Na era da personalização e da mídia orientada por dados, o comportamento do shopper no ponto de venda deixou de ser uma “caixa-preta” para se tornar uma fonte estratégica de inteligência. Na Retail Media Show, Rothmam Duarte, executivo da RETAIL MEDIA – DOOH, apresentou um panorama aprofundado dos desafios e avanços na mensuração das micro jornadas no ambiente físico — um dos maiores gargalos históricos da publicidade em varejo.
O contexto: do alcance massivo à granularidade comportamental
A RETAIL MEDIA – DOOH opera com presença em 22 estados brasileiros e mais de 100 cidades, atingindo semanalmente mais de 58 milhões de consumidores únicos. Essa capilaridade massiva vem acompanhada de uma necessidade crescente de precisão: compreender não apenas quem está exposto à mídia, mas como se comporta no ponto de venda, que tipo de interação realiza e como responde às ativações promocionais.
A proposta da Retail Media vai além da exibição de mensagens; ela se ancora na captura e análise de dados em tempo real sobre o fluxo de consumidores e suas micro jornadas — pequenos percursos e decisões dentro da loja que, somados, definem a efetividade de uma campanha.
Conceito de Micro Jornadas
As micro jornadas representam os percursos e microdecisões que o consumidor realiza dentro da loja: quais setores visita, quanto tempo permanece em cada área, quais categorias interage, e como responde às ativações de mídia. Ao monitorar essas interações, é possível gerar insights operacionais e de marketing, aumentando a relevância da comunicação e a eficácia da execução.
Arquitetura de Mensuração em Tempo Real
A captura de dados é realizada com tecnologias de sensores, câmeras, geolocalização e integração a sistemas de venda e estoque. Essa infraestrutura permite segmentações como: Shopper exclusivo da loja física vs. digital; Por localidade (loja, bairro, cidade, região); Frequência de compra (recorrentes, churn, recém-ativados); Ticket médio e volume de itens; Fidelidade a marcas ou categorias. Essas segmentações são nomeadas com base nas regras mercadológicas do varejista, aumentando a aplicação prática dos dados.
Captura de dados em tempo real e segmentação comportamental
Para mapear essas jornadas com granularidade, a RETAIL MEDIA – DOOH desenvolveu um modelo de mensuração baseado em diversas fontes, como sensores de movimento, câmeras, geolocalização e análise de transações. Essa arquitetura permite segmentações altamente sofisticadas, como: Por canal: comparação entre comportamentos no digital e no físico; Por geografia: campanhas regionalizadas com inventário local; Por frequência: identificação de shoppers recorrentes, recém-ativados ou em churn; Por valor e volume: alto ticket médio, volume de itens por visita, entre outros; Por fidelidade a marcas ou categorias: como “shoppers Danone”, “multi-categoria” ou “categoria fiel”.
Essa segmentação é sempre alinhada às regras mercadológicas do varejista parceiro, garantindo relevância operacional e aderência comercial.
Mensuração orientada a performance: IOD e pós-venda
Um dos pilares técnicos apresentados por Duarte foi o uso do IOD (Impressions on Demand), uma abordagem que cruza dados de veiculação da campanha com indicadores de estoque e venda em tempo real. Isso permite análises precisas de performance durante a execução da campanha, otimizando decisões de mídia com base em sell-out real.
Após o término das campanhas, a RETAIL MEDIA – DOOH também conduz relatórios de pós-venda, que consolidam dados como detecção de funcionamento dos dispositivos, mapas de calor setorizados, quebra de gôndola e efetividade promocional. Essa mensuração pós-ação é essencial para atribuir valor ao investimento de mídia no ambiente físico — historicamente menos mensurável que o digital.
Desafios em evolução
O maior desafio, segundo Rothmam, está em tornar esse ecossistema de mensuração mais ágil, padronizado e interoperável entre diferentes redes e sistemas de CRM/CDP. Ainda que os recursos tecnológicos estejam disponíveis, a maturidade analítica e a integração dos dados entre marca e varejo seguem como obstáculos recorrentes.
O futuro da mídia instore é mensurável e responsivo
A palestra reforçou o papel da loja física como canal de mídia ativo, responsivo e mensurável. O shopper, em sua jornada omnicanal, exige uma comunicação relevante que respeite seu contexto e comportamento em tempo real. A RETAIL MEDIA – DOOH, ao integrar dados, tecnologia e operação de campo, se posiciona como protagonista nessa transformação do PDV em plataforma de inteligência de mídia.
