Painel Executivo do In-Store Media Workshow reúne BR Media e Unlimitail e mostra como dados, creators, contexto e ocasiões de consumo podem transformar a loja física em uma plataforma de mídia omnicanal, mensurável e orientada a resultados
O debate sobre In-Store Media começa a ultrapassar definitivamente a discussão sobre quantidade de telas, formatos e inventário disponível nas lojas. A próxima fronteira está na capacidade de combinar dados, contexto, conteúdo, criatividade e conhecimento do shopper para influenciar decisões ao longo da jornada de compra.
Essa foi uma das principais mensagens do Painel Executivo 1 – “Onde Estão as Maiores Oportunidades de Investimento em In-Store Media?”, realizado durante o In-Store Media Workshow Brasil 2026, reunindo Marcel Buainain, Diretor Executivo da BR Media Group, e Felipe Malheiros, Agency Manager da Unlimitail, com mediação de Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA.
O painel colocou no centro da discussão uma questão que tende a determinar a evolução do mercado brasileiro: o setor continuará comercializando espaços e telas ou passará a vender capacidade de influenciar a jornada do shopper e gerar resultados incrementais para as marcas?
A oportunidade está no contexto, não apenas no inventário
Uma das perspectivas exploradas no encontro foi justamente a necessidade de ampliar a definição de In-Store Media. A loja física possui uma característica que poucos ambientes de mídia conseguem reproduzir: o consumidor está inserido no contexto real da compra. Ele está diante da categoria, comparando produtos, respondendo a estímulos, descobrindo alternativas e tomando decisões.
Por isso, o potencial da In-Store Media não deveria ser avaliado exclusivamente pela quantidade de telas ou pelo volume de impactos que uma rede consegue entregar.
A oportunidade está em compreender quem é aquele shopper, em qual etapa da jornada ele se encontra, qual é a ocasião de consumo envolvida e qual mensagem pode ser mais relevante naquele determinado momento.
O próprio roteiro do painel colocou essa mudança de perspectiva de maneira provocativa ao perguntar se o mercado está “vendendo telas” ou “vendendo influência sobre a jornada do shopper”, além de discutir se o principal ativo do Retail Media está no inventário ou nos dados.
Essa mudança transforma a lógica comercial. O inventário deixa de ser o produto final e passa a ser um meio para entregar uma estratégia de comunicação construída a partir do comportamento de compra.
Da audiência à ocasião de consumo
Nesse cenário, ganha importância uma abordagem já conhecida pelo Shopper Marketing, mas que pode ganhar nova escala com Retail Media: trabalhar ocasiões de consumo.
Em vez de limitar uma campanha ao produto ou à categoria, marcas e varejistas podem construir ativações relacionadas ao motivo que levou o consumidor até determinada compra.
Churrasco, happy hour, volta às aulas, café da manhã, viagem, celebrações, cuidados pessoais ou preparação de uma refeição são exemplos de contextos capazes de conectar diferentes categorias e mensagens dentro da loja.
A curadoria passa, portanto, a acompanhar o shopper. Isso abre espaço para campanhas cross-category, conteúdos educativos, recomendações, projetos especiais, creators, ativações digitais e comunicação dentro da loja trabalhando de maneira coordenada.
A loja deixa de ser apenas o último ponto de contato da campanha. Ela passa a funcionar como o momento em que intenção, contexto e disponibilidade do produto finalmente se encontram.
Creators entram na jornada do Retail Media
Um dos exemplos apresentados pela BR Media e Unlimitail mostrou justamente o potencial da integração entre Influence Marketing e Retail Media.
O case Jim Beam × Sam’s Club – Creator Checkout partiu de uma estratégia envolvendo dez criadores e 17 conteúdos. A primeira etapa registrou 67.867 impactos, taxa de engajamento de 3,82%, acima do benchmark apresentado de 3,44%, e Share of Voice de 10,55%.
Porém, o aspecto mais interessante do projeto não estava apenas na performance social. Estava na continuidade da jornada. O conceito apresentado foi transformar um mesmo ativo criativo em conteúdo capaz de percorrer diferentes ambientes de mídia.
O vídeo produzido em linguagem nativa para redes sociais foi utilizado no Instagram/Stories, amplificado em Meta Ads e posteriormente adaptado para as telas dentro das lojas do Sam’s Club. Assim, segundo o material apresentado, uma produção conseguiu atravessar social, mídia digital e ambiente físico sem exigir uma nova produção para cada etapa.
É uma mudança importante na arquitetura das campanhas. Em vez de Influence Marketing, Retail Media e In-Store Media operarem como disciplinas independentes, o conteúdo passa a acompanhar o consumidor.
Do feed à gôndola. Da descoberta à intenção. Da intenção ao checkout.
Um conteúdo, três ambientes
A estratégia apresentada mostrou também uma oportunidade econômica relevante para anunciantes. Ao reutilizar a mesma ideia criativa em três ambientes — social, mídia off-site e loja física — o custo de produção pode ser diluído entre diferentes pontos da jornada, ao mesmo tempo em que se preservam rosto, produto, narrativa e linguagem.
Na etapa de amplificação, o case reportou alcance de 469 mil pessoas e CTR de 3,4%, diante de benchmark de 0,8%, além de ROAS de 3,6, com pico de 5,3 em uma das audiências trabalhadas.
Há uma consequência importante nesse modelo: o conteúdo deixa de ser produzido para um canal e passa a ser pensado para uma jornada. Isso muda inclusive o briefing das marcas e agências. A pergunta deixa de ser apenas “qual peça precisamos para esta tela?” e passa a ser: qual narrativa queremos construir para acompanhar esse consumidor até a decisão de compra?
Quando a influência chega à gôndola
O componente mais relevante do case apareceu justamente quando a campanha chegou à loja física. Segundo os dados internos da Unlimitail apresentados durante o painel, 78% das vendas ocorreram nas lojas físicas, reforçando o papel da In-Store Media como parte do fechamento do ciclo omnicanal.
Nas lojas ativadas, o projeto registrou uplift de 28% frente ao grupo controle.
O material apresentado também aponta que a participação de Jim Beam nos pedidos chegou a 5,2% nas lojas ativadas, ante 3,9% nas lojas controle, com crescimento de 173% na participação em pedidos durante os 15 dias da ativação, enquanto o grupo controle permaneceu praticamente estável. A campanha analisou unidades do Sam’s Club em Bom Retiro, Morumbi e São Caetano do Sul entre 9 e 23 de março de 2026.
Mais do que os números isoladamente, o case ajuda a ilustrar uma transformação estrutural. A influência não precisa terminar no smartphone. Ela pode continuar dentro da loja. E Retail Media pode construir a infraestrutura capaz de conectar essas duas dimensões.
In-Store Media precisa vender resultado, não espaço
Esse foi outro ponto central colocado pelo painel. Entre as questões debatidas estavam quais competências o varejista precisa desenvolver para deixar de vender espaços e começar a vender resultados, incorporando incrementalidade e uma mentalidade de growth à operação. Também entraram na discussão integração entre inventários físico e digital, monetização de dados e CRM e preparação do mercado para remunerar mídia em loja por performance.
É uma mudança profunda porque aproxima In-Store Media da lógica que acelerou o crescimento das Retail Media Networks digitais. O anunciante não quer simplesmente saber quantas telas estavam ligadas.
Ele quer entender quem foi impactado, em qual contexto, como a campanha interferiu na jornada e qual comportamento mudou depois da exposição. É nessa evolução que shopper insights, dados transacionais, CRM, conteúdo e mensuração passam a assumir papel tão relevante quanto o próprio hardware.
Marketing, Trade e Retail Media começam a dividir a mesma mesa
O painel também colocou outra questão estratégica para os próximos anos: de onde virá o orçamento que financiará o crescimento da In-Store Media? Do Trade Marketing? Da verba de mídia? Ou de ambos?
O playbook do encontro propôs inclusive ampliar essa discussão para entender se estamos diante apenas de uma redistribuição de orçamento ou da criação de uma nova categoria de investimento dentro das organizações.
Cases que conectam creators, mídia off-site e ativação dentro da loja tornam essa fronteira ainda mais difícil de definir. Uma campanha como essa pode simultaneamente trabalhar awareness, consideração, influência, conversão e venda.
Consequentemente, separar rigidamente Shopper Marketing, Trade, Influence Marketing, mídia e Retail Media pode fazer cada vez menos sentido do ponto de vista da jornada do consumidor.
O próximo salto da In-Store Media será estratégico
O Painel Executivo 1 deixou uma provocação importante para o mercado brasileiro. O crescimento da In-Store Media provavelmente não dependerá apenas da instalação de mais telas.
Dependerá da capacidade de transformar esses ativos em uma plataforma que combine dados + shopper insights + contexto + criatividade + creators + mídia + mensuração + venda.
A oportunidade está justamente em transformar a loja física em um ambiente no qual marcas possam construir relevância enquanto o consumidor decide. E talvez essa seja a principal mudança trazida pela nova geração de In-Store Media: a loja deixa de ser apenas o lugar onde uma campanha termina para se tornar parte ativa da própria construção da campanha.
Quando creators conseguem sair do feed e chegar à gôndola, quando ocasiões de consumo orientam a curadoria das mensagens e quando exposição pode ser conectada a resultados de negócio, In-Store Media deixa definitivamente de ser uma discussão sobre telas. Passa a ser uma discussão sobre influência, contexto e capacidade de transformar atenção em comportamento de compra.
