O Retail Media é a terceira onda da publicidade digital, todo mundo já sabe: dados de compra em escala para hiperpersonalização, inventário de alta intenção e a chance de fechar o loop de mensuração do awareness à venda. Mesmo assim, muitas marcas seguem tímidas. Abaixo, organizo as principais dores, as causas estruturais por trás da inércia, e um playbook prático para lideranças de Marketing, Trade, CRM, E‑commerce e Mídia migrarem do piloto para a escala com governança.
Por que isso acontece? Quais são as dores mais comuns das marcas ao participar do ecossistema de Retail Media? O que explica a resistência de muitos CMOs e heads de Trade em debater de forma aberta essa transformação? E, mais importante, como superar esses desafios?
Por que a adoção segue aquém do potencial?
Viés de curto prazo e conforto com o “last click”
Muito budget ainda é indexado ao que maximiza ROAS tático (retargeting no fim do funil), sacrificando incrementalidade. Retail Media exige medir lift por estágio, não só retorno de clique É fundamental ter a visibilidade do comportamento do shopper em cada fase do funil e poder mensurá-lo com muito critério para cada tipo de campanha.
Silos e incentivos desalinhados
O Marketing (com visão de branding), Trade (com foco total em sell‑out), E‑commerce (buscando seu carrinho de compras), CRM (olhando só retenção) e Mídia (entregando só cobertura e audiência) têm KPIs diferentes. Sem um painel unificado e metas cruzadas, cada time otimiza o próprio local máximo.
Risco político com varejistas e medo de dependência de dados
A relação comercial pesa com muitos varejistas, que ainda não assumiu seu papel de veículos de mídia. Faltam padrões, e cada RMN opera sua métrica/stack. CMOs evitam se comprometer com algo pouco comparável, vivendo a zona de conforto investindo nas bigtechs para preencher o topo do funil;
Capacidade técnica insuficiente
A adoção real pede modelos de atribuição, testes geo‑experimentais, clean rooms, taxonomias e uma operação de mídia com ciência de dados. Poucas marcas montaram esse “core” até o presente momento. Sem ciência de dados e cultura data-drive, Retail Media não decola como pilar estratégico.
Governança difusa
Sem RACI (Responsible, Accountable, Consulted, Informed), backlog comum e ritos de decisão, o tema vira “terra de ninguém”: iniciativas isoladas, ganhos dispersos e pouco aprendizado cumulativo. O Conselho de Acionistas e Alta Direção precisa assumir seu papel, estudando e reconhecendo que essa tendência já virou realidade de receita milionária para muitas RMNs.
LGPD e segurança
Receio legítimo de compliance atrasa o uso de dados de shopper. Sem data clean rooms, CDPs e políticas claras de permissão/retenção, o default é dizer “não”. Garantir operação limpa e transparente é condição essencial para clusterizar e estudar bases valiosas de dados que geram ROAS acima das bigtechs.
O que “segura” CMOs e heads de Trade de debater Retail Media?
O que ainda segura muitos CMOs e heads de Trade de debater Retail Media de forma aberta e estratégica vai além da falta de conhecimento técnico. Existe um forte risco reputacional: sem padronização de métricas e metodologias, torna-se difícil “cravar” resultados perante CFOs e Conselhos, gerando receio de exposição.
Além disso, há os trade-offs reais de margem — quando o investimento em Retail Media é financiado por verbas de trade, pode haver pressão direta sobre a rentabilidade se não houver garantias de incrementalidade comprovada. Soma-se a isso a dependência dos varejistas, já que muitas vezes há insegurança em relação a dados, auditorias e transparência, o que aumenta a necessidade de cláusulas contratuais mais robustas.
Outro obstáculo é o déficit de talentos qualificados, pois a intersecção entre ciência de dados, mídia e LGPD ainda é rara no mercado; sem a criação de Centros de Excelência (COEs), iniciativas acabam se tornando projetos “heroicos”, dependentes de poucos profissionais.
Por fim, existe o peso das prioridades concorrentes: DTC, marketplace, operações de e-commerce e agendas de transformação digital disputam atenção e orçamento, fazendo com que o Retail Media seja visto apenas como mais uma frente — e não como parte de uma narrativa omnicanal integrada com roadmap claro de captura de valor.
As lideranças enxergam o potencial — o que falta é padrão, governança e método para capturar valor de forma confiável e repetível. Retail Media só cumpre a promessa de full‑funnel, personalização em escala e mensuração cirúrgica quando a marca: harmoniza métricas e dados entre RMNs; mede incrementalidade (não só ROAS nominal); integra criativo, audiência e jornada; opera com COE + governança e incentivos cruzados com Trade e Vendas.
Além disso, o mercado enfrenta um déficit de talentos qualificados; a combinação entre ciência de dados, mídia e privacidade é rara e, sem COEs, os projetos viram “heroicos”. Por fim, há o desafio das prioridades concorrentes: DTC, marketplace, transformação digital e operações de e-commerce competem pela mesma agenda, fazendo com que o Retail Media seja percebido apenas como mais uma frente, e não como parte de uma narrativa omnicanal integrada com roadmap claro de captura de valor.
Governança, dados e capacitação
A construção de governança passa pela criação de Retail Media Councils, comitês multifuncionais que alinhem Marketing, Trade, E-commerce, CRM, Jurídico e Dados. Também é essencial estabelecer taxonomias comuns, backlog único de iniciativas e SLAs de experimentos.
No campo de dados, a arquitetura recomendada envolve ingestão de impressões, cliques, conversões e vendas (online e offline), resolução de identidade via clean rooms, camada de atribuição híbrida (MTA + MMM) e BI unificado por funil.
Já em capacitação, as marcas devem investir em trilhas específicas para Trade e Marketing, guildas de aprendizado e criação de catálogos de padrões, de forma a reduzir dependência de poucos especialistas.
Fechamento Rápido
O Retail Media não é apenas mais uma frente de mídia, é um motor de crescimento omnicanal que pode redefinir como marcas se relacionam com shoppers e varejistas. Mas para destravar esse valor, é preciso ir além de pilotos isolados e da visão tática.
Os executivos de Marketing, Mídia, Ecommerce, CRM e Trade Marketing precisam sair da zona de conforto e entender que a proposta de valor é muito guarda-chuva, nada entrega melhor na visão full-funnel melhor do que retail media!
As lideranças precisam superar a barreira do risco reputacional, alinhar incentivos entre áreas, investir em talentos e construir governança sólida. Com métricas claras, modelos de atribuição consistentes e integração full-funnel, o Retail Media deixa de ser uma promessa e se torna o eixo central da nova publicidade digital.
O mercado brasileiro tem diante de si a chance de liderar essa terceira onda. Mas só irá capturar esse potencial quem entender que não se trata de um puxadinho do Trade Marketing, e sim de uma disciplina estratégica que une dados, mídia e shopper em uma mesma jornada — da primeira impressão ao ticket final no PDV.
