O papel do chefe de marketing como guardião da Retail Media é central para o sucesso dessa iniciativa, considerando especialmente o cenário onde o varejo se posiciona como um veículo de mídia para a indústria. Esse papel envolve diversas responsabilidades estratégicas, operacionais e de liderança, que vão desde o alinhamento interno até a consolidação de parcerias externas.
A proposta full funnel que o varejista precisa executar depende da visão do head de marketing em entender quais são os recursos e visão estratégica que deve aplicar no topo do funil para captar novos clientes, entender o processo de adesão ao Search Ads de produtos de seu sortimento em sua região, concorrer com os investimentos bilionários alocados em Search Ads, concentrado pela bigtechs Google e Meta.
Vamos detalhar os principais aspectos:
Guardião da Retail Media: Papel Estratégico
O head de marketing desenvolve esse papel estratégico ao definir a visão estratégica da Retail Media na organização, integrando-a ao propósito do varejo como um provedor de valor não apenas para consumidores finais, mas também para anunciantes da indústria; ao desenvolver uma proposta de valor clara e diferenciada para o Retail Media, destacando a vantagem competitiva da audiência adquirida e do inventário proprietário; e ao garantir uma abordagem full funnel , estruturando a oferta de mídia para atender diferentes objetivos das marcas: desde a conscientização até a conversão.
Desafios de Liderança
Os desafios mais significativos incluem alinhamento interno, buscando convencer sócios, acionistas e diretores sobre o potencial da Retail Media como um novo pilar de receita, proporcionando perspectivas claras de ROI e crescimento sustentável; buscando reorganizar a estrutura interna para criar tempos especializados (ex.: ciência de dados, mídia programática, CRM avançado)
Os desafios mais relevantes sobre Desenvolvimento tecnológico reunem metas como: investir em plataformas de dados (DMPs/CDPs) e tecnologias de mídia para ativação programática e otimização em tempo real; garantir o cumprimento das normas de privacidade e segurança de dados, um ponto crítico no gerenciamento de uma audiência altamente desenvolvida. Para garantir mudança cultura e da visão estratégica, é necessário educar a organização sobre o novo papel do varejo como mídia, criando sinergia entre áreas como marketing, TI, vendas e CRM, além de equilibrar os interesses de curto prazo (vendas diretas) com o desenvolvimento de um modelo de negócios de longo prazo.
Oportunidades Estratégicas
O Head de Marketing precisa explorar ativos exclusivos do varejo: monetizar o inventário próprio (sites, aplicativos, lojas físicas) e alavancar dados de CRM para criar campanhas hiperpersonalizadas e usar a loja física como parte do ecossistema de mídia, por exemplo, com mídia digital em pontos de venda e ativações no local.
O Head de Marketing precisa criar processo de contrução de parcerias estratégicas, estabelecendo relações diretas com anunciantes da indústria, oferecendo propostas diferenciadas em relação às big techs. Além disso, co-desenvolver soluções inovadoras com parceiros tecnológicos, como plataformas de DSPs ou soluções de analítica avançadas. Para garantir diferenciação pela hiperpersonalização, o head de marketing precisa oferecer insights e segmentações exclusivas baseadas em comportamentos de compra reais, algo que as big techs não fornecem replicar com a mesma precisão.
Liderança junto aos sócios, acionistas e diretores
Para conquistar apoio interno, o head de marketing precisa comunicar o valor do negócio de Retail Media com clareza: apresentar estudos de caso, benchmarks de mercado e projeções financeiras que demonstrem o potencial de receita incremental e relacionar a iniciativa com o fortalecimento da marca do varejo como um parceiro estratégico da indústria.
A sua liderança pode promover o impacto social e comunitário, ressaltar como a Retail Media pode fortalecer o papel do varejo na comunidade ao criar experiências mais relevantes e personalizadas para os consumidores, atraindo marcas regionais ao processo de adesão da plataforma de Retail Media e posicionando o varejo como um veículo de mídia que prioriza ética, transparência e benefícios reais ao cliente final. Além disso, criar mecanismos de governança claros, aonde KPIs específicos para medir o sucesso da operação de Retail Media, garantindo alinhamento contínuo com os objetivos de negócios.
Novo papel do varejo como veículo de mídia
O head de marketing deve liderar essa transformação ao educar a indústria sobre o novo papel do varejo, destacando as vantagens de trabalhar diretamente com a audiência do varejo em vez de depender exclusivamente das big techs; ao criar soluções personalizadas para anunciantes, integrando diferentes canais e formatos de mídia para garantir campanhas relevantes e eficazes. É necessário garantir o posicionamento de inovação, pois o varejista poderá experimentar e implementar novas tecnologias como IA generativa, mídia programática e plataformas de automação para maximizar a eficiência e personalização das campanhas.
Ao assumir este papel de liderança, o Head de Marketing. com a visão do funil completo, não apenas transforma o modelo de negócios do varejo, mas também posiciona a organização na vanguarda de um mercado em rápida evolução, agregando valor significativo para todas as partes envolvidas.
