Comercial o maior gerador de Lead para o Retail Media
Historicamente, o varejo sempre soube fazer muito com pouco. As verbas geradas pelo sell-in sempre foram usadas para recompor parte da sua margem e, com o restante, garantir ações promocionais que impulsionassem a venda. Uma equação clássica: parte para manter o preço competitivo, parte para gerar demanda. E, dentro das margens apertadas do setor, isso sempre foi um feito.
Mas imagine se, por exemplo, uma verba de R$ 1,00 gerada pudesse ser usada inteira para recompor margem. O preço final ao consumidor seria ainda mais agressivo. Agora imagine que, além disso, surgisse um novo R$ 1,00, vindo da área de marketing da indústria, destinado exclusivamente para comunicação com base em dados reais. Isso muda o jogo.
Essa é a proposta do Retail Media. Ele não vem para disputar verba, vem para somar. E, quando o comercial entende isso, ele vira a chave. Deixa de ver o Retail Media como um concorrente interno na disputa de verbas e passa a enxergar como uma engrenagem a mais no crescimento das vendas. A soma de preço competitivo com comunicação segmentada é uma das combinações mais poderosas que o varejo já teve em mãos.
Eu vi isso acontecer na prática. Passei por momentos em que o time comercial percebeu que, ao manter toda a verba tradicional para margem, ganhava poder de negociação. Ao mesmo tempo, provocava o marketing das indústrias a investir em comunicação com base em audiência, comportamento de compra e insights de venda real. Essa colaboração entre áreas gerou planos de mídia muito mais robustos, que venderam mais, performaram melhor e fidelizaram clientes.
O mesmo vale para o lado da indústria. O comercial da indústria, que tradicionalmente negocia preço, passa a entender que, ao garantir boas condições no sell-out, pode estimular o marketing a complementar a campanha com ativação de Retail Media, trazendo um novo patamar de visibilidade, conversão e resultado.
A consequência é um ciclo virtuoso. O cliente recebe uma mensagem mais relevante, com produtos que fazem sentido para o seu histórico de compra e, muitas vezes, com um preço que surpreende. O marketing vê seu ROAS subir. O comercial gira estoque com mais velocidade e profundidade. E o relacionamento varejo e indústria se fortalece.
O desafio está na estrutura. Para que isso aconteça em escala, o Retail Media precisa estar pronto. Não é suficiente ter só boa vontade ou inteligência comercial. É preciso ter operação, ferramenta, clareza de escopo e processos definidos. Do contrário, a área vira gargalo e perde relevância.
Quando o comercial entende que pode ser protagonista nessa história, ele se transforma no principal gerador de demanda para o Retail Media. Vivi essa transição, onde o comercial deixou de esperar a prospecção e passou a puxar as conversas com as marcas, provocando planos, sugerindo abordagens e pedindo reuniões conjuntas. Quando isso acontece, a equação é clara: todo mundo ganha, principalmente o cliente.
No fim, não se trata de um jogo interno. Trata-se de preparar o varejo para entregar mais valor, com mais inteligência, para o consumidor final. E, quando preço, comunicação e experiência se encontram, a venda simplesmente acontece. E, como sempre escutei, no varejo “só a venda resolve”.
