Parceria adiciona mais de 3.500 atributos comportamentais e geográficos às campanhas, aproximando o In-Store Media dos níveis de segmentação já vistos na mídia digital

A Retail Media vive uma corrida tecnológica silenciosa. Enquanto boa parte do mercado ainda discute formatos de telas, inventário e mensuração de vendas, nos Estados Unidos o debate já migrou para uma camada muito mais sofisticada: qualidade da audiência.

Foi exatamente nessa direção que a Grocery TV, maior plataforma de In-Store Retail Media para supermercados dos Estados Unidos, anunciou uma parceria estratégica com a ESRI, líder mundial em inteligência geoespacial (GIS), incorporando mais de 3.500 atributos de audiência à sua plataforma de mídia. A iniciativa representa um salto importante para transformar a mídia dentro das lojas em um ambiente de segmentação comparável às grandes plataformas digitais.

Mais do que vender espaço publicitário em telas, a Grocery TV passa agora a comercializar audiências altamente qualificadas, construídas a partir da combinação entre localização, perfil demográfico, comportamento de consumo, estilo de vida, renda, hábitos de compra e contexto geográfico. Essa evolução pode representar um dos movimentos mais relevantes para o futuro do Retail Media mundial.

O que é a ESRI?

Fundada em 1969, a ESRI (Environmental Systems Research Institute) é considerada a maior empresa de tecnologia geoespacial do mundo.

Sua plataforma ArcGIS tornou-se referência global em Geographic Information Systems (GIS), utilizada por governos, empresas de logística, bancos, varejistas, operadoras de telecomunicações, utilities e praticamente todas as grandes redes de supermercados norte-americanas. O diferencial da empresa nunca foi apenas produzir mapas.

A ESRI desenvolveu uma enorme infraestrutura de Location Intelligence, capaz de cruzar milhares de bases públicas e privadas para responder perguntas como:

• Quem mora em determinada região?
• Quanto essas pessoas ganham?
• Quais categorias compram?
• Quais marcas preferem?
• Com que frequência visitam supermercados?
• Qual o ciclo de vida da família?
• Como se deslocam?
• Onde trabalham?
• Qual sua propensão para adquirir determinado produto?

É justamente essa inteligência que agora passa a alimentar o ecossistema da Grocery TV.

Do CEP para o comportamento

Durante muitos anos, campanhas locais utilizavam apenas critérios geográficos simples: CEP, Cidade, Bairro e Região Metropolitana. A ESRI eleva esse conceito para outro nível. Ao invés de selecionar apenas uma localização, o anunciante pode identificar perfis completos de consumidores presentes naquela área.

Entre os milhares de atributos disponíveis estão informações relacionadas a: composição familiar, faixa etária, renda, escolaridade, ciclo de vida, perfil étnico, comportamento alimentar, hábitos de consumo, afinidade com determinadas categorias, estilo de vida, preferências de mídia, comportamento de compra em supermercados e tendências de consumo.

Esses atributos fazem parte das bases demográficas, psicográficas e de Market Potential da ESRI, amplamente utilizadas por varejistas para planejamento comercial e expansão de lojas.

O conceito de “Audience-first” chega ao In-Store Media

Historicamente, campanhas de In-Store Media eram compradas por: número de lojas, quantidade de telas, volume de impressões e cobertura geográfica. Com a integração da ESRI, o racional muda completamente. A pergunta deixa de ser: “Em quais lojas quero anunciar?” e passa a ser: “Quais consumidores quero atingir?”

É exatamente a lógica utilizada por plataformas como Meta, Google e Amazon Ads. A diferença é que agora essa inteligência chega ao momento mais valioso da jornada: o interior da loja, quando a decisão de compra acontece.

Mais de 3.500 atributos significam milhares de audiências possíveis

Na prática, a Grocery TV passa a construir segmentos extremamente específicos.

Exemplos:

Marca premium de café

Selecionar supermercados onde predominam consumidores com alta renda, trabalho híbrido, consumo elevado de cafés especiais, interesse em gastronomia, alta frequência em supermercados premium.

Marca de produtos infantis

Campanhas direcionadas para regiões com alta concentração de famílias jovens, crianças pequenas, maior gasto em higiene infantil, elevada penetração de produtos para bebês.

Indústria farmacêutica

Mapear lojas com consumidores que apresentam maior propensão para adquirir: vitaminas, suplementos, produtos OTC e itens para envelhecimento saudável. Tudo isso utilizando atributos estatísticos, demográficos e comportamentais da ESRI.

O verdadeiro valor está no contexto

Uma das maiores limitações da publicidade digital é que ela frequentemente alcança consumidores fora do contexto de compra. No supermercado, o cenário é diferente.

Segundo a própria Grocery TV, mais de 90% das compras de supermercado ainda acontecem nas lojas físicas, e suas telas impactam aproximadamente 1 em cada 4 americanos por meio de uma rede com mais de 120 varejistas parceiros.

A combinação entre: intenção de compra, localização física, comportamento geográfico e atributos de audiência, o que torna a In-Store Media um dos ambientes mais ricos para ativação de marcas.

IA potencializa ainda mais essa inteligência

Embora o anúncio seja centrado na integração dos dados geoespaciais da ESRI, o verdadeiro potencial emerge quando essas informações são combinadas com Inteligência Artificial.

Modelos de IA podem:

• prever comportamento de compra
• identificar clusters de consumidores
• recomendar automaticamente as melhores lojas para uma campanha
• estimar afinidade por categoria
• otimizar distribuição de verba
• personalizar criativos por região
• adaptar campanhas conforme clima, sazonalidade ou eventos locais.

Em vez de apenas exibir anúncios, a plataforma passa a decidir qual mensagem, em qual loja, para qual perfil de shopper e em qual momento.

Segmentação deixa de ser apenas mídia. Torna-se inteligência comercial

Essa mesma tecnologia pode ser utilizada para muito além da publicidade. Os mesmos dados ajudam varejistas em decisões como:

• expansão de lojas
• definição de sortimento
• planejamento promocional
• gestão de categorias
• precificação regional
• análise de concorrência
• previsão de demanda.

Não por acaso, grandes redes como a Hy-Vee já utilizam a plataforma da ESRI para decisões estratégicas de expansão e análise de mercado, combinando dados demográficos e psicográficos para identificar oportunidades de crescimento.

O que isso significa para o Brasil?

O mercado brasileiro ainda está concentrado em indicadores tradicionais de Retail Media: impressões, CPM, CTR, ROAS e vendas incrementais. São métricas importantes, mas insuficientes para a próxima fase de maturidade.

A iniciativa da Grocery TV aponta para um novo paradigma: o valor de uma Retail Media Network será cada vez mais definido pela qualidade da inteligência de audiência que ela entrega, e não apenas pelo tamanho de sua rede de telas.

Com a consolidação de dados de fidelidade, CRM, geolocalização, mobilidade e inteligência artificial, as redes brasileiras têm a oportunidade de evoluir do conceito de inventário para o de plataformas de audiência omnichannel.

Nesse cenário, GIS, IA e analytics deixam de ser tecnologias de apoio e passam a integrar o núcleo estratégico das operações de Retail Media.

Análise RM News

A parceria entre Grocery TV e ESRI sinaliza uma mudança estrutural na In-Store Media. O ativo mais valioso deixa de ser a tela instalada na loja e passa a ser o conhecimento profundo sobre quem está diante dela. Ao incorporar mais de 3.500 atributos geodemográficos e comportamentais, a Grocery TV aproxima a mídia física da sofisticação de segmentação das plataformas digitais, permitindo campanhas orientadas por contexto, perfil e intenção de compra.

Para o Brasil, a mensagem é clara: a próxima fronteira competitiva das Retail Media Networks não será apenas ampliar inventário ou provar vendas incrementais, mas construir uma infraestrutura robusta de dados, inteligência geoespacial e IA capaz de transformar audiências em ativos estratégicos. As redes que fizerem essa transição primeiro estarão melhor posicionadas para entregar campanhas mais eficientes, fortalecer o relacionamento com marcas e consolidar novas fontes de receita em um mercado cada vez mais orientado por dados.