O paradoxo da mensuração no varejo: pesquisa da Uncover revela esgotamento da mídia de performance e exige uma nova estratégia dos Heads de Retail Media

Com 80% dos investimentos concentrados no digital, queda de 56% na contribuição da mídia e sinais de enfraquecimento da demanda orgânica, o estudo Uncovering Retail 2026 expõe um problema estrutural: o varejo está aprimorando sua capacidade de capturar vendas, mas pode estar comprometendo sua capacidade de gerar crescimento incremental sustentável.

A pesquisa Uncovering Retail 2026, desenvolvida pela Uncover, traz uma contribuição importante para o debate sobre mensuração, atribuição e eficiência dos investimentos publicitários no varejo brasileiro, mais do que demonstrar uma concentração excessiva de recursos em canais digitais, o relatório aponta uma contradição que merece atenção de CEOs, CMOs, diretores comerciais e, especialmente, dos profissionais responsáveis pelas operações de Retail Media Networks (RMNs).

O varejo está investindo cada vez mais em ambientes capazes de demonstrar conversões, mas isso não significa necessariamente que esteja gerando proporcionalmente mais vendas incrementais. Essa diferença entre vendas atribuídas e vendas efetivamente provocadas pela publicidade representa um dos desafios mais relevantes para a evolução do Retail Media.

Sob a perspectiva de um Head de Retail Media, a pesquisa deve ser interpretada como um alerta para a revisão dos modelos de planejamento, governança, comercialização de inventário, atribuição e comprovação de resultados oferecidos às marcas anunciantes. O problema não é o crescimento do digital. Tampouco é a utilização de mídia de performance.

O problema começa quando a facilidade de mensurar uma conversão passa a determinar a alocação dos investimentos, substituindo uma análise mais profunda sobre a verdadeira contribuição econômica da publicidade.

Os números da Uncover: o que realmente está acontecendo com o varejo?

Fonte: Uncovering Retail – Industry Report 2026, páginas 4 e 5. Os indicadores representam resultados apresentados pela Uncover e não um censo de todo o varejo brasileiro. A pesquisa reúne sinais relevantes sobre a evolução do mix de marketing e da produtividade dos investimentos.

Há ainda um dado particularmente importante: o relatório aponta que o varejo apresenta contribuição absoluta de mídia aproximadamente três vezes superior à de outras indústrias e ROAS também superior a três vezes. Isso significa que o varejo continua sendo um setor altamente responsivo à publicidade. Entretanto, sua vantagem histórica começa a apresentar sinais de pressão. A leitura técnica exige três cuidados:

Primeiro, a queda de 56% na contribuição da mídia não deve ser automaticamente interpretada como queda de 56% nas vendas totais ou no ROAS. São métricas diferentes.

Segundo, a redução da participação da busca orgânica de 23% para 9% equivale a uma perda de 14 pontos percentuais, ou aproximadamente 61% em termos relativos. Isso não comprova, isoladamente, uma queda equivalente no tráfego orgânico absoluto.

Terceiro, o relatório apresenta os principais resultados agregados, mas não detalha publicamente, nas 18 páginas fornecidas, todas as características da amostra, os intervalos de confiança, a distribuição por categoria e as especificações econométricas dos modelos. Portanto, não seria tecnicamente correto extrapolar os percentuais para todas as RMNs brasileiras.

Ainda assim, os resultados são suficientemente relevantes para provocar uma revisão da forma como o mercado interpreta eficiência publicitária.

O problema estrutural: o varejo está confundindo atribuição com incrementalidade

Durante muitos anos, a indústria de publicidade digital desenvolveu mecanismos cada vez mais sofisticados para associar exposição publicitária a eventos de conversão.

Impressões, cliques, visitas, adições ao carrinho e compras passaram a compor dashboards que prometem demonstrar a contribuição das campanhas. Em Retail Media, a integração entre dados de audiência e dados transacionais elevou essa capacidade.

Uma RMN pode identificar consumidores expostos a campanhas e verificar quais deles realizaram compras posteriormente, dependendo da cobertura de identificação e integração dos dados.

Entretanto, existe uma questão fundamental: Quantas dessas compras teriam ocorrido mesmo sem a exposição publicitária? É exatamente nesse ponto que a atribuição deixa de ser suficiente.

EXEMPLO HIPOTÉTICO | ANÁLISE DE INCREMENTALIDADE

Vendas atribuídas não são necessariamente vendas incrementais

Exemplo didático, não extraído da pesquisa. A estimativa incremental pressupõe um contrafactual válido e uma janela de mensuração comparável. Esse exemplo evidencia como duas campanhas com o mesmo ROAS atribuído podem produzir resultados econômicos completamente diferentes.

Um Head de Retail Media que avalia a eficiência apenas pela receita atribuída pode privilegiar campanhas que alcançam consumidores que já estavam próximos da compra. Isso pode produzir excelentes relatórios de performance, sem necessariamente ampliar o mercado da marca anunciante.

A pergunta estratégica deixa de ser quanto a campanha vendeu e passa a ser: Quanto a campanha fez vender a mais, em relação ao que aconteceria sem ela? Essa mudança precisa orientar a arquitetura de mensuração das RMNs.

Marketing Mix Modeling: o que a metodologia da Uncover revela e quais são seus limites?

Um dos diferenciais da Uncover está na aplicação de Marketing Mix Modeling (MMM), abordagem econométrica utilizada para estimar a contribuição de diferentes fatores para os resultados comerciais.

Diferentemente dos modelos de atribuição baseados exclusivamente em eventos individuais, o MMM analisa séries temporais e variações de investimentos, resultados e outras variáveis relevantes.

Um modelo pode considerar publicidade, preço, promoções, sazonalidade, distribuição, concorrência e condições de mercado, desde que os dados estejam disponíveis e a especificação seja adequada.

Em sua formulação conceitual:

Na prática, a modelagem precisa considerar dependências entre variáveis, defasagens, transformações de mídia e possíveis problemas de endogeneidade.

O baseline é um dos indicadores mais importantes e menos discutidos

O relatório da Uncover identifica uma redução de 7% no volume incremental gerado pelo baseline. Para interpretar adequadamente esse indicador, é necessário compreender a definição operacional utilizada no estudo.

Em modelos de MMM, o baseline costuma representar a parcela das vendas explicada por fatores não atribuídos diretamente à mídia modelada, incluindo componentes estruturais e de demanda preexistente. Isso não significa, entretanto, que o baseline seja necessariamente independente dos investimentos históricos em construção de marca.

Efeitos de publicidade de longo prazo podem estar parcialmente incorporados à demanda estrutural, dependendo da janela de observação e da especificação do modelo. Esse ponto é essencial para o Retail Media.

Uma rede varejista pode apresentar crescimento expressivo de receitas publicitárias enquanto seus anunciantes enfrentam deterioração de indicadores de demanda estrutural. Nesse cenário, a RMN pode estar monetizando com eficiência a demanda disponível, mas não necessariamente contribuindo para expandi-la.

O Head de Retail Media precisa compreender essa distinção antes de definir metas comerciais, precificação e critérios de sucesso das campanhas.

O grande alerta: 71% em performance pode representar um desequilíbrio na construção de demanda

A pesquisa da Uncover identifica uma concentração elevada dos investimentos em estratégias orientadas à conversão.

Na página 11, o estudo informa que 80% dos investimentos estão alocados no digital e que 71% desse total se concentra em performance. Já a página 5 apresenta 71% como indicador de investimento direcionado à performance, sem explicitar a mesma base. Essa diferença de redação importa: não é possível afirmar com segurança que 71% do orçamento total ou 71% do digital seja destinado à performance sem esclarecimento metodológico.

O diagnóstico estratégico, entretanto, permanece: existe forte concentração em canais de captura de demanda.

O conceito de Demand Ceiling

O relatório utiliza o conceito de Demand Ceiling, ou teto de demanda, para explicar os limites de um modelo excessivamente orientado à performance. A lógica é relativamente simples.

Quando uma empresa concentra recursos em consumidores que já demonstram intenção de compra, ela pode melhorar a eficiência da captura dessa intenção. Entretanto, à medida que aumenta a pressão publicitária sobre a mesma população, os retornos marginais tendem a diminuir.

A empresa passa a disputar repetidamente consumidores semelhantes, elevando frequência, sobreposição de audiências e potencialmente o custo marginal de aquisição.

MODELO CONCEITUAL | TETO DE DEMANDA

Ilustração teórica, sem escala ou estimativas quantitativas. Adaptação conceitual do gráfico apresentado na página 13 do relatório Uncovering Retail 2026.

O conceito não significa que todo investimento adicional em performance seja ineficiente. Significa que existe uma relação entre demanda disponível, saturação de audiência e produtividade marginal do investimento.

Para Retail Media, essa discussão é ainda mais relevante porque grande parte do inventário comercializado está próxima dos momentos de conversão. Sponsored Products, buscas patrocinadas, anúncios em páginas de categoria e campanhas de retargeting podem alcançar consumidores com intenção já formada. São formatos valiosos, mas não devem ser confundidos automaticamente com mecanismos de expansão de demanda.

Uma RMN que comercializa exclusivamente o último contato da jornada corre o risco de se tornar uma excelente plataforma de captura de vendas, mas uma plataforma limitada de crescimento de marcas.

Oportunidade revelada pela Uncover: consideração, influenciadores e OOH

A página 16 do relatório apresenta resultados que merecem atenção dos profissionais responsáveis pelo desenvolvimento de produtos de Retail Media.

Potencial relativo de diferentes estratégias

Indicadores relativos apresentados pela Uncover; cada barra usa uma base de comparação própria, não sendo um ranking diretamente comparável.

*O indicador de consideração compara contribuição percentual e participação no investimento; não representa ROAS. Influenciadores e OOH são descritos como ROAS relativos. Fonte: Uncover, página 16.

A Uncover informa que influenciadores apresentam ROAS médio aproximadamente três vezes superior, enquanto OOH apresenta ROAS aproximadamente duas vezes superior. Para mídias de consideração, a contribuição percentual reportada é 13,5 vezes maior em relação à participação dessas mídias no investimento.

Esses três indicadores não devem ser comparados como se fossem a mesma métrica. O relatório resumido também não apresenta todas as bases utilizadas para os múltiplos.

Mesmo com essas ressalvas, existe uma implicação estratégica relevante.

O Retail Media precisa ampliar sua proposta de valor para além dos formatos tradicionalmente associados à conversão imediata.

O In-Store Retail Media ganha uma função mais estratégica

A mídia em loja física pode desempenhar papéis distintos na jornada de compra: gerar descoberta, estimular consideração, orientar escolhas, reforçar a presença da marca e influenciar decisões no ponto de venda.

Oportunidades incluem digital signage, telas de categoria, retail DOOH, experiências de demonstração e ativações integradas a campanhas digitais. Entretanto, a eficiência desses formatos não deve ser presumida apenas a partir do desempenho agregado de OOH na pesquisa.

É necessário demonstrar, por experimentação e mensuração adequada, quais formatos realmente contribuem para vendas adicionais, penetração de categoria e expansão da base de compradores. O mesmo princípio vale para campanhas com influenciadores e criadores de conteúdo conectadas ao ambiente varejista.

A evolução desejável é uma RMN capaz de participar da descoberta, consideração e conversão, com métricas adequadas para cada etapa.

O novo papel do Head de Retail Media: de gestor de inventário a gestor de crescimento incremental

A pesquisa da Uncover deve provocar uma mudança na função executiva dos responsáveis pelas RMNs. O Head de Retail Media não pode limitar sua atuação à comercialização de espaços publicitários, ao crescimento do faturamento de mídia ou à maximização da taxa de ocupação do inventário.

Ele precisa compreender como a publicidade altera o comportamento do shopper, a participação das marcas nas categorias e os resultados econômicos do varejista. Essa mudança pode ser estruturada em seis frentes de atuação.

Frente 1 — Redesenhar o modelo de mensuração

A primeira decisão é estabelecer uma arquitetura de mensuração que diferencie exposição, atribuição e causalidade.

O objetivo não é eliminar o ROAS atribuído. É colocá-lo na posição correta dentro do sistema de avaliação. Uma campanha pode apresentar ROAS elevado e incrementalidade reduzida. Outra pode apresentar ROAS atribuído inferior, mas gerar mais compradores novos, maior penetração e crescimento sustentável.

Sem essas distinções, o processo de otimização tende a privilegiar aquilo que é mais facilmente atribuível, não necessariamente aquilo que produz mais valor.

Frente 2 — Implementar experimentação causal como prática recorrente

Um Head de Retail Media deveria estruturar programas contínuos de testes de incrementalidade. Entre os métodos possíveis estão experimentos com grupos de controle, holdouts aleatorizados, testes geográficos e desenhos quase-experimentais, conforme a disponibilidade de dados e as restrições operacionais.

A seleção do método precisa considerar contaminação entre grupos, sazonalidade, poder estatístico, interferência entre canais e consistência das janelas de observação. Não basta comparar compradores expostos e não expostos sem corrigir o viés de seleção.

Consumidores mais propensos a comprar podem também ser mais propensos a receber anúncios. Essa diferença preexistente compromete interpretações causais ingênuas. A prioridade deve ser criar uma biblioteca de resultados experimentais por categoria, anunciante, formato e objetivo de campanha.

Frente 3 — Introduzir o iROAS como indicador de decisão

O retorno incremental sobre investimento publicitário pode ser representado por:

O iROAS responde a uma pergunta mais relevante do que o ROAS atribuído: quanto de receita adicional foi gerado por unidade monetária investida? Entretanto, o iROAS ainda não representa necessariamente lucro.

Para avaliar rentabilidade, é necessário incorporar margens de contribuição, custos de mídia, descontos promocionais, custos operacionais e possíveis efeitos de canibalização.

Um indicador complementar seria:

\[ ROI_{\text{incremental}}= \frac{\Delta MC-I_{\text{mídia}}}{I_{\text{mídia}}} \]

Nesse caso, \(\Delta MC\) representa a margem de contribuição incremental estimada, antes da dedução do investimento publicitário. Essa abordagem aproxima a mensuração de Retail Media das decisões reais de investimento das marcas.

Frente 4 — Gerenciar saturação e produtividade marginal

O relatório da Uncover reforça a necessidade de observar não apenas o retorno médio das campanhas, mas também o retorno produzido pelo próximo real investido.

O conceito de retorno marginal pode ser representado por:

O mROAS é especialmente útil para decisões de redistribuição orçamentária. Uma campanha com ROAS histórico elevado pode já estar próxima da saturação. Nesse cenário, aumentar o investimento pode gerar retorno marginal inferior ao de outro formato ou audiência.

O Head de Retail Media deve acompanhar curvas de resposta, frequência efetiva, sobreposição de audiências, custo marginal e elasticidade dos resultados. Isso exige maior integração entre os times comerciais, de mídia, dados e analytics.

Frente 5 — Construir uma arquitetura full-funnel de produtos

O Retail Media precisa oferecer soluções capazes de atuar em diferentes momentos da jornada.

FRAMEWORK PROPOSTO | ABRAMEDIA

Arquitetura de crescimento full-funnel

Modelo editorial ilustrativo, não extraído da Uncover. As larguras representam apenas uma organização visual das etapas, sem propor alocação de orçamento.

A adoção de uma arquitetura full-funnel não significa que todas as marcas devam investir igualmente em todos os formatos. A distribuição ideal depende da maturidade da categoria, participação de mercado, objetivos comerciais, penetração, frequência de compra e estágio de desenvolvimento da marca.

A referência 60/40 entre construção de marca e ativação, mencionada no relatório a partir dos trabalhos de Les Binet e Peter Field, pode orientar o debate, mas não deve ser aplicada como uma regra universal para toda RMN ou campanha.

Frente 6 — Criar governança conjunta com marcas anunciantes

Uma transformação importante será a passagem de um modelo centrado na venda de inventário para uma relação de planejamento de negócios. O Head de Retail Media precisa estabelecer discussões recorrentes com marketing, trade marketing, comercial, e-commerce e finanças dos anunciantes.

Essas discussões devem considerar objetivos de categoria, comportamento dos compradores, metas de crescimento, rentabilidade e hipóteses de incrementalidade. O planejamento deixa de começar pela pergunta “quanto a marca pretende investir?” e passa a começar por “qual problema de crescimento a marca precisa resolver?”.

Essa mudança pode aumentar a relevância estratégica da RMN e reduzir sua dependência de negociações comerciais baseadas exclusivamente em verbas promocionais.

O que o Head de Retail Media deve fazer nos próximos 90 dias?

A tradução dos insights da Uncover em decisões executivas exige um plano estruturado, com responsabilidades, métricas e entregas concretas.

Plano de ação para uma RMN orientada à incrementalidade

Dias 1–30 | Auditoria de mensuração e investimentos: Mapear os modelos de atribuição utilizados, identificar sobreposição entre audiências, revisar as janelas de conversão e separar os investimentos por objetivos de discovery, consideração, conversão e fidelização.Entrega: diagnóstico de maturidade da mensuração e mapa de riscos de atribuição.

Dias 31–60 | Implantação de experimentos incrementais: Selecionar anunciantes e categorias-piloto, definir grupos de controle, critérios de sucesso, tamanho de amostra e hipóteses de incrementalidade. Priorizar campanhas com investimentos relevantes e resultados atribuídos elevados.Entrega: protocolos de experimentação e primeiros testes em execução.

Dias 61–90 | Novo planejamento de mídia e governança: Integrar aprendizados disponíveis ao planejamento full-funnel, criar painéis que distingam ROAS atribuído e iROAS e revisar a proposta comercial das soluções de mídia.Entrega: scorecard de mensuração e plano de evolução dos produtos de Retail Media.

Plano recomendado pela análise editorial da RM News. A conclusão de experimentos e a obtenção de resultados estatisticamente robustos podem exigir períodos superiores a 90 dias.

O novo scorecard executivo: quais indicadores devem entrar na reunião mensal da RMN?

A consequência mais importante da pesquisa é a necessidade de revisar o conjunto de indicadores utilizado para avaliar o desempenho das operações de Retail Media. O faturamento publicitário continua sendo fundamental para o varejista, mas não deve ser confundido com o valor econômico gerado para as marcas. Uma governança mais madura precisa acompanhar diferentes dimensões de desempenho:

Nenhum indicador isolado resolve o problema. O desafio consiste em construir um sistema de avaliação que conecte resultados operacionais, comerciais e econômicos, considerando as limitações de cada metodologia.

Também é fundamental separar a mensuração da operação de mídia da avaliação de resultados do anunciante. Uma RMN pode ampliar seu faturamento com o crescimento dos investimentos, mesmo quando o retorno marginal para determinados anunciantes está diminuindo. Esse potencial conflito de incentivos exige transparência, governança e, quando necessário, validação independente dos resultados.

Uma nova evidência brasileira reforça a urgência da transformação

A discussão ganha relevância quando comparada a outro levantamento divulgado em outubro de 2026. Diversas pesquisas do mercado identificaram que 85% dos profissionais entrevistados esperam crescimento dos investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses.

Ao mesmo tempo, 43% apontaram a padronização de métricas como um desafio, 37% mencionaram a dificuldade de comparação entre plataformas e 35% destacaram obstáculos à mensuração dos resultados de branding.

Estudos também identificaram que 73% reconhecem o Retail Media como canal de construção de marca, em comparação com 23% na edição anterior — uma evolução de percepção, embora as bases das pesquisas não permitam tratar a diferença como uma série estatística perfeitamente comparável. propmark

Esses resultados não constituem validação estatística das conclusões da Uncover, pois são pesquisas com objetivos e metodologias diferentes. Entretanto, apontam para uma tensão convergente: o Retail Media amplia sua importância estratégica e seus investimentos, enquanto o mercado ainda enfrenta desafios para comprovar e comparar o valor produzido. Essa combinação exige atenção das lideranças.

O crescimento comercial das RMNs precisa ser acompanhado pelo desenvolvimento de padrões de mensuração que permitam às marcas tomar decisões mais consistentes.

A perspectiva crítica da ABRAMEDIA: o risco de transformar Retail Media em uma máquina de atribuição

A pesquisa da Uncover permite avançar para uma reflexão que vai além da distribuição de investimentos entre branding e performance. O verdadeiro problema pode estar na própria definição de sucesso utilizada por parte do mercado de Retail Media.

Quando uma RMN demonstra apenas quantas vendas foram associadas a anúncios, ela comprova uma relação observada entre mídia e transação, mas isso não equivale, necessariamente, a comprovar que a mídia foi responsável por gerar aquelas vendas. Essa distinção precisa deixar de ser uma discussão restrita aos especialistas em econometria e passar a integrar a agenda dos executivos comerciais e financeiros.

O Retail Media não pode continuar utilizando a proximidade com a transação como substituto automático de comprovação causal. A disponibilidade de dados de vendas é uma vantagem competitiva extraordinária, mas também cria uma responsabilidade adicional: demonstrar resultados de maneira transparente, reproduzível e economicamente relevante.

Nesse contexto, MMM, testes incrementais, análise de curvas de resposta e experimentação devem funcionar como metodologias complementares.

O MMM contribui para compreender a contribuição agregada dos canais e orientar a alocação de investimentos. Experimentos bem desenhados ajudam a identificar efeitos causais específicos. Modelos de atribuição continuam úteis para analisar jornadas e otimizar operações.

Nenhuma dessas abordagens deve ser tratada como verdade absoluta. A maturidade da mensuração depende da combinação entre métodos, qualidade dos dados, validação das hipóteses e transparência sobre as incertezas.

Uma mudança necessária também no modelo comercial

A consequência mais profunda dessa transformação pode atingir a forma como as RMNs vendem seus produtos. Em vez de estruturar toda a negociação em torno de CPM, CPC, inventário disponível e projeções de ROAS, o varejista poderá desenvolver propostas vinculadas a objetivos de crescimento das marcas.

Isso inclui conquistar novos compradores, ampliar a penetração de produtos, desenvolver categorias, melhorar a rentabilidade e fortalecer a recorrência de compra. Não significa prometer resultados causais que ainda não foram demonstrados. Significa organizar o relacionamento comercial em torno de hipóteses de crescimento que possam ser testadas e avaliadas.

A mudança é importante porque reposiciona o Retail Media dentro da estratégia de negócios dos anunciantes. O Head deixa de ser apenas responsável pela receita publicitária da rede e passa a participar da construção de uma infraestrutura de inteligência comercial e mensuração.

Conclusão: a próxima geração de Retail Media será definida pela qualidade da mensuração

O principal mérito da pesquisa Uncovering Retail 2026 é demonstrar que digitalização, eficiência operacional e crescimento sustentável não são conceitos equivalentes.

O varejo pode continuar aumentando sua capacidade de alcançar consumidores e atribuir vendas a campanhas, ao mesmo tempo que enfrenta pressões sobre a produtividade dos investimentos e a formação de demanda futura. Para os Heads de Retail Media, a mensagem é especialmente importante.

O próximo ciclo de desenvolvimento das RMNs não poderá ser sustentado exclusivamente pelo aumento do inventário, pela expansão das receitas publicitárias ou pela sofisticação dos dashboards de performance.

Será necessário comprovar, com maior rigor, como a publicidade contribui para alterar decisões de compra, ampliar a demanda, conquistar consumidores e gerar resultados econômicos incrementais. Isso exigirá investimento em ciência de dados, experimentação, modelagem econométrica, inteligência de shopper, integração omnichannel e governança de mensuração.

Também exigirá uma mudança cultural: reconhecer que nem toda venda atribuída foi provocada pela mídia e que nem todo investimento com retorno imediato inferior representa uma decisão ineficiente.

A grande transformação do Retail Media não será passar de mídia de performance para mídia de branding. Será construir uma disciplina capaz de mensurar, de forma integrada, a contribuição de ambas para o crescimento real dos negócios.

A pergunta que deve orientar os Heads de Retail Media em 2027 não é apenas quanto faturamento publicitário sua rede conseguirá gerar. É quanto crescimento incremental, comprovável e sustentável sua RMN será capaz de entregar às marcas. E essa resposta será determinante para diferenciar redes que simplesmente comercializam mídia daquelas que se consolidarão como parceiros estratégicos de crescimento.