Por Thiago Stelle, Head de Marketing & Insights da Unlimitail
A NRF 2026, maior evento global de varejo que ocorreu entre os dias 11 e 13/01 em Nova York, deixou um recado claro para o mercado: o setor entrou em uma nova fase. Mais do que adotar tecnologia, o varejo está reorganizando seu modelo de crescimento, colocando mídia, dados e experiência no centro da estratégia.
Pensando nisso, o Thiago Stelle, Head de Marketing & Insights da Unlimitail, joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis criada para acelerar o desenvolvimento do Retail Media no Brasil e na América Latina, listou cinco tendências que se destacam como estruturais para o presente e o futuro do setor. Confira:
1. O fim da busca e o início do Agentic Commerce
O varejo começa a migrar da lógica da busca por palavras-chave para um modelo baseado em agentes de inteligência artificial, capazes de entender intenção, contexto e momento. Iniciativas anunciadas por Walmart e Google, por exemplo, apontam para um novo comportamento do consumidor: ao invés de procurar produtos, ele conversa com um assistente que planeja, cria o carrinho e executa a compra.
“Nesse cenário, a barra de busca perde protagonismo e a decisão passa a ser mediada por inteligência. Para marcas e varejistas, o impacto é direto: quem influencia o agente passa a influenciar a venda”, analisa o executivo.
2. Consolidação do retail media
Depois de anos de testes e pilotos, 2026 marca a virada definitiva do retail media como linha relevante de receita. O que antes era tratado como complementar passa a ser estruturado como unidade de negócio, com metas claras, integração com trade, mídia e CRM, e impacto direto na margem do varejo.
Segundo Stelle, na NRF o discurso foi consistente: retail media deixa de ser uma estratégia incremental e se torna essencial para financiar preço, experiência, inovação e rentabilidade. Para as marcas, é o canal mais próximo da decisão de compra, enquanto para o varejo é o elo entre audiência, dados e monetização em escala.
3. A loja como palco: o ponto físico vira meio de comunicação
A loja física não é mais somente um espaço de exposição de produtos e está se transformando em um ambiente de mídia totalmente expressivo, onde prateleiras, geladeiras, corredores e fachadas passam a funcionar como ativos de comunicação endereçáveis e mensuráveis.
“Estudos apresentados no evento mostram que telas digitais no ponto de venda geram incrementos reais de vendas, ao mesmo tempo em que criam margens significativamente superiores às do varejo tradicional. Para a Unlimitail, o retail media in-store representa uma evolução natural da loja física, combinando performance para marcas, aumento de margem para o varejo e mais beleza e fluidez para a experiência do consumidor”, comenta.
4. Inteligência em escala, com menos discurso e mais execução
Para o Head de Marketing & Insights da Unlimitail, a inteligência artificial saiu de um lugar de experimentação e passou a ser infraestrutura. O foco agora, portanto, está na implementação em larga escala para previsão de demanda, gestão de estoque, precificação dinâmica e personalização real.
O objetivo é reduzir a fricção entre o que o consumidor quer e o que o varejo consegue entregar, no momento certo e no canal certo. Aqui, dados deixam de ser relatório e viram motores de decisão, eficiência operacional e rentabilidade.
5. Do cliente ao membro: varejo como ecossistema de valor
A relação puramente transacional está ficando obsoleta. O varejo mais avançado caminha para modelos baseados em membresia, recorrência e lifetime value, em que produtos, serviços, dados e mídia operam de forma integrada.
“Um exemplo dessa lógica é o Sam’s Club, rede que já nasce com mentalidade de membro e vem evoluindo para um modelo de cadeia de valor completa. A proposta vai além da compra pontual e envolve curadoria, benefícios exclusivos, serviços e uma experiência de loja pensada para quem faz parte do ecossistema”, conta Thiago.
Nesse contexto, o retail media, além de um canal de monetização, passa a integrar a própria experiência do membro, conectando marcas a audiências qualificadas em momentos reais de decisão, sem romper a jornada. O foco deixa de ser vender mais vezes e passa a ser gerar mais valor ao longo do tempo.
O que isso representa para o varejo
A NRF 2026 confirma uma mudança estrutural, na qual o varejo se torna menos linear, menos transacional e muito mais inteligente, midiático e conectado ao momento. O retail media, especialmente dentro da loja física, se consolida como um dos principais pilares de crescimento do setor, tanto como fonte de receita adicional quanto como ferramenta para ampliar a margem do varejo, entregar performance real para marcas, financiar melhores experiências e transformar a loja em um espaço mais vivo, relevante e atrativo.
“O futuro do varejo não é somente sobre vender mais. É sobre conectar melhor, monetizar melhor e criar experiências mais relevantes”, finaliza Thiago Stelle.
