As telas digitais podem se tornar muito mais comuns para os consumidores nas lojas este ano.
A divisão de mídia de varejo da Albertsons, a Albertsons Media Collective, iniciou um projeto piloto de uma rede de displays digitais em suas lojas no verão passado. O programa abrangeu 80 lojas em parceria com a Stratacache, fornecedora de software de sinalização digital. A grande rede de supermercados — que opera sob as bandeiras Albertsons, Safeway, Vons e Jewel-Osco, entre muitas outras — afirmou este mês que obteve sucesso suficiente com sua rede de telas digitais para iniciar a implementação em 800 de suas mais de 2.200 lojas em 2026.
“Nosso plano é alcançar a maior presença possível o mais rápido possível e priorizar todas as nossas lojas de melhor desempenho”, disse Liz Roche, vice-presidente de mídia e mensuração da Albertsons Media Collective. “Estamos realmente empenhados em proporcionar essa escala aos nossos anunciantes o mais rápido possível.”
Isso demonstra a confiança de uma das maiores redes de supermercados do país no potencial da mídia digital em suas lojas. Em um comunicado à imprensa, a Albertsons afirmou ter atraído mais de 50 parceiros de publicidade desde o lançamento da rede de displays em suas lojas, em junho passado. É importante ressaltar que isso também demonstra a confiança da Albertsons em sua própria capacidade de mensurar o impacto das campanhas no aumento das vendas — um fator crucial na decisão de empresas de bens de consumo e outras marcas sobre seus investimentos em mídia no varejo.
Os anunciantes podem veicular campanhas nas telas, que também abrangem anúncios em TVs conectadas, anúncios gráficos fora do site e campanhas de vídeo em redes sociais.
A Roche afirmou que sua estrutura de medição interna, anunciada no início deste mês, foi o principal motivo pelo qual a Albertsons decidiu expandir sua rede de triagem, e que a empresa queria garantir que tivesse uma estrutura de medição escalável que pudesse atingir uma ampla escala.
Ela afirmou que a Albertsons conseguiu comprovar que as telas digitais geram um impacto incremental nas vendas, e não apenas uma atribuição superficial. Em outras palavras, a Albertsons acredita ter encontrado uma maneira de mensurar o desempenho de vendas em lojas onde uma determinada campanha é exibida nas telas, em comparação com lojas onde ela não é. As lojas de controle, sem a campanha nas telas, podem estar no mesmo mercado, mas a empresa também está determinando as lojas mais comparáveis com base no formato da loja, comportamento de compra e dezenas de outros fatores, disse Roche.
Por exemplo, a Albertsons realizou uma campanha com a Mondelēz para promover os biscoitos Sargento Cheese Bakes, com foco em aumentar a penetração nos lares, o crescimento da categoria e o aumento das vendas. A empresa constatou que as telas de publicidade proporcionaram um aumento de 14% nas vendas do produto.
“Calibramos com base em diversos fatores — acho que mais de 60 — para garantir que realmente encontrássemos o aumento causal [nas vendas] até o nível da loja”, disse Roche à Modern Retail. “Assim que nos sentimos realmente confiantes de que este é um canal de impacto absoluto, quisemos expandir imediatamente.”
Utilizando a tecnologia de sensores Walkbase da Stratacache, a Albertsons pode incluir impressões como parte de sua estrutura de medição.
“Estamos criando um ambiente com mais sinais para a mídia em lojas físicas, que não só permite a otimização em tempo real, como também proporciona responsabilidade e transparência para nossos parceiros”, disse Roche. “Optamos por criar essa infraestrutura para operacionalizar isso de forma que nossos anunciantes a considerem confiável e replicável em termos de resultados.”
Ross Cloyd, diretor de insights de varejo de supermercados da Kantar, afirmou que espera que os supermercados continuem a investir em experiências digitais nas lojas, à medida que o setor adota cada vez mais a mídia digital no varejo. Como já noticiado, Kroger e CVS Health estão entre os varejistas que anunciaram planos para expandir suas redes de telas nas lojas este ano.
Cloyd afirmou que integrar as jornadas de compra digital e física é especialmente importante, visto que mais de 90% dos consumidores americanos agora compram mantimentos tanto online quanto em lojas físicas, de acordo com a FMI e a NielsenIQ, segundo a eMarketer. Ainda assim, ele ressaltou que os supermercados precisam ter cuidado para não sobrecarregar os clientes com telas.
“É preciso planejamento para garantir que a experiência geral do cliente se transforme em uma experiência positiva e enriquecedora”, disse Cloyd. Ele afirmou que os varejistas devem começar a instalar telas em áreas onde sabem que funcionam — como no centro da loja — e, talvez, levá-las para outros corredores. “É preciso que seja algo deliberado, bem pensado, planejado e executado nas áreas que façam sentido.”
Roche afirmou que prevê que varejistas como a Albertsons continuarão a testar e aprender para descobrir o que funciona na quebra das barreiras entre as compras online e a experiência na loja física.
“Nossos clientes não compram apenas por canais, eles vivem vidas extremamente omnichannel”, disse Roche. “Precisamos garantir que estamos simplificando a mensuração, mas também a otimização, para que essa jornada se estenda não só quando eles estão na loja, mas também quando estão em casa, pesquisando, no sofá e assistindo à TV conectada. Todos esses são pontos de contato importantes que precisamos orquestrar.”
Fonte: ModernRetail
