A nova pesquisa da EMARKETER sobre Tendências da Publicidade Digital na América Latina 2025 revela uma mudança estrutural no mix de investimento digital da região. Embora as redes sociais continuem dominando em adoção e penetração, os dados indicam que Retail Media Networks (RMNs) e digital out-of-home (DOOH) serão os motores mais fortes de crescimento em 2025 e isso confirma uma virada estratégica no comportamento dos anunciantes.
O levantamento, realizado com compradores de mídia da região, combina o gráfico apresentado e o informativo executivo da eMarketer, que traz um panorama abrangente do momento da publicidade latino-americana.
Redes sociais seguem no topo, mas não são mais a história principal
Com 82,9% dos anunciantes planejando investir no canal, as redes sociais permanecem como o eixo dominante da mídia digital na América Latina. A alta penetração, o consumo diário e a capacidade de segmentação continuam a justificar essa liderança. Entretanto, o destaque do estudo não está na hegemonia das redes, mas na velocidade de evolução de outros canais que passam a ter protagonismo estratégico.
Retail Media Networks (RMNs): o terceiro canal mais importante e o segundo que mais cresce
O gráfico mostra que 58,3% dos anunciantes pretendem investir em RMNs no próximo ano, com um crescimento de 3,5 pontos percentuais em relação a 2023 — um dos maiores avanços de todo o ecossistema digital. Essa tendência se conecta diretamente ao relatório da EMARKETER, que destaca:
- A retail media está avançando fortemente em toda a região, impulsionado por soluções mais robustas de segmentação e inventários cada vez mais sofisticados.
- Porém, o setor começa a enfrentar seus primeiros limites estruturais: lacunas de mensuração, problemas de atribuição e falta de padronização entre plataformas.
- O caso do Uruguai aparece como alerta: a queda na satisfação com RM levou anunciantes a migrarem parte de seus budgets de performance de volta para mecanismos de busca.
Esses sinais reforçam que o crescimento do retail media depende de transparência, interoperabilidade e métricas consistentes
DOOH: o maior salto de crescimento entre todos os canais
O dado mais surpreendente do gráfico é o crescimento impressionante do DOOH, com +7,9 pontos percentuais, o maior aumento registrado entre todos os canais. A explicação: a digitalização da mídia exterior vem sendo acelerada por inventários mais inteligentes e conectados, adoção crescente de compra programática, uso de dados de mobilidade e audiências enriquecidas e expansão da mensuração omnichannel. Com isso, o DOOH deixa de ser um canal estático e passa a disputar espaço como mídia digital escalável e mensurável — cada vez mais integrada ao funil completo.
A qualidade da audiência supera a escala
Outro insight da pesquisa: os anunciantes estão priorizando qualidade dos dados e precisão de segmentação acima de alcance bruto. Os varejistas continuam sendo valiosos parceiros devido ao acesso a dados transacionais, comportamentais e contextuais, mesmo após a reversão da descontinuação dos cookies no Chrome. Isso reforça que o jogo não é apenas sobre tamanho da audiência, mas sobre profundidade e acionabilidade dos dados.
Destaques da Pesquisa EMARKETER
As RMNs são o 3º canal mais usado em toda a América Latina (58,3%): Elas já ultrapassam TV conectada, áudio digital, streaming e até programática pura.
DOOH é o canal de maior aceleração (+7,9 p.p.): Mostra que mídia fora de casa está entrando numa nova fase digital-first.
Programática e áudio digital apresentam retração significativa: Ambos registram quedas importantes, indicando realocação de investimentos.
Redes sociais permanecem dominantes, mas seu crescimento é marginal (+2,6 p.p.): O mercado está maduro — e a expansão está vindo por novos canais.
2025 será o ano da redistribuição inteligente dos investimentos digitais
A pesquisa da EMARKETER deixa claro que o ecossistema latino-americano está entrando em uma fase de sofisticação seletiva. Não se trata mais de comprar mídia por volume, mas de investir onde os dados e a inteligência permitem impacto real na jornada do consumidor.
Retail Media e DOOH emergem como protagonistas porque respondem a três necessidades centrais dos anunciantes em 2025: dados proprietários acionáveis; segmentação contextual e comportamental; e mensuração cada vez mais granular. O desafio agora é garantir padrões, transparência e interoperabilidade para sustentar esse crescimento, especialmente no retail media, onde as pressões por qualidade e consistência aumentam a cada ciclo.
Para marcas, agências e operadores, o recado é claro: a disputa pela atenção do shopper está migrando para ambientes onde os dados são mais ricos e o contexto é mais valioso. E 2025 será decisivo nessa virada.
