Por que falamos de incrementalidade no Retail Media Show?
O mercado brasileiro de Retail Media vive uma fase de expansão acelerada, mas também de amadurecimento. Após a consolidação do e-commerce como parte relevante do varejo e a adoção crescente de redes de mídia proprietárias pelos grandes varejistas, cresce a pressão das marcas por provas concretas de eficácia.
Neste contexto, a incrementalidade, ou seja, a capacidade de medir o quanto das vendas e demais KPIs é realmente resultado da exposição publicitária e não apenas fruto de demanda orgânica, torna-se um pilar essencial para a construção de confiança e valorização do inventário publicitário do varejista.
Sem esse tipo de estudo, o diálogo com o anunciante tende a se limitar ao ROAS e a métricas correlacionais, que não isolam o efeito causal da mídia. Com incrementalidade, o varejista passa a responder perguntas estratégicas como:
a) Quantas vendas não teriam acontecido sem o anúncio?
b) Qual foi o impacto de longo prazo (LTV) da campanha?
c) Quanto do aumento de share-of-wallet se deve à ação publicitária e não a outros fatores (como promoções ou sazonalidade)?
O conceito de incrementalidade
Segundo o IAB Brasil, incrementalidade é a medida dos resultados que não teriam ocorrido sem a exposição publicitária. Para chegar a essa resposta, é necessário comparar grupos expostos e não expostos de maneira controlada, a fim de isolar o efeito da mídia de outras variáveis.
Exemplo prático:
a) Grupo exposto ao anúncio: 10% compraram;
b) Grupo de controle (sem exposição): 5% compraram.
c) Incremento: +5 pontos percentuais atribuídos à campanha.
Isso pode ser aplicado para vendas, lealdade, engajamento com a marca e até métricas de funil alto, como consideração.
Elementos-chave de uma metodologia de incrementalidade para varejistas
Para transformar incrementalidade em diferencial competitivo, o varejista precisa criar um framework padronizado que seja: confiável: cientificamente robusto, evitando vieses; escalável: aplicável em múltiplos anunciantes e campanhas; e repetível: integrado aos processos da RMN (Retail Media Network).
Etapas recomendadas do Processo de Desenho Simplificado
- Definição do objetivo e KPI incremental – Ex.: vendas incrementais, novos clientes (“new-to-brand”), aumento no LTV.
- Desenho do teste
- Uso de grupos de controle e teste (A/B ou holdout).
- Randomização quando possível.
- Controle de variáveis externas (promoções, rupturas de estoque, sazonalidade).
- Coleta de dados
- First-party data transacional do varejo (on-site, in-store e off-site).
- Dados de comportamento de navegação e histórico de compras.
- Mensuração
- Comparar desempenho entre grupos.
- Aplicar modelos estatísticos para ajuste de covariáveis.
- Análise de valor incremental
- Calcular vendas adicionais.
- Estimar impacto no ciclo de vida do cliente.
- Feedback e otimização
- Compartilhar resultados com o anunciante.
- Ajustar segmentação, criativos e mix de canais com base no aprendizado.
Por que essa metodologia gera mais confiança para o anunciante?
Marcas estão cada vez mais exigentes e buscam maior transparência, pois querem entender como os números são calculados; provas causais, pois desejam saber que o resultado foi gerado pela mídia e não por outro fator; e benchmarking, pois desejam comparar resultados entre varejistas e campanhas. Ao dominar incrementalidade, o varejista passa de vendedor de espaço publicitário para parceiro estratégico de crescimento, pois oferece insumos para decisões de marketing baseadas em evidência.
Aceleração da cultura de medição no Brasil
O desafio brasileiro não é apenas técnico, mas é muito cultural. A adoção da incrementalidade exige o desenvolvimento de 4 grandes frentes de atuação: educação do mercado: treinar equipes de trade, marketing e mídia para entender o conceito; execução de processos internos integrados: envolver times de BI, produto e comercial; adoção de forte governança de dados: garantir qualidade, privacidade (LGPD) e segurança no uso de dados; promoção de casos de uso divulgados: apresentar publicamente cases de sucesso, gerando prova social.
A visão estratégica: incrementalidade como ativo de marca do varejista
Varejistas que dominarem a medição de incrementalidade, vão criar um ativo intangível: reputação de confiabilidade. Isso não só aumenta a taxa de renovação de contratos com anunciantes, como eleva o valor do CPM/CPC e abre espaço para formatos de maior valor agregado (ex.: ativações omnichannel com mensuração closed-loop).
A incrementalidade é mais do que uma métrica — é uma prova de valor. No contexto brasileiro de Retail Media, ela pode acelerar a profissionalização das RMNs; atrair mais investimento das marcas e, principalmente, criar um ecossistema mais sustentável e baseado em resultados reais.
O varejista que estruturar uma metodologia clara, escalável e transparente para medir incrementalidade se posicionará como líder confiável e referência em performance no mercado. É tudo que as marcas desejam nesse processo de medição das campanhas para que haja um ambiente mais confiável, mais colaborativo e mais inteligente na prestação de contas da geração de valor da Retail Media.
