17/02/2025
A personalização da experiência de compra alcança um novo patamar com a chamada “hiperpersonalização”, que consiste no uso estratégico de dados e insights para desenvolvimento de produtos, campanhas segmentadas e ativações em pontos de vendas com foco em determinado público. Um mercado crescente também tem impulsionado este conceito: o retail media. “A hiperpersonalização ganha ainda mais força quando combinada com iniciativas de retail media, que permitem o reconhecimento de padrões de consumo e a segmentação do público”, analisa Giuliana Bernardo, Diretora Nacional de Vendas do Grupo Heineken. “Com isso, a jornada de compra começa antes mesmo de o consumidor chegar ao ponto de venda – seja na interação com um anúncio digital, na visita à loja ou na atenção a uma promoção na embalagem”, completa a executiva, com exclusividade ao Jornal Giro News.
Fatores de impulso
A expectativa dos consumidores por experiências personalizadas e ligadas aos seus hábitos de consumo, bem como a adoção de tecnologias avançadas como inteligência artificial (IA), têm impulsionado a hiperpersonalização. “Além disso, temos a expansão do comércio eletrônico que intensificou a necessidade de uma experiência cada vez mais próxima da física – o que impulsionou o uso de soluções personalizadas e mais assertivas”, destaca Giuliana. Por outro lado, entre os desafios para personalizar a experiência do cliente, está o uso correto de informação para a gestão do negócio, devido ao alto nível de dados, telas e experiências. Para a diretora, o varejo e a indústria devem estar conectados para conseguirem comunicar produtos e benefícios para os consumidores.
Hiperpersonalização em bebidas
Na categoria de bebidas, o conceito vai além da oferta de produtos ou experiências. “A hiperpersonalização envolve uma compreensão profunda das preferências dos consumidores e dos diferentes momentos em que eles consomem essas bebidas”, ressalta a executiva do Grupo Heineken. “A partir disso, essa hiperpersonalização se reflete em diversas ações como a customização da experiência de consumo, como ocorre com as bebidas RTDs (ready to drink)”, complementa Giuliana. O uso de ingredientes alinhados aos hábitos de consumo saudáveis também reforça esta tendência. A expectativa é que a integração de dados omnichannel e a IA sejam cada vez mais utilizadas, principalmente para mapeamento de consumo baseado em preferências, clima e regionalização.
Estratégia no Grupo Heineken
Com o objetivo de transformar consumidores ocasionais em recorrentes, a companhia tem fortalecido sua atuação junto ao varejo. Um dos destaques é um trabalho de cruzamento de dados feito com o Pão de Açúcar. “O projeto consistia em analisar os insights obtidos para criar ações e campanhas específicas com hiperpersonalização, fazendo um match de dados baseado no histórico de compra do último ano de clientes que estavam na base de clientes do GPA e na base de clientes da própria Heineken.” O público combinado mostrava um aumento de 22% na frequência de compra de seus produtos, alta de 19% no ticket médio de compra e crescimento de 45% no gasto médio. “Entendemos a hiperpersonalização como uma ferramenta para fortalecer a nossa conexão com nossos clientes e consumidores e, consequentemente, trazer a fidelização”, conclui Giuliana.
