise operacional.
A fragmentação das RMNs virou o principal gargalo
Indicador-chave para 2026
- Marcas devem operar, em média, com 8 RMNs diferentes
- Apenas 12% afirmam ter retail media e ecommerce totalmente integrados
- A maioria ainda opera de forma parcial ou desconectada, sem integração alguma entre as áreas.
Leitura para o Brasil
No Brasil, onde cada grande varejista avança com sua própria stack, o risco é maior, pois os times estão sobrecarregados, os dados estão muito pulverizados (inteligência comercial, CRM, Trade, Pricing, etc.). O planejamento reativo, rede a rede, é notório em qualquer canal e segmento.
Para marcas e RMNs, maturidade passa por uma esteira obrigatória que precisa ser cumprida urgentemente: padronização mínima de métricas; consolidação de dados e orquestração omnichannel real, não só discursiva.
Medição continua sendo o maior ponto de fricção
Indicadores-chave para 2026
- Apenas 15% das marcas se dizem altamente confiantes na medição de Retail Media
- 75% apontam incrementalidade como critério crítico de decisão e fidelização
- Só 20% conseguem aplicar insights de incrementalidade de forma consistente
Leitura para o Brasil
Esse é, talvez, o maior “calcanhar de Aquiles” do mercado local. Sem modelos claros de incrementalidade; integração com MMM, MTA e dados de sell-out e transparência das RMNs (algo dificil de ser estabelecido no médio prazo devido a baixa cultura de colaboração no mercado brasileiro). Retail Media corre o risco de ser visto apenas como captura de demanda existente, e não como motor real de crescimento incremental.
Amazon segue na frente, mas o gap não é só tecnológico!
Indicadores-chave para 2026
- 92% das marcas usam Amazon Ads
- 56% utilizam Amazon Marketing Cloud (AMC)
- Apenas 11% conseguem medir ROI do AMC com clareza
- Amazon lidera em DSP, closed-loop e dados transacionais
Leitura para o Brasil
O relatório deixa claro: o diferencial da Amazon não é só tecnologia, é execução contínua.
O problema é que poucas marcas têm time, processo e cultura para operar nesse nível. O mesmo gap tende a se repetir em RMNs locais. Para RMNs brasileiras, a mensagem é direta:
Não basta “lançar mídia”, é preciso entregar capacidade analítica, dados acionáveis e clareza de valor incremental.
IA Generativa: adoção alta, impacto ainda baixo
Indicadores-chave para 2026
- 63% das marcas já usam GenAI em Retail Media
- Apenas 3% enxergam impacto transformacional
- O uso está concentrado em criativos, gestão de campanhas e eficiencia operacional
Leitura para o Brasil
O relatório é pragmático: IA ainda está sendo usada como ferramenta, não como sistema operacional. Os entraves são muito claros para os especialistas do mercado: falta de dados consolidados; dificuldade de integração e medo regulatório e organizacional
Marcas e RMNs que quiserem se diferenciar precisarão avançar para IA aplicada à decisão, não só automação de campanhas e casos claros de uso ligados a performance e incrementalidade.
O que define maturidade em Retail Media, segundo o relatório da Skai
O estudo mostra que líderes e retardatários não se diferenciam por tamanho de budget, mas por cinco pilares básicos que precisam ser citados por aqui: governança clara de dados e métricas; integração real entre mídia, e-commerce e trade; capacidade de provar incrementalidade; uso estruturado (e não experimental) de IA e consolidação operacional e tecnológica.
Caminho prático para marcas e RMNs no Brasil em 2026
Para marcas anunciantes
- Tratar Retail Media como plataforma estratégica, não linha tática
- A marcas precisam exigir métricas claras de incrementalidade
- Integrar mídia, trade e e-commerce no mesmo modelo de decisão
Para RMNs
- Evoluir de “inventário de mídia” para parceiro de inteligência
- Investir em dados, padronização e mensuração de campanhas
- Ajudar marcas a provar valor real, não só performance aparente
O relatório da Skai é claro, objeto e muito direto: Retail Media já venceu a discussão de relevância. Agora, o mercado, especialmente no Brasil, entra na fase mais difícil:
governar, integrar e sofisticar. Quem não evoluir a maturidade vai continuar crescendo em volume, mas perdendo em eficiência, credibilidade e valor estratégico. E em 2026, isso fará toda a diferença.
