Quem me conhece já me viu com a bandeira do Fluminense debaixo do braço em reuniões, eventos ou em qualquer canto onde o assunto seja esporte. Torcedora apaixonada, eu sempre acreditei no poder de mobilização que o futebol — e os esportes em geral — têm sobre as pessoas. Mas é justamente por observar essa força de perto que me chama atenção como o marketing esportivo está mudando. E, surpresa para ninguém por aqui: ele está trilhando um caminho muito parecido com o que já vimos no retail media.
Se o varejo digital nos mostrou que dados primários e colaboração estratégica entre marcas e plataformas criam campanhas mais relevantes e eficazes, agora vemos essa mesma lógica migrando para outros setores. Um deles, naturalmente, é o universo esportivo — onde engajamento não falta, mas o desafio sempre foi saber como ativá-lo de forma inteligente.
No lugar de campanhas genéricas e massificadas, o marketing esportivo começa a adotar uma abordagem mais parecida com o commerce media: usar dados reais para entender o comportamento dos fãs e transformar essa inteligência em ações personalizadas, contextuais e mensuráveis. É sair do “falar com todo mundo” e entrar no “conversar com quem realmente importa, no momento certo”.
Esse modelo — audience-first, performance-backed — tem guiado desde campanhas de grandes marcas em eventos globais até ações com ligas emergentes e comunidades locais. A personalização que já virou regra no varejo agora ganha força também nas arquibancadas (físicas ou digitais). Um case que me chamou atenção foi o da ASICS, que usou clean rooms para cruzar dados regionais e otimizar investimentos de mídia com precisão quase cirúrgica.
E essa transformação não está restrita às marcas esportivas tradicionais. Plataformas como Uber Ads, PayPal e até academias como Planet Fitness estão se posicionando como players relevantes no ecossistema de mídia. Com base em seus dados primários, criam inventários segmentados e altamente valiosos para marcas que buscam se conectar com públicos específicos — inclusive fãs de esporte.
Durante um evento da LiveRamp em Cannes, essa virada de chave foi descrita como o futuro do marketing esportivo. Mas, para quem acompanha o avanço do retail media, fica claro que não se trata de futuro — é presente. E está se desenhando com a mesma lógica que impulsionou o crescimento da mídia no varejo: colaboração, inteligência de dados e foco em relevância.
A Copa do Mundo, as Olimpíadas e outros eventos à vista, prometem acelerar esse movimento. Mas a lição já está aí para quem quiser ver (e jogar): no esporte, assim como no varejo, dados ganham o jogo — desde que sejam usados com estratégia, sensibilidade e, claro, muita paixão.
Do setor de mídia ao Maracanã, sigo torcendo — pelo Fluzão e por um marketing mais conectado com as pessoas.
Saudações Tricolores!
