Quando falamos sobre dados, já se tornou consenso que eles não podem estar em silos. Dados fragmentados limitam a visão sobre o consumidor e reduzem o valor que eles podem gerar para o negócio.
A lógica deveria ser a mesma para a estratégia de comunicação de uma marca. Certo? É… não é isso que tenho visto no mercado.
A comunicação institucional segue um caminho.
A construção de marca segue outro.
A mídia é planejada em outra lógica.
O trade responde a necessidades comerciais específicas.
E o retail media frequentemente aparece como uma frente separada, acionada no fim da jornada ou como resposta a metas de sell-in e sell-out.
O problema dessa fragmentação é simples: o consumidor não vive a relação com a marca dessa forma.
Ele transita entre canais, plataformas e contextos diferentes ao longo de uma mesma jornada. Descobre produtos em um ambiente, considera em outro, recebe estímulos de diferentes fontes e decide comprar a partir de um conjunto de interações que fazem parte de uma experiência contínua.
Se a jornada do consumidor é fluida, a estratégia de comunicação da marca também deveria ser.
E isso significa que as decisões de mídia — incluindo retail media — precisam estar conectadas a uma visão maior de comunicação, e não operarem como blocos isolados dentro da organização. É preciso parar de tratar o retail media como uma disciplina isolada — muitas vezes acionada apenas para responder a metas de sell-in ou sell-out.
O varejo hoje concentra um dos ativos mais valiosos para as marcas: dados reais de comportamento de compra.
Esses dados revelam quem compra, com que frequência, quando troca de marca, quando abandona a categoria ou quando entra nela pela primeira vez. São sinais extremamente ricos sobre o comportamento do consumidor. Limitar esse ativo ao momento final da jornada é desperdiçar grande parte do seu valor estratégico.
É justamente por isso que a evolução para estratégias off-site muda tanto o papel do retail media.
Quando os ativos de dados do varejo passam a alimentar campanhas fora do ambiente varejista — em redes sociais, open web, vídeo ou CTV — eles deixam de ser apenas uma ferramenta de conversão e passam a qualificar a estratégia de comunicação como um todo.
Nesse contexto, o retail media deixa de ser um “canal de performance” e passa a funcionar como uma camada de inteligência dentro da estratégia de comunicação.
Isso muda a natureza da discussão.
A pergunta deixa de ser quanto investir em retail media e passa a ser outra: como os ativos do varejo podem tornar a comunicação da marca mais relevante ao longo de toda a jornada.
Porque awareness, consideração e conversão não são etapas isoladas da relação entre marca e consumidor. Elas fazem parte de um mesmo fluxo.
E quanto mais a estratégia de comunicação consegue refletir essa continuidade, mais eficiente ela tende a ser.
Talvez o próximo passo de maturidade do retail media seja justamente esse: sair definitivamente do silo da performance e passar a ocupar o lugar que faz mais sentido para ele.
Não como uma frente paralela dentro das empresas.
Mas como parte de uma estratégia de comunicação de marca que precisa ser, cada vez mais, fluida, integrada e orientada por sinais reais de comportamento de consumo.
Porque, no fim, marcas não se constroem em silos.
E sua comunicação também não deveria.
