As marcas brasileiras não precisam apenas “testar” Retail Media. Precisam aprender a comprar, auditar, comparar e governar Retail Media com o mesmo rigor aplicado a mídia, trade, sell-out, CRM e margem.
O problema é que muitas RMNs ainda vendem planos como pacotes de inventário, enquanto os CMOs ainda avaliam parte dessas propostas com a lógica herdada das big techs: alcance, clique, conversão atribuída e ROAS de plataforma. Isso é pouco. Em Retail Media, a pergunta central não é apenas “a campanha performou?”. A pergunta correta é: a RMN ajudou a marca a vender mais, aprender mais sobre o shopper, melhorar a execução comercial e gerar crescimento incremental comprovável?
É aqui que o mercado brasileiro precisa virar a chave.
As marcas devem avaliar uma proposta full funnel de RMN em cinco grandes blocos: eficiência de investimento, qualidade de execução, performance do mix de redes, dados/mensuração/atribuição e governança operacional. Essa é exatamente a lógica do RM ORBIT™ Brand Management Scorecard, que organiza Retail Media como um sistema contínuo de gestão, decisão e otimização, não apenas como diagnóstico de maturidade. O scorecard propõe cinco dimensões principais, combinando indicadores quantitativos, qualitativos e nota de 1 a 5.
O que as marcas devem cobrar das RMNs?
A primeira cobrança é padronização de métricas. ROAS isolado não basta. A marca precisa exigir definição clara de receita atribuída, janela de atribuição, base de comparação, exclusões, duplicidades, vendas brutas versus líquidas, margem, ruptura, estoque, frequência, exposição e incrementalidade. O IAB/MRC já apontou a necessidade de padronização em audiência, entrega, viewability, incrementality, reporting e transparência para Retail Media.
A segunda é comparabilidade entre redes. Uma RMN madura não deve apenas provar que performa bem dentro do seu próprio ambiente. Ela deve permitir que a marca compare eficiência entre RMNs, formatos, categorias, clusters, jornadas e objetivos de negócio. O ORBIT trata isso diretamente ao perguntar se existe comparação entre RMNs, se há modelo de atribuição padronizado e se a decisão é baseada em dados ou relacionamento.
A terceira cobrança é incrementalidade real. A marca precisa separar venda capturada de venda gerada. Se a campanha apenas impacta consumidores que já comprariam de qualquer forma, o ROAS pode parecer ótimo, mas o crescimento real pode ser fraco. Por isso, planos de Retail Media precisam incluir grupos de controle, testes A/B, holdout, geoexperimentos, análise pré e pós-campanha e leitura de uplift por categoria, SKU, shopper e loja.
A quarta é qualidade de execução. Retail Media não pode ser só mídia plugada em inventário. A marca deve avaliar se os criativos foram adaptados por RMN, se existe playbook de execução, se há testes A/B, tempo de ativação, taxa de conversão por formato e percentual de campanhas full funnel. Esses pontos aparecem como dimensão específica no scorecard, justamente porque grande parte da perda de eficiência acontece na execução, não apenas na estratégia.
A quinta é governança comercial e operacional. A proposta da RMN precisa deixar claro quem decide, quem aprova, quem mede, quem otimiza, quem presta contas e em qual frequência. A marca deve cobrar SLAs, calendário de governança, rituais executivos, comitê integrado entre marketing, trade, e-commerce, shopper, BI e vendas, além de regras para correção de campanha durante o voo.
O que uma proposta full funnel deveria conter?
Uma proposta realmente full funnel não pode empilhar on-site, off-site e in-store como se fossem inventários independentes. Ela precisa explicar o papel de cada touchpoint na jornada.
No on-site, a RMN deve demonstrar como busca patrocinada, vitrines, banners, recomendação, CRM e personalização dialogam com intenção de compra. No off-site, precisa mostrar como usa dados do varejo para ativação qualificada fora dos canais próprios, com controle de frequência, brand safety, privacidade e mensuração de retorno ao ambiente de compra. No in-store, deve provar como telas, rádio, sampling, loja física, dados de loja, sell-out e comportamento local contribuem para conversão, descoberta e incremento.
A loja física não pode ser tratada como mídia de vaidade. O IAB USA e o IAB Europe publicaram padrões específicos para in-store retail media, com definições, zonas de loja, formatos e mensuração, reforçando que o canal físico precisa entrar na mesma agenda de padronização do digital.
O papel dos CMOs: sair da preguiça comparativa?
A resistência dos CMOs em migrar budgets das big techs para RMNs tem um lado legítimo: falta padronização, falta equipe, falta benchmark, falta fluência técnica e falta confiança em algumas medições. Mas também existe uma acomodação perigosa. Comprar mídia nas big techs ficou operacionalmente simples, ainda que nem sempre seja estrategicamente superior.
Retail Media exige mais trabalho porque está mais perto da venda, do shopper, da categoria, da margem e da execução comercial. Isso assusta estruturas de marketing acostumadas a mídia como alcance, frequência e performance atribuída. Mas é exatamente por isso que as marcas líderes precisam elevar a cobrança, não recuar.
A marca contribui para a evolução do mercado quando chega à mesa com briefing melhor, hipótese de negócio clara, KPIs por etapa do funil, padrão de mensuração, exigência de transparência e avaliação pós-campanha. Em vez de perguntar apenas “qual o ROAS?”, deve perguntar: “qual venda foi incremental?”, “qual cluster respondeu melhor?”, “qual canal gerou descoberta?”, “qual SKU ganhou penetração?”, “qual loja performou acima da média?”, “qual aprendizado será aplicado no próximo ciclo?”.
O scorecard como divisor de águas
O scorecard pode ser decisivo porque transforma Retail Media em rotina de gestão. O ORBIT Brand Score pondera eficiência, execução, RMN/mix, dados/mensuração/atribuição e governança, classificando a operação de caótica a dominante.
A grande força do modelo é que ele não mede apenas presença ou maturidade estrutural. Ele mede performance + decisão. Ou seja: não basta a marca estar em várias RMNs. Ela precisa saber se está ganhando dinheiro, aprendendo mais rápido e tomando decisões melhores.
Isso muda completamente a relação entre marcas e redes. A RMN deixa de ser fornecedora de mídia e passa a ser avaliada como parceira de crescimento comercial. A marca deixa de ser compradora passiva e passa a operar com governança, benchmark e accountability.
Como a ABRAMEDIA pode acelerar esse mercado?
A ABRAMEDIA pode cumprir um papel fundamental como fórum de padronização, educação e governança setorial. A associação se apresenta como entidade brasileira focada no desenvolvimento do mercado nacional de Retail Media, abrangendo on-site, off-site e in-store media.
Sua contribuição pode acontecer em cinco frentes: criação de glossário nacional de métricas, recomendação de padrões mínimos de mensuração, formação de líderes de marca e varejo, comitês técnicos com anunciantes e RMNs, e estímulo a benchmarks comparáveis entre redes.
Esse é o divisor de águas: o Brasil precisa parar de discutir Retail Media apenas como nova receita do varejo e começar a tratar o tema como nova infraestrutura de crescimento para marcas, varejistas e shoppers.
O que nós enxergamos de positivo nesse contexto?
As marcas líderes não devem esperar que o mercado amadureça sozinho. Elas precisam provocar esse amadurecimento.
Retail Media só ganhará participação relevante nos budgets nacionais quando entregar comparabilidade, compliance, accountability e impacto incremental comprovável. Para isso, CMOs, heads de trade, e-commerce, shopper e mídia precisam abandonar a compra preguiçosa de inventário e assumir uma nova disciplina: gestão técnica de Retail Media orientada por scorecard.
O futuro das RMNs brasileiras não será definido por quem vender mais mídia. Será definido por quem conseguir provar, com governança e método, que gera mais crescimento real para as marcas.
