Painel do In-Store Media Workshow Brasil 2026 coloca incrementalidade, visão computacional, integração de dados e padronização de KPIs no centro da discussão sobre como transformar a influência da mídia sobre o shopper em evidência de negócio
A próxima fronteira da In-Store Media brasileira não será determinada apenas pela quantidade de telas instaladas, pela expansão do inventário ou pela capacidade de comercializar novos formatos dentro das lojas. Ela dependerá, sobretudo, da capacidade de responder a uma pergunta muito mais complexa: o que efetivamente mudou no comportamento do shopper depois da exposição à mídia?
Essa foi uma das principais discussões do painel executivo “Da Atenção à Conversão: Como Medir o Impacto da Mídia em Loja”, realizado durante o In-Store Media Workshow Brasil 2026, promovido pela ABRAMEDIA na FIA Business School, em São Paulo. O debate reuniu Thiago Stelle, Head de Marketing & Insights LATAM da Unlimitail; Bruno Moreira, CEO e cofundador da Global IA; e Felipe Freitas, Sócio-Diretor e Vice-Presidente de Retail Media da THE LED, sob moderação de Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA.
O desenho do painel partiu de uma constatação importante: enquanto o ambiente digital consolidou uma linguagem baseada em impressões, cliques, conversão, CPA, ROAS e atribuição, o ambiente físico ainda precisa construir uma metodologia capaz de distinguir exposição, atenção, influência, conversão e, principalmente, incrementalidade.
E essa diferença é fundamental. Uma tela ligada não significa necessariamente uma impressão. Uma pessoa que passa diante de uma tela não necessariamente prestou atenção. Quem prestou atenção não necessariamente alterou seu comportamento. Uma compra realizada após a exposição não significa, isoladamente, que tenha sido causada pela mídia. É justamente entre esses diferentes estágios que está sendo construída a nova ciência da mensuração da In-Store Media.
O novo desafio: mensurar a jornada, e não apenas a entrega da mídia
O avanço da In-Store Media exige que o mercado abandone progressivamente uma lógica centrada exclusivamente no ativo: número de telas, inserções, lojas e tempo de veiculação para desenvolver uma lógica centrada na jornada do shopper.
O próprio programa do Workshow colocou entre seus objetivos o entendimento das missões de compra, momentos de influência e mapeamento de atenção e conversão, além da mensuração de crescimento de categoria, incrementalidade, share de marca, conversão, LTV, recorrência, cesta e ticket médio.
Na prática, significa começar a construir um funil mensurável dentro da loja: tráfego → oportunidade de exposição → exposição → atenção → interação/comportamento → consideração → conversão → venda incremental → recorrência.
Quanto mais etapas puderem ser observadas e conectadas, maior será a capacidade de compreender onde a comunicação efetivamente produziu mudança. Essa lógica também ajuda a estabelecer uma diferença conceitual importante entre mensurar mídia e mensurar comportamento.
A primeira responde quantas vezes determinada mensagem teve oportunidade de ser vista. A segunda procura entender o que aconteceu com o shopper depois dessa oportunidade. É a segunda pergunta que aproxima a In-Store Media daquilo que tornou Retail Media estratégico para os anunciantes: a capacidade de relacionar mídia a resultados de negócio.
Thiago Stelle: o desafio de conectar exposição, atenção e influência
A participação de Thiago Stelle trouxe ao painel a perspectiva da plataforma de Retail Media e da inteligência de marketing. Seu bloco foi estruturado justamente em torno da evolução entre exposição, atenção e influência e da integração entre CRM, sell-out, comportamento digital e jornada física. Essa integração provavelmente representa uma das maiores oportunidades da In-Store Media.
O dado de venda sozinho mostra o que aconteceu. O dado de audiência indica quem teve oportunidade de contato. A inteligência comportamental ajuda a compreender o que aconteceu entre uma coisa e outra.
Quando CRM, sell-out, mídia digital e comportamento físico passam a conversar, torna-se possível construir análises muito mais sofisticadas: shoppers expostos versus não expostos; frequência de compra; mudança de categoria; composição da cesta; aquisição de novos compradores; recorrência; aumento de ticket; share de marca; entre outras.
É também nesse ponto que a discussão sobre janelas de atribuição ganha importância.
Não existe necessariamente uma única janela adequada para toda In-Store Media. Uma ativação próxima ao produto, orientada à conversão imediata, pode demandar uma lógica diferente daquela utilizada para uma campanha institucional presente na entrada da loja ou em áreas de circulação.
A padronização, portanto, não deveria significar simplesmente impor a mesma janela a todas as campanhas. O desafio mais sofisticado será padronizar critérios para definir as janelas de atribuição de acordo com objetivo, categoria, posição da mídia, ciclo de compra e comportamento esperado.
Bruno Moreira: IA pode preencher o “meio do funil” da loja física
Se a perspectiva da plataforma conecta mídia e transação, a contribuição de Bruno Moreira está diretamente associada a uma das maiores transformações tecnológicas da In-Store Media: tornar observável aquilo que historicamente acontecia entre a entrada do consumidor na loja e o checkout.
O executivo lidera a Global IA, especializada em inteligência artificial, visão computacional e análise de dados aplicadas ao varejo. Seu bloco no painel foi direcionado ao uso de IA na mensuração, comportamento dentro da loja, metodologias de incrementalidade, causalidade e futuro da visão computacional. Esse é um ponto crítico porque correlação não pode ser apresentada como causalidade.
Se as vendas de determinado produto cresceram durante uma campanha, isso não significa automaticamente que a mídia provocou o crescimento. Preço, promoção, disponibilidade, sazonalidade, localização, ruptura, exposição adicional, concorrência e diferentes características das lojas podem interferir no resultado.
É por isso que a incrementalidade tende a ganhar importância muito maior. O objetivo passa a ser responder não apenas “quanto vendeu?”, mas “quanto vendeu a mais por causa da mídia?”
Para isso, desenhos experimentais, grupos de controle, lojas comparáveis, análises pré e pós-campanha e modelos estatísticos tornam-se fundamentais para isolar, dentro do possível, o efeito da comunicação.
A própria estrutura do painel estabelece uma mensagem central: atenção não significa conversão; conversão não significa incrementalidade; e incrementalidade é uma das métricas capazes de gerar maior confiança para investimento.
Visão computacional: da audiência estimada para o comportamento observado
A visão computacional adiciona outra camada à discussão.
Respeitados os requisitos de privacidade, governança e tratamento adequado dos dados, tecnologias desse tipo podem ajudar a observar fluxos, permanência em determinadas áreas, padrões de circulação e outras variáveis agregadas capazes de melhorar a compreensão da jornada física.
Isso permite avançar de uma pergunta relativamente simples: “quantas pessoas passaram diante da mídia?” para questões mais relevantes: Quantas tiveram oportunidade real de exposição? Quantas demonstraram atenção? O comportamento posterior mudou? Houve aproximação da categoria? A taxa de conversão entre expostos e grupos comparáveis mudou?
Esse encadeamento transforma a loja em um ambiente progressivamente mensurável. E justamente por isso o painel colocou a IA como elemento decisivo para a evolução da mensuração do comportamento em loja.
Felipe Freitas: sem infraestrutura confiável não existe dado confiável
Felipe Freitas trouxe outra dimensão indispensável: antes de discutir modelos avançados de atribuição, é necessário garantir que a infraestrutura responsável pela ativação e coleta de informações funcione corretamente.
A trajetória do executivo na THE LED conecta Retail Media, Digital Signage e DOOH a projetos de tecnologia, dados, comunicação digital, experiência de compra e monetização dos ativos físicos. Por isso, seu bloco começou com uma questão fundamental: uma boa mensuração depende apenas dos dados ou começa na infraestrutura tecnológica?
A resposta conceitual é importante para todo o mercado. Sem confirmação de playback, sincronização adequada, monitoramento dos dispositivos, identificação consistente dos ativos, localização correta das telas, timestamps confiáveis, integração entre sistemas e qualidade na coleta, qualquer modelo de atribuição construído posteriormente poderá partir de uma premissa errada.
Não basta saber que determinada campanha estava programada. Para mensuração, é necessário saber onde, quando e em quais condições ela efetivamente foi entregue.
A infraestrutura, portanto, deixa de representar somente um custo operacional e passa a funcionar como uma camada de data integrity da In-Store Media. É ela que sustenta a cadeia que conecta campanha, exposição, comportamento e venda.
O mercado precisa criar um padrão mínimo de mensuração
Um dos pontos mais importantes levantados pelo Workshow está na necessidade de construir uma linguagem comum.
O próprio playbook do workshop propôs aos participantes um exercício: se a ABRAMEDIA publicasse um padrão mínimo de mensuração para o mercado brasileiro, quais seriam os cinco indicadores indispensáveis? Entre as métricas apresentadas para discussão estavam Attention Rate, Reach Qualificado, Incrementalidade, Sales Lift, Brand Lift, ROAS/iROAS, Frequência, Ticket Médio e LTV.
Mais do que escolher cinco siglas, porém, o mercado precisará padronizar definições.
Dois varejistas podem reportar “reach” utilizando metodologias diferentes. Duas plataformas podem apresentar “impressões” construídas sobre premissas distintas. Dois fornecedores podem calcular “sales lift” com grupos de comparação diferentes. O indicador pode ter o mesmo nome e representar coisas diferentes.
Por isso, a padronização precisa avançar sobre pelo menos cinco dimensões: definição do KPI; metodologia de coleta; população ou universo considerado; metodologia de atribuição; e janela temporal utilizada. Sem isso, a comparabilidade fica comprometida.
Comparabilidade é a ponte para os budgets de mídia
Esse talvez seja o efeito econômico mais importante da padronização. O anunciante não precisa apenas saber se uma campanha funcionou. Precisa conseguir comparar campanhas, períodos, formatos, lojas, redes, categorias e estratégias usando metodologias minimamente consistentes.
Quanto maior a comparabilidade, maior a possibilidade de construir benchmarks. E quanto melhores os benchmarks, melhores serão as decisões de alocação de investimento.
O objetivo não deveria ser criar um ranking simplista entre varejistas, mas permitir que marcas entendam com mais precisão quais estratégias geram determinados resultados sob condições comparáveis. É dessa forma que In-Store Media começa a disputar orçamento não apenas com Trade Marketing, mas com outras plataformas de mídia.
ROI é importante, mas talvez já não seja suficiente!
Outra provocação prevista no painel questionou diretamente se ROI ainda seria suficiente ou se o mercado deveria avançar para métricas como iROAS, incrementalidade, share growth e Customer Lifetime Value.
A pergunta aponta para uma mudança importante. Uma campanha pode gerar vendas durante sua execução sem necessariamente gerar vendas incrementais. Pode aumentar conversão sem ampliar a categoria. Pode gerar aquisição de novos compradores cujo valor somente será percebido nos meses seguintes.
Por isso, uma arquitetura mais madura de mensuração deverá combinar diferentes horizontes. No curto prazo, conversão, sales lift, cesta e ticket. No médio prazo, incrementalidade, share de marca e categoria. No horizonte mais longo, recorrência, frequência e LTV.
Isso aproxima a In-Store Media de uma visão realmente Full Funnel, objetivo explicitamente incorporado à estrutura do Workshow.
O próximo salto da In-Store Media será de confiança
O mercado brasileiro já começa a desenvolver infraestrutura, inventário, formatos e capacidade comercial para In-Store Media, mas a escala econômica desse ecossistema dependerá da capacidade de criar confiança. E confiança, em mídia, nasce da mensuração.
Quanto mais o mercado conseguir conectar exposição → atenção → comportamento → conversão → incrementalidade → valor, menos a mídia em loja será percebida como uma extensão digitalizada do material de PDV e mais será reconhecida como uma plataforma de mídia baseada em dados.
Essa é também a lógica que conecta o painel de mensuração ao objetivo maior do In-Store Media Workshow: estabelecer bases para mensuração, padronização de métricas e geração de valor para marcas, varejistas e shoppers, preparando o setor para a construção de melhores práticas e de um Guia de Maturidade.
A questão, portanto, não é simplesmente provar que alguém viu uma tela. É provar que a comunicação foi entregue, compreender se conquistou atenção, identificar se provocou mudança de comportamento, verificar se essa mudança chegou à compra e, finalmente, determinar quanto daquele resultado não teria acontecido sem a mídia.
Quando o mercado conseguir responder a essa última pergunta de forma padronizada, auditável e comparável, terá dado um dos passos mais importantes para transformar a In-Store Media em uma categoria de investimento de mídia efetivamente escalável.
Porque o futuro da In-Store Media não será medido pelo número de telas instaladas. Será medido pela capacidade de provar a influência que essas telas e todos os demais ativos de mídia da loja exercem sobre a jornada e sobre as decisões do shopper.
