A inteligência artificial já reconfigurou o que entendemos como publicidade digital: segmentação, criação, busca, atendimento, performance. E agora chegou a vez do retail media.
Um estudo da Forrester sobre tendências para 2026 mostra um ponto de atenção para os varejistas: a possibilidade de compras feitas dentro de plataformas de IA, como ChatGPT, Gemini e Perplexity, reduzir em cerca de 20% a receita publicitária dos programas de retail media.
E o motivo não é queda de vendas. É mudança de jornada.
Quando a compra acontece em outro ambiente, o varejo perde oportunidades valiosas
No agentic commerce (como este novo canal está sendo chamado), o consumidor pergunta, compara e finaliza a compra direto na plataforma de IA. Ele não passa pela navegação natural do e-commerce do varejista. E quando isso acontece, o varejo perde um elemento-chave do retail media: as oportunidades de upsell, cross-sell e exposição à oferta complementar.
É isso, e apenas isso, que a Forrester sinaliza como impacto negativo imediato. O varejista continua recebendo a venda, mas perde superfícies importantes de influência dentro do seu ambiente.
Por outro lado, a IA também pode ser uma nova avenida de crescimento off-site
A mesma previsão aponta um caminho claro: se a jornada migra, o varejo deve migrar junto.
As plataformas de IA se tornam novos canais de off-site, nos quais os varejistas podem e devem ativar mídia em parceria com as marcas. Exatamente como já fazem hoje em nas redes sociais da Meta, por exemplo.
Essa expansão não é um detalhe técnico: ela redefine o papel dos varejistas como pontes de dados entre marcas e consumidores, independentemente de onde a interação acontece. A IA não precisa tirar espaço do varejo. Ela pode ampliar.
E é aqui que entra a mensuração, não como problema, mas como vantagem competitiva
Se parte da influência deixa de acontecer no site, o varejo precisará demonstrar valor também nas jornadas externas. E isso inclui:
- entender quais interações na IA levam à compra,
- integrar dados primários com ambientes que não são seus,
- deduplicar resultados entre on-site e off-site,
- comprovar incrementabilidade mesmo sem a navegação tradicional.
Ou seja: além da perda das oportunidades de upsell e cross-sell, a IA aumenta a exigência por mensuração mais sofisticada. E quem dominar essa costura terá vantagem, porque será capaz de provar influência onde o concorrente só enxerga opacidade.
Conclusão e uma escolha clara
A IA vai impactar o retail media, mas quem decide se isso gera perda ou ganho é o varejo.
Os varejistas que reagirem de forma defensiva vão enxergar apenas a redução das oportunidades internas e sentir o efeito na receita publicitária. Já aqueles que se moverem para ocupar a IA como novo território off-site e que tiverem capacidade de medir influência dentro e fora do seu ambiente, vão expandir presença, relevância e monetização.
No fim, o futuro da retail media não será decidido pela IA.
