A expansão das telas nas lojas não significa, necessariamente, que o mercado esteja construindo uma plataforma de mídia. Enquanto o Trade Marketing domina a execução física do ponto de venda, a próxima fronteira do In-Store Media depende de tecnologia, dados, inteligência artificial e mensuração da jornada do shopper.
O crescimento da In-Store Media no Brasil trouxe uma consequência curiosa: muitas organizações passaram a acreditar que dominar a execução no ponto de venda é suficiente para liderar uma operação de mídia em loja. Que grande enganação pra quem compra e pra quem entrega.
Essa percepção faz sentido à primeira vista.
Durante décadas, o Trade Marketing foi responsável pela gestão dos espaços comerciais dentro do varejo. Ponta de gôndola, ilhas promocionais, pilhas, materiais de merchandising, negociação de espaços e execução sempre fizeram parte da rotina desses profissionais, mas a expansão do In-Store Media mudou completamente a natureza desse negócio.
O desafio deixou de ser apenas ocupar espaços físicos. Passou a ser entender como a comunicação influencia o comportamento do shopper ao longo de toda a jornada de compra. É justamente nesse ponto que começa a diferença entre execução comercial e gestão de mídia.
A pergunta que o Trade Marketing ainda não consegue responder
O Trade Marketing sempre foi excelente em medir execução. A campanha foi instalada? A ponta de gôndola foi negociada? O material chegou à loja? O promotor abasteceu corretamente? A ruptura foi evitada?
Todos esses indicadores continuam relevantes. O problema é que eles não respondem à principal pergunta das marcas.
O que realmente fez aquela campanha gerar resultado?
Foi o desconto? Foi a melhoria do sortimento? Foi o aumento do share de gôndola? Foi a ausência do concorrente? Foi uma campanha de televisão? Foi CRM? Foi uma campanha de trade digital? Foi o fluxo maior daquela loja? Foi uma degustação? Ou foi a própria mídia instalada no ambiente físico?
Na maioria das operações brasileiras, ainda não existe capacidade analítica para separar essas variáveis. Sem esse isolamento, toda conclusão passa a ser baseada em correlação, e não em causalidade.
O dilema da mensuração
Enquanto o marketing digital evoluiu apoiado por ad servers, plataformas de atribuição, modelos de Marketing Mix Modeling (MMM), experimentos controlados e inteligência artificial, o Trade Marketing permaneceu dependente de indicadores operacionais.
O mercado passou décadas medindo execução, mas nunca conseguiu medir, com precisão, comportamento. Essa diferença explica por que tantos projetos de In-Store Media ainda são apresentados às marcas quase exclusivamente com indicadores de sell-out.
O problema é que sell-out, isoladamente, não explica incrementalidade. Muito menos branding, nem construção de categoria, muito menos influência sobre futuras decisões de compra.
In-Store Media é mídia. E mídia precisa funcionar como mídia.
O erro conceitual mais frequente do mercado é tratar o In-Store Media como uma extensão digital do Trade Marketing. Claramente não é. Só investigar e avaliar esse fundamento com as grandes redes europeias e norte-americanas que operam com In-Store Media.
Uma plataforma de In-Store Media precisa operar como qualquer outro canal de mídia. Isso significa planejamento de audiência: gestão de frequência, controle de inventário, hipersegmentação, orquestração de campanhas, mensuração, atribuição, incrementalidade, visão sobre crescimento do negócio. O foco deixa de ser apenas vender espaços e passa a ser construir jornadas de comunicação.
A loja deixou de ser apenas um ponto de venda
As melhores operações internacionais já não enxergam a loja como um conjunto de telas espalhadas pelos corredores, enxergam a loja como um ambiente de mídia. Cada zona física possui uma função diferente na decisão do shopper.
O pórtico desperta atenção, a entrada influencia a missão de compra, os corredores principais estimulam descoberta, as áreas quentes aceleram consideração, a categoria apoia comparação, a gôndola conduz à decisão, o checkout ativa compras por impulso.
Cada um desses momentos exige mensagens diferentes, criativos distintos e métricas específicas. Não faz sentido administrar toda essa jornada utilizando apenas a lógica tradicional da execução de Trade Marketing.
Sem integração tecnológica não existe Full Funnel
Outro equívoco recorrente é tratar a mídia em loja como um ambiente isolado. Na prática, a jornada começa muito antes da entrada do shopper no supermercado: Pesquisa, Retail Media Onsite, CRM, Aplicativo, Programa de fidelidade, E-commerce, Geolocalização, Push notification, Loja física, Checkout, Pós-compra, etc.
Quando cada ponto de contato é operado por plataformas diferentes, a campanha perde continuidade, a audiência se fragmenta, a frequência se perde, a atribuição desaparece. É por isso que o papel dos ad servers e das plataformas de gestão integrada passa a ser decisivo para a evolução do In-Store Media.
Sem essa camada tecnológica, a operação corre o risco de se transformar apenas em um inventário digital de ofertas promocionais. É isso o que mais ocorre no mercado.
O próximo KPI não será apenas o sell-out
A nova geração de indicadores será muito mais sofisticada. As marcas querem entender quanto tempo o shopper permaneceu diante de uma ativação, buscando entender:
Quais criativos retiveram mais atenção?
Quais zonas da loja influenciaram a decisão?
Qual categoria gerou maior engajamento?
Qual campanha aumentou o ticket médio?
Qual ativação trouxe novos compradores para categoria?
Qual ação elevou o Lifetime Value da categoria?
Esse tipo de análise exige visão computacional, inteligência artificial, sensores, integração de dados e metodologias robustas de incrementalidade. Não é uma evolução natural do Trade Marketing. É uma nova disciplina.
A próxima fase do mercado será definida pela inteligência, não pelo inventário
A expansão das telas digitais representa apenas a primeira etapa do desenvolvimento da In-Store Media brasileira. A maturidade virá quando o mercado conseguir responder, com transparência, perguntas que hoje permanecem sem resposta:
Quem realmente viu a campanha?
Quanto tempo permaneceu exposto?
Qual foi o impacto sobre o comportamento do shopper?
Qual parcela do resultado pode ser atribuída à mídia?
Quanto daquele crescimento teria acontecido mesmo sem a campanha?
Essas são as perguntas que determinarão o futuro do setor. Não por acaso, a agenda do In-Store Media Workshow 2026 coloca a comparabilidade metodológica, a transparência dos relatórios, a padronização de métricas e a comprovação da incrementalidade como pilares para a evolução do mercado brasileiro.
O futuro pertence às plataformas, não aos ativos
A In-Store Media não será definida pela quantidade de telas instaladas nas lojas, nem pela quantidade de pontas de gôndola comercializadas, muito menos pelo número de campanhas executadas.
Será definido pela capacidade de transformar o ambiente físico em uma plataforma inteligente de comunicação, integrada ao ecossistema omnichannel, capaz de medir atenção, compreender comportamento, provar incrementalidade e gerar crescimento sustentável para marcas e varejistas.
O Trade Marketing continuará sendo um dos pilares dessa transformação, mas acreditar que seus modelos tradicionais de operação, isoladamente, são suficientes para liderar a próxima geração do In-Store Media significa ignorar que a mídia em loja deixou de ser apenas execução de PDV. Ela passou a ser uma disciplina de dados, tecnologia, inteligência artificial e ciência da mensuração.
E essa talvez seja a mudança mais importante que o mercado brasileiro ainda precisa compreender.
