Movimento reúne líderes das principais redes varejistas do país para enfrentar desafios estruturais do setor, como mensuração, padronização e integração full funnel
O mercado de Retail Media no Brasil entra em uma nova fase com o lançamento do projeto EMBAIXADORES, liderado pela ABRAMEDIA. A iniciativa surge com uma proposta ambiciosa: reposicionar o Retail Media como um pilar estratégico de crescimento dentro das empresas e acelerar a maturidade do mercado publicitário brasileiro.
Mais do que um programa institucional, o movimento nasce como uma resposta direta às principais barreiras que ainda limitam a evolução do setor, especialmente na interlocução com os CMOs.
Um mercado com alto potencial, mas ainda subexplorado
Apesar do avanço global da Retail Media, o Brasil ainda enfrenta desafios estruturais relevantes. Entre eles, a baixa participação nos budgets de marketing, a dependência histórica de verbas de trade e, principalmente, a dificuldade em tangibilizar resultados de forma padronizada.
Na prática, isso se traduz em um cenário onde:
- CMOs ainda têm dificuldade em compreender o papel estratégico do Retail Media
- Métricas variam entre players, reduzindo a comparabilidade e a confiança
- O canal segue sendo, muitas vezes, tratado como tático e não como alavanca de crescimento
De acordo com as discussões do conselho de embaixadores, a consequência é clara: sem evolução consistente em mensuração e governança, o setor corre o risco de estagnar ou até regredir ao modelo tradicional de trade.
A mudança de paradigma: de canal para infraestrutura de crescimento
Um dos consensos mais fortes do grupo é que o mercado precisa rever sua própria definição de Retail Media. A proposta defendida pelo projeto EMBAIXADORES é direta:
Retail Media não deve ser tratado como um canal adicional de mídia, mas como uma infraestrutura que conecta dados, mídia e conversão.
Diferente das plataformas tradicionais, baseadas em interesse e comportamento digital, o varejo trabalha com dados proprietários de alta qualidade, como: histórico real de compra, missão de compra, análise de cesta e comportamento omnichannel. Essa capacidade coloca o Retail Media em uma posição única dentro do ecossistema de marketing: atuar diretamente sobre a intenção de compra, com potencial de mensuração de impacto real no sell-out.
O papel do projeto EMBAIXADORES: organizar o mercado para destravar crescimento
O programa foi estruturado com foco em três frentes principais, consideradas críticas para a evolução do setor:
Padronização e governança
A ausência de padrões claros é hoje um dos principais entraves para o avanço do Retail Media. Entre as prioridades definidas pelo grupo estão: criação de um framework mínimo de KPIs, definição de modelos de mensuração de incrementalidade, evolução da velocidade e qualidade dos relatórios. O objetivo é claro: aumentar a confiabilidade dos dados e permitir uma leitura consistente por parte dos anunciantes.
Prova de valor com base em incrementalidade
Outro ponto central é a necessidade de sair do discurso e avançar para evidências concretas. O projeto prevê a realização de testes estruturados com grupos controle X expostos, mensuração de uplift incremental e análise de impacto real em vendas e share. A lógica é muio simples:
sem prova de valor, não há escala.
Mobilização estratégica de CMOs e do ecossistema
A transformação proposta pelo movimento passa, necessariamente, pelo engajamento das lideranças de marketing. Para isso, a estratégia prioriza workshops fechados e encontros executivos, roundtables com pequenos grupos de CMOs e conteúdos técnicos e casos reais. Além disso, o projeto amplia o escopo de atuação para incluir outros stakeholders relevantes, como áreas de trade, comercial e agências, reconhecendo que a decisão de investimento não está concentrada exclusivamente no marketing.
Agências e modelo comercial entram no radar
Um dos pontos mais pragmáticos discutidos pelo grupo envolve o papel das agências na aceleração do mercado. A estratégia inclui capacitação técnica das agências, criação de incentivos financeiros via bonificação por volume (BV) e alinhamento de práticas comerciais para evitar distorções. A definição de um modelo escalonado de BV foi considerada essencial para garantir sustentabilidade e evitar práticas agressivas que possam comprometer o desenvolvimento do setor.
Do awareness para a incrementalidade: a disputa pelo budget
Um dos principais objetivos do projeto é provocar uma mudança na alocação de investimento das marcas. Hoje, grande parte dos budgets ainda está concentrada em canais de topo de funil com baixa rastreabilidade. O Retail Media surge como alternativa por oferecer mensuração full funnel, conexão direta com vendas, uso de dados proprietários e capacidade de comprovar incrementalidade. Nesse contexto, o movimento busca ampliar a participação do Retail Media nos planos de mídia, não substituindo canais, mas requalificando a eficiência do investimento.
Protagonismo do varejo como premissa inegociável
Um dos pilares do projeto é garantir que o desenvolvimento do mercado seja liderado por quem efetivamente opera Retail Media. O conselho de embaixadores reúne executivos de grandes redes varejistas, que passam a atuar como: porta-vozes do movimento, representantes da realidade operacional do setor e responsáveis por levar casos reais ao mercado. A premissa é clara: não existe Retail Media sem o protagonismo das RMNs.
Desafio adicional: tornar Retail Media mais “vendável”
Além das questões técnicas, o grupo também reconhece um desafio importante relacionado à percepção do mercado. Hoje, canais como TV, social e grandes plataformas digitais ainda carregam maior apelo de visibilidade e reconhecimento. Nesse cenário, o Retail Media precisa evoluir também na forma como se posiciona. Entre os pontos discutidos estão: construção de cases mais atrativos, maior exposição em mídia e veículos especializados e desenvolvimento de narrativas que combinem resultado e relevância. A conclusão é que eficiência, por si só, não garante adoção, é necessário também gerar desejo e percepção de valor.
Um movimento que nasce para transformar e não apenas discutir
O projeto EMBAIXADORES parte de uma premissa clara:
O mercado não precisa de mais discurso. Precisa de padronização, prova de valor e execução coordenada.
Com um plano estruturado que inclui fases de mobilização, capacitação, testes e escala, a iniciativa busca consolidar o Retail Media como um dos principais vetores de crescimento do marketing no Brasil.
O que está em jogo?
Se bem-sucedido, o movimento pode provocar mudanças relevantes no mercado: aumento da participação do Retail Media nos budgets de marketing, maior integração entre branding e performance, evolução da maturidade analítica das marcas e consolidação do varejo como plataforma de mídia e dados, mas o próprio grupo reconhece que o sucesso depende de execução:
sem padronização, sem prova de valor e sem protagonismo do varejo,
o mercado não evolui.
O movimento já começou. E, para o mercado, a questão agora deixa de ser se o Retail Media vai crescer. A pergunta passa a ser: quem vai liderar essa transformação.
